里斯新闻详情

2020/09/17/

福布斯对话定位理论之父艾•里斯:千禧一代来临,品牌准备好了吗?

随着最后一批千禧一代正步入20岁出头的年纪,他们正在迅速成为世界各国家/地区最活跃的主力消费人群。与其他代际相比,千禧一代消费者拥有鲜明的行为特征和个性化的消费价值观,只有做好千禧一代的营销,品牌才有可能获得成功。

随着新冠肺炎疫情的持续,并改变了我们的优先事项和对许多问题的看法。近日,《定位》作者、定位理论创始人、里斯战略定位位咨询公司联席主席、美国营销名人堂(MarketingHallOfFame)成员艾·里斯(AlRies)先生接受福布斯专栏作家PaulTalbot采访,分享他关于千禧一代的洞察。

当前,社会对经济预期普遍降低,我比较好奇艾·里斯对第一代生活在这种社会预期下的年轻人的看法。四年前,麦肯锡曾发表一份题为《比父母更穷?全新视角审视收入不平衡》(PoorerThanTheirParents?ANewPerspectiveonIncomeInequality)的研究报告,调查并探讨了千禧一代与他们的父母相比收入持平或下降的情况。


根据皮尤研究中心(PewResearchCenter,美国民调机构和智库机构)在2019年末发布的一项研究称:

对于大学或以下学历的千禧一代来说,他们的年收入低于前几代人中具有同等学历水平的同龄人。例如,受过一定大学教育的千禧一代员工的平均年薪为3.6万美元,低于出生于婴儿潮早期那一代人在1982年所能拿到的年薪,3.89万美元。

PaulTalbot:您认为这对营销人士而言意味着什么?

艾·里斯:要看现象背后的逻辑。一个国家无法凭借把东西卖给本国人而致富,它只有通过把东西出口给其他国家的人才能变得富有。多年以前,美国是全球最大的出口国。但现在它不是了。今天,中国出口的商品和服务几乎是美国的两倍。

实际上,千禧一代的经济状况和国家的经济财富是绑在一起的。自世纪之交以来,和许多其他国家相比,美国的总体财富水平是有所下降的。

里斯公司在中国有很多客户,其中最典型的是一家名为长城汽车的汽车公司。里斯公司自2009年开始和长城公司合作,当时这家公司的年收入为18亿美元;到2018年,该公司的收入已增长至142亿美元。相比之下,通用汽车在2009年申请破产,在那之后,这家公司的盈利能力实际上已有所下降。后来克莱斯勒也破产了,福特公司同样举步维艰。

商业正处于全球化的进程中。在与许多不同类型的客户合作的过程中,我们发现,几乎每个客户都想把业务拓展至全世界。

那么,怎样才能将自己的产品或服务推向全球市场呢?

你需要聚焦,缩小焦点集中发力。

假设你住在一个百人小镇上,你可能会见到一家什么都卖的杂货店:食品、百货、服装等无所不卖。假设你搬到了纽约这样的大城市,则会发现有数以百计的高度专业化的零售商店,比如药店、服装店、五金店等等。

20世纪是企业民族主义的时代,21世纪是公司在逐渐全球化的过程中迈向全球主义的时代。

——《21世纪的定位》

市场越大,专业化程度越高,公司的泛化程度就越低。

然而,如今大部分企业都朝着相反的方向发展,与上述方向背道而驰。几乎每家企业都在尝试扩大自己的业务范围。

千禧一代的经济状况和他们所在国家的繁荣紧密相关。和世界其他国家或地区相比,美国的表现不如从前。

PaulTalbot:有一种素有盛名的策略是,品牌需要迎合消费者的心意,您怎么看待这种策略?和前几代人相比,这种策略对千禧一代的效果是更好还是更差?

艾·里斯:许多年轻人认为经济问题的症结在政府身上。但在我看来,问题出在商界。美国公司在全球市场上的表现不如从前。问题出在哪?在于他们的营销原则出了问题。正确的原则是,市场越大,品牌就必须越聚焦。

PaulTalbot:当人们感到目标市场对未来有越来越多的不确定感、不再那么乐观,并且对从收入不平等到气候变化等一系列问题越来越关注时,营销人士该如何给产品定位?目标市场的那些感觉是实质性的吗?还是短暂的、转瞬即逝的,或是别的什么?

艾·里斯:任何产品的定位问题都不存在统一的答案。但其中有一个普适性的原则。

世界上几乎所有的企业都奉行“以客户为导向、以客户为中心”的理念。这在道理上是说得通的,但在实践中却行不通。这样做的结果就是,对于任何一个特定类别的商品,大多数品牌最后都变得非常类似。

当里斯中国开始为长城汽车公司提供战略定位咨询服务时,他们曾给我们提供了一份研究报告,报告称“中国消费者更喜欢轿车,因为轿车可以彰显身份;同时中国消费者觉得SUV属于实用型车辆,无法体现人的社会地位。”

但里斯公司研究后认为,长城汽车的竞争对手同样也会关注到这项研究,并相应地将其设计和开发重点放在轿车上。事实证明他们的确是这么做的。也正基于此思路,我们建议长城公司聚焦于SUV车型。他们听从了我们的建议。后来,他们将自己的SUV品牌(哈弗)打造成了中国销量最大的SUV品牌。

如果企业想要在今天获得成功的话,则需要以竞争对手为导向,而不是以客户为导向。

*本文首发于福布斯官网2020年7月CMONetwork栏目,由里斯战略定位咨询中国编译而成。

上一篇:B站:凭实力出圈,却为何有些进退两难?【里斯战略定位咨询视点】
下一篇:里斯战略定位咨询:去年中国烈酒消费近6000亿元 占全球销售额逾两成
相关资讯

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2