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2020/10/21/

野蛮生长的线上live演出,究竟是昙花一现还是爆发元年?【里斯战略定位咨询视点】

疫情摧毁了一切线下音乐演出,在所有线下音乐演出全面偃旗息鼓的时刻,线上live顺势而起,成为音乐演出新的栖息地,迎来了野蛮生长期。发展势头迅猛的同时也受到了诸多争议,里斯战略定位咨询视点给大家详细分析线上live真的只是昙花一现吗?它的未来之路应该去向何方?

一、疫情之下,线上live演出野蛮生长

半年前突然爆发的新冠疫情对整个音乐演出行业造成了极大的冲击,线下演出基本瘫痪:没有livehouse演出、没有演唱会、没有音乐节。直到近期,各地音乐节才陆续恢复筹办,仅“十一”黄金周期间,全国多地举办了共23场音乐节。

在所有线下音乐演出全面偃旗息鼓的时刻,线上live顺势而起,成为音乐演出新的栖息地。

根据艾媒咨询数据,仅在2020年上半年,中国在线音乐演出的观看用户已经超过8000万。五大音乐平台共同发起的“相信未来”义演前三场总计吸引了3.5亿人次在线观看。


▲图片来源:五月天阿信微博截图。

2020年5月31日,TMElive旗下五月天的线上演出再一次全网刷屏,“五月之约”吸引了超3500万人在线观看,反响热烈,这背后也折射出了线上live演出的生命力。

线上live演出涨势迅猛,同时也遭到了诸多质疑。有人并不看好线上live演出的未来,认为线上live完全丧失了现场的体验感,和录播并无区别,甚至直言“丧失了现场氛围的线上live演出即使爆火也仅仅是疫情这一段时间的短暂风光罢了”。

线上live演出的野蛮生长真的只是昙花一现吗?

一、线上live演出——音乐演出行业新物种

事实上,线上live演出不只是疫情期间的昙花一现,它是传统线下演出的颠覆者,是音乐演出行业诞生的新物种。

昙花一现的创新

如何判定一个新事物究竟只是昙花一现的潮流,还是未来发展的趋势?

社会的不断发展推动着新的概念与趋势的不断诞生,事实上,有些风尚化的创新只是一时的潮流,尽管在短期内可能呈现出爆发式增长,但在潮流退去后,风尚化的品类背后缺乏支撑,往往只是昙花一现,很快就会被人们遗忘;

而基于对消费者的市场和心智洞察,符合消费者潜在需求的创新才是战略性的创新,顺应趋势的创新品类才具备生命力,才能够真正成为新品类。

不可忽视的Z世代

线上live演出并非风尚化品类,其顺应Z世代新的消费趋势,把握了未来最大的消费群体。Z世代指95后、00后,这代人一出生就接触互联网、各类电子设备等,是互联网的原著民。

凯度《Z世代消费力白皮书》显示,中国共计有1.49亿Z世代人群,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。他们也更愿意为“偶像”付费,据QuestMobile估算,2018年Z世代偶像消费超400亿,以Z世代为代表的年轻人正在逐步成为如今娱乐消费的担当。


▲图片来源:凯度《Z世代消费力白皮书》

线上live演出恰恰着眼的是Z世代在线上的新需求,把握了未来最大的消费群体。对于互联网原住民Z世代而言,不仅仅是消费习惯上有“0糖”“低卡”等健康化的趋势,在娱乐方式上也有着基于互联网时代的新趋势。

社区文化已经是当前年轻人最普遍的文化现象之一。以bilibili的兴起为例,从起初的二次元社区,到现在林林总总各种不同的社区,社区已经成为年轻人社交文化的一种重要体现。而音乐演出其实就是明星、偶像等的内容选择,肩负着粉丝的情感沟通,一方面是粉丝和偶像的连接,另一方面是粉丝和粉丝间的认同感和归属感,这背后正是“粉丝”社区文化的崛起。

线上live恰恰创造了一个即时的、更强的社区文化聚合体。在同样的时间段,因为相同的内容(偶像、明星或者主题)聚集在一起,这种提供了更强归属感和认同的形式,将成为未来线上“粉丝经济”的重要部分。


▲图片来源:TMElive官方微博

在社区文化之下,弹幕文化也在兴起。几乎所有的视频、直播平台上,弹幕都已经成为Z世代在内容之外,社交、营造氛围、提升参与感的标配。一方面弹幕通过最快速的方式拉动了天南海北之外人们的沟通,通过创造性的互动形式,让所有观众都能平等地、以内容为核心进行互动、交流,营造氛围感。


另一方面,弹幕也创造了观众和内容的沟通媒介。相比传统线下的现场演出,线上live演出更贴近Z世代娱乐习惯,通过弹幕的形式提供了全新的“嗨”的方案。线上live不再是传统的录播或者mv了,通过弹幕这座桥梁,观众和偶像、明星能够产生更加即时且深度的联系,观众与观众间的互动性也极大地被调动了。

线上体验的差异化

此外,线上live带来的体验具备区别于传统线下演出的独特差异点,未来将成为颠覆传统音乐演出的新物种。

与其他消费品不同,音乐演出品类的核心特性并非仅是内容的选择,而是在选择既定内容后的参与感和体验感,这也正是消费者为什么不仅仅满足于听歌买专辑,而要去演唱会、音乐节等。很少有人会点米其林星级餐厅的外卖吧,大家都更愿意去线下米其林星级餐厅体验,这也是同样的道理。


如果仅仅是将线下的音乐演出现场照搬至线上,充其量最多只是线下的实况转播,隔着屏幕的氛围势必会大大削弱。

而线上独特的解决方案抓住了年轻一代的娱乐新习惯,随着技术的进步也在不断地发展,用更加生动的工具为线上live赋能,如3D全景沉浸舞台、VR技术等等,都尽可能地还原现场真实体验,能为用户提供更强的感官享受。针对参与感和体验感,线上live演出也很好地通过“弹幕”解决了“氛围”营造的问题。

更重要的是,线上依托技术所具备的优势在某些方面是线下难以企及的,从而诞生了传统音乐演出品类分化的绝佳机会。

优势一:比线下现场,线上live演出依托技术和形式的创新 为消费者带来更加深度的参与感

如利用现有的连麦工具,通过及时化远距离沟通的技术,能够有效地拉近明星和乐迷之间的距离,实现真正的深度交流。线上独特的及时反馈优势也创造出更多样的沉浸式体验。

如草东没有派对在Youtube上举办的《系统测试》直播,将游戏化的故事情节植入,观众在一边欣赏乐队演出的同时,一边如交互式游戏一般,即时投票选择接下来的故事走向。


▲图片来源:草东没有派对《系统测试》直播截图

乐队在画面后方演奏,演员在前方上演情景剧,由观众在线投票即时选出剧情不同的故事走向。开放式的剧情和曲目营造了十足的“未知感”,观众清晰地知道这不是一场简单的录播,而是由他们当下所决定的真正现场直播,带来更加深度沉浸式的参与感,也更具趣味性。

这种绝佳的沉浸式体验,在线下是很难模仿复制的。

优势二:对观众而言,线上具有更低的参与壁垒 在时间和空间上都有更灵活的优势

消费者不必去绞尽脑汁在演出开始的半年前抢一张限量的票,只需在工作日加班后的闲余时光,打开手机观赏心爱偶像的线上live演出。借由更低的参与壁垒,线上live覆盖到了更广的区域,收获到更多数量的观众,以及更大的流量。未来势必将诞生一个集不同内容、不同形式线上live演出于一体的聚合平台,不断为新的内容创作输血。

三、万物皆可线上化!

无论是已经发展成熟的线上零售,还是疫情催生的各类线上教育、线上live演出等,他们都展现出了一定的生命力。互联网作为21世纪人类重要的科技革命,对人类商业造成了重大的影响。

“从品牌定位的角度来看,互联网最重要的特征就是它使得潜在的品类数量得到翻倍。几乎,对于任何一个实体品类,都会有相应的基于相同产品或服务线上互联网品类。”


所有品类都可以用互联网的方式再做一遍,未来各大行业使用互联网会诞生新的机会!然而,尽管万物皆可线上化,能否真正修炼成为一个前景巨大的新品类仍需谨慎对待。

对于线上化新品类机会的把握,有以下两条忠告:

忠告一:需判断“万物”的互联网化 是否影响或破坏原有品类的核心特性

以电商为例,除了物流时效上的滞后性之外,线上零售的商品和线下基本无不同,线上购买尤其没有破坏原来出售商品的核心特性。消费者购买一口锅,从电商购买的产品和实体店里的产品本质并无不同。在保证了品类基本特性下,线上渠道相比线下还减少了中间代理加价的环节,降低了渠道成本,在价格上反而更具优势。

忠告二:线上化新品类需要结合线上的优势不断升级迭代

早期的电商零售仅仅通过商品详情页介绍产品,消费者无法获得线下的体验。尤其对于客单价较高的大件耐用品类,因无法在线下实体感受,可能存在对产品的质量的顾虑。但是电商通过互联网技术的进步,发展进化出了直播电商,再现线上“导购”,不断升级迭代解决现有问题。

万物皆可线上化,但是仍需把握趋势、不断进化,才能拥有未来。
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