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2016/12/23/

营销直觉不同于常识——定位理论之父艾·里斯

每年都有成百上千的商学院毕业生成为营销人。他们雄心勃勃地进入这个行业,立志想要做出一番成就。

因此,进入企业之后,他们解雇了原先提供服务的广告公司另聘他人。他们修改营销计划,甚至包括销售人员的补贴新政。他们更改品牌名、logo、口号和战略报告。

欢迎来到营销的世界。这样的事情年年发生,还通常发生在为下一年制定预算的时候。

事实上,上面的几段话并不是定位理论之父艾·里斯今年写的。这几段话最早出现在16年前发表在《纽约时报》(1994年6月19日)上的一篇文章里。文章的标题是:“营销人,不要再修修补补了。”

那一年,《今日美国》组织的由顶尖广告公司创意总监组成的评审团授予小凯撒品牌“1994年度最佳广告策划”奖。

“披萨。披萨。”

“两个披萨只卖一个价钱。”在某种程度上,多亏了其出色的营销策划,小凯撒成为美国第二大的披萨连锁品牌。以下是1994年美国四大披萨连锁的销售额。

•必胜客:54亿美元

•小凯撒:21亿美元

•达美乐:19亿美元

•棒约翰:4.5亿美元

第二年,营销的小改小动就开始了。小凯撒公司将其在底特律地区的30家外带门店(供顾客到店购买后带出外吃的门店,不设堂食)转变成“小凯撒意大利厨房”。除了披萨之外,新的菜单中还包括千层面、鸡肉、希腊沙拉、甜品派和三种意面。到了1995年底,小凯撒的目标是运营100家意大利厨房。不用说,这一目标从未达成。

1996年,小凯撒开始铺开宅送业务。口号是“外送。外送。”外带连锁将直接面临与宅送领先品牌达美乐的竞争。同年,小凯撒还推出了长条形的披萨(Pizza by the Foot),几乎有4英尺长。(产品推广时的创意是顾客在离开餐厅前必须要看一段“安全录像”。当然,消费者很少会看。)

1997年,小凯撒推出了“大!大!披萨。”有多大呢?广告上说,“比太阳还大!”

小凯撒的大号披萨比必胜客和达美乐的大65%。小凯撒的中号披萨比其他两个品牌的大77%。小凯撒的小号披萨与其他品牌的大号披萨一样大。

一路下来,当年出色的“披萨。披萨。”概念已经消失在创意的谜团里。

在所有这些改变中,你几乎听不到任何来自行业权威的警示。恰恰相反。“行业分析师认为通过增加宅送服务,”《今日美国》评论说,“小凯撒避免了采购大量昂贵的设备,但依然能大力促进业务的发展。”

一位市场研究专家说:“如果身处披萨行业,但没有宅送业务,你就处于竞争劣势。”

当然,这是常识,但营销直觉与常识不同。

常识上认为多一个口号就多一个好处。“小凯撒以其外带业务而闻名,所以我们要启动宅送的宣传。这样的话,我们就会因为两个业务出名了。”

营销直觉是做减法。新增的口号很难被接受,因为它与消费者心智中已经存在的口号相冲突。甚至更糟的是,第二个口号常常会稀释第一个已经建立起来的口号。多即是少。

现在,小凯撒退到了第四位

那么,今天的小凯撒在什么位置呢?曾经位居美国披萨连锁的第二品牌,如今已经被埋在了第四的位置。以下是2009年美国披萨连锁品牌的销售额。

•必胜客:50亿美元

•达美乐:31亿美元

•棒约翰:21亿美元

•小凯撒:12亿美元

15年的小改小动之后,小凯撒在美国市场的销售额下滑了42%。

小凯撒现在的口号是什么?谁知道呢?很多消费者仍然记得那句鲜活的“披萨。披萨。”

必胜客现在的广告口号是什么?谁知道呢?这个连锁品牌从没有在消费者心智中留下独特的概念,尽管它从品类领导者的优势中持续获益。

达美乐现在的广告口号是什么?达美乐曾经有一句披萨行业中最有力的口号。“30分钟送达,逾时免费。”但出于安全的考虑,达美乐撤下了这一服务承诺,把它巧妙改装了一下,换成了“你只要等待30分钟”。

想想达美乐面临的窘境。出于赔偿金的原因,它无法继续使用30分钟送达的概念。那么,它接下来应该怎么做?

常识上认为,换一个全新的口号,会比给既有口号换一个温和的说法更好。

但是,营销直觉恰恰相反。你无法消除消费者心智中已经固有的“30分钟送达”的概念,因此,更好的做法是用一些能与这个概念关联的说法。

对于修改的渴望从来不会消失。即使拥有达美乐这样长期的成功,这个连锁品牌最近启动了主题为“我的过失”的营销策划,谈论自家披萨的质量问题,并承诺会有所改善。销售立刻爆发式增长,但从长期来看,偏离了“30分钟送达”概念的营销主题,我仍然抱有疑虑。

棒约翰现在的广告口号是什么?大多数人都知道。“更好的馅料,更好的披萨,棒约翰。”

财务数据验证营销战略

15年来,棒约翰在美国市场的销售额增长了365%,归功于它一贯持续的广告传播:“更好的馅料,更好的披萨”——这一概念将棒约翰品牌定位在了其他品牌之上。

此外,在美国市场,棒约翰的平均单店年销售额是披萨连锁品类中最高的。

•棒约翰:平均单店年销售额75万美元

•棒约翰:平均单店年销售额66.1万美元

•达美乐:平均单店年销售额62.1万美元

•小凯撒:平均单店年销售额47.2万美元

在同期的15年中,达美乐的销售额增长了57%,归功于它“30分钟送达”的概念和它已经占据的“宅送”领导品牌地位。

另一方面,必胜客的销售额下降了7%。尽管它是市场领导者——多亏了这一点,它是第一个进入心智的披萨连锁品牌——必胜客仍然没有一句让人记忆深刻的广告口号,包括它最近的“你的最爱,你的必胜客”。

小凯撒的销售额下降了42%。

随时代做出改变?

常识上认为,营销的信息必须时常做出改变,以与时代保持一致的步伐。

营销直觉认为,这毫无意义。建立品牌需要在很长的一段时间里保持信息的一贯性。

小凯撒不是因为缺乏创意才从披萨的梯子上掉了下来。在它与Cliff Freeman & Partners公司合作的10年中,小凯撒赢得了310个广告行业奖项,包括4A广告圈中表彰卓越广告的John O' Toole award奖。

此外,时代的改变并不像很多人想的那样巨大。即使今天,大约80%的披萨销售并没有实质上的改变。那么,“披萨,披萨。两个披萨只卖一个价钱”的口号有什么问题呢?

没有问题。

上世纪90年代小凯撒的问题的是现今很多企业的问题。

在应该不断强化已经进入消费者心智的概念的时候,他们却急于推出新的概念。一个品牌一旦已经通过界定明晰的营销定位建立起来了,品牌的拥有者在做出任何大的改动之前,都应该问一个根本性的问题:

为什么要改动成功呢?

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