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2016/09/26/

21世纪,“定位之父”艾·里斯如何定位“定位理论”?

让时光倒流至1969年。

如果,最初的"POSITIONING"依然被称为"ROCK"(本意为岩石,特指无可置疑的出击点,定位理论的雏形),那么定位理论还会在全世界被广为人知吗?

事实上,答案几乎是肯定的。1969年,艾·里斯和杰克·特劳特提出了一个概念,让每则广告都建立在一个强有力的想法之上,最初他们将此概念命名为"THE ROCK"。


"我们想通过'ROCK'这个词表达什么呢?是人们不会产生质疑的某个想法。"2016年,艾·里斯被选入由美国营销协会评选的"营销名人堂",获选之后,他在视频采访中这样说道。

"在那个时代,大多数广告都是诸如'这很棒!这是最好的,没有之一!一切都是最好的!'这样的表达,没有建立可信度。"

因此,他最初的想法是,每则广告都需要围绕一个"受众无法提出异议的'ROCK'"来进行构建。

风云乍起

彼时,艾·里斯经营着一家广告公司Ries Cappiello Colwell,为一个叫Uniroyal的公司提供服务。此前,该公司的口号是"橡胶行业中的技术领导者"。但市场可能对这一说法并不买账。

"因此,我们为它找到了一个'ROCK',用更加可信的方式表达了同样的意思,即:Uniroyal拥有的专利数量超过其他任何一家橡胶公司。这也成了它们的营销口号。"

▲艾·里斯(左)和杰克·特劳特(右)合影

一段时间之后,杰克建议将这个想法命名为"Position",而不再是"ROCK"。艾·里斯觉得,"这样确实有利于联想到'在心智中的位置'。那就将这个概念称之为'POSITIONING'吧!"

艾·里斯认为,总体而言,"position"是一个比"ROCK"更容易被理解的概念。但同时,他也补充道,其实坚持原始的想法会更有优势一些,因为"有太多公司反馈称,'position'完全无法令人相信。"

最初的定位文章刊登在1970年代的《工业营销》杂志上,这是一本面向企业的行业杂志,属于专业出版物。

后来,当美国领先的营销出版刊物《广告时代》杂志刊登了定位系列的三篇文章之后,一切都发生了翻天覆地的变化。

除了自身的先决条件之外,营销人员还应该尝试在消费者的心智中占据一个特定的位置,艾·里斯说,"我和特劳特站在了坚决反对创意的立场,是因为我们想要在人们的心智中建立属于我们自己的位置。换句话说,你必须在占据这个位置之前击败对手。"

来自传统营销人员的愤怒

然而,在对于"创意"的理解上,艾·里斯与广告公司存在着"根本性的差异"。"他们(指广告公司,译者注)对于创意的定义是不一样的,他们不认为通过一个不同寻常的想法帮助品牌定位进入心智是创意。就像如今的艺术品一样,艺术品的基本要点就是与众不同。除非你产生了一个崭新的且与众不同的想法,否则你永远无法成为一个有创意的艺术家。不一定要更好,但必须新颖、与众不同。"

但是,艾·里斯同时也承认定位系列的文章"深深冒犯了"广告代理公司们。"我印象中,所有在广告公司工作的人对定位都没有好感。另一方面,我们在客户中却收获了很多粉丝。"

艾·里斯仍然把"定位"视为一个起点。"我不是在讨论创意,而是在说,'你究竟想在心智中占据什么样的位置?'这是首先要做的决定。"

因此,对于宝马汽车占据了"终极驾驶机器"的位置,艾·里斯认为这是有史以来最佳的定位运用。

"不过,同时你也看到了很多所谓创意的案例,最终你会问出一个问题,'他们究竟想要做什么?'"

这也是营销人员在产品推广和销售的过程中所犯的最大错误:"过于专注广告,而忽视了营销。"

艾·里斯认为,市场营销并不讲求严谨的逻辑。"绝大多数公司想要的是什么?他们想要成长。他们想要扩张。但是,当你通过延伸你的产品线的方式进行扩张的时候,往往会破坏既有的定位。产品线延伸的方式之所以不起作用,是因为你只能在心智中赢得胜利,因此你只能凭借一个专注的想法在心智中取胜。"

艾·里斯认为,宝马汽车在试图提升吸引力的时候犯了一个不小的错误,就是为驾驶汽车增加"喜悦"元素。曾经,宝马连续九年在美国豪华汽车市场排名第一,但在过去的五年中,梅赛德斯-奔驰成为第一。2015年,宝马排到了第三位,甚至落后于雷克萨斯。因此,正如里斯所言,在某种程度上可以将宝马变得更加广泛的战略与其所损失的市场份额关联起来。

在几十年的咨询工作中,艾·里斯觉得有些遗憾,他花了大半生的时间"与那些大企业不断争论在将产品线延伸至新领域的时候,需要使用第二品牌,而不是使用原来的品牌。"柯达经常被他用来举例。"一个是胶片品牌,一个是数码摄影品牌。他们就是要把他们的胶片品牌用在数码摄影领域,最终他们破产了。这显然行不通。第二品牌才能行得通。"

好几年前,当现代汽车想要邀请艾·里斯担任企业顾问的时候,他们在交流中向里斯抛了一个问题:如何处理更昂贵的现代系列车型?里斯回答说要推出第二个品牌。"当我说出口的那一刻,我就知道,最终他们不会请我们担任顾问的。"里斯回忆道。(如今,现代汽车正在将它旗下的豪华车型捷恩斯作为第二品牌进行营销。)

21世纪,定位依然大放异彩

定位理论最大的变化就是增加了"视觉锤",艾·里斯说道。"如果你看过原先那本《定位》书的话,它所提的内容仅限于文字。我们当时忽视了视觉,而视觉的力量远比文字更为强大。……如果所使用的语言文字无法在脑海中形成视觉关联的话,我们就不会使用这些文字。"

▲2016年,艾·里斯代表定位理论被选入"营销名人堂"。

前美国市场营销协会纽约站总裁DonSexton先生在颁奖致辞中说道,"艾·里斯所创造的定位理论是营销的心脏,营销从此从企业的战术变为生死攸关的战略。里斯先生不仅创造了定位理论,并在其一生从未间断的工作中推动了这一理论不断发展,从定位到聚焦,从聚焦到品类的伟大思想。"该奖项被称为营销界的诺贝尔奖。

到2016年11月,艾·里斯已经90岁高龄。他仍然活跃于世界各地,不断开展咨询,并发表演讲。他与他人共同撰写了12本书,全球销量已经超过300万册(中国已超过40万册),其中大部分产生深远影响的开拓性思想都由他自己撰写。

最让艾·里斯满意的是他的女儿劳拉·里斯,劳拉和他共同建立了里斯品牌,同时也是他在Ries&Ries的合伙人。里斯对于劳拉在视觉锤方面所做出的贡献"非常自豪"(劳拉撰写了《视觉锤》一书,诠释了视觉的力量如何强化文字定位)。

有些人说,他们没有看到任何关于定位理论的最新发展,不过艾·里斯不这样认为,"很久以前我就知道这是一个伟大的想法,这也是驱使我一生致力于此的原因。"

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