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2021/02/03/

品类视角下的这一年 | 里斯战略定位咨询年度精选

2020年,我们一共推送了近80篇文章。我们始终坚持原创,坚持专业观点的输出,我们从不会盲目追逐风口,也不会跟风追捧企业,始终秉承从品类和认知的角度来观察这个瞬息万变的商业世界。庚子岁末,我们精选了15篇文章,为你解读后疫情时代的5大趋势,并从品类和认知的视角解读5大风口和5大案例,里斯战略定位咨询与你一起重温过去的一年。

后疫情时代的商业世界

#后疫情时代



2020年突如其来的疫情改变了全球各地人们的生活。疫情带来的生命威胁、物质匮乏、居家隔离种种不便、不知还将维持多久。新冠疫情之后,世界将发生怎么样的变化呢?对话定位理论之父艾·里斯,我们来看看在他眼中,新冠疫情是如何改变人们的消费习惯的。

#品类机遇


面对危机和挑战,企业应该如何自救?后疫情时期,如何才能从危机中抓住机遇进行发展?里斯战略定位咨询顾问团队对汽车、食品、酒水、快递、空调等五个热门行业及品类所带来的影响和机遇,从消费者对该品类的心智认知层面进行分析和研判,并对企业在本次疫情中的应对措施给出相应建议。

#中医药


在这场波及全球的疫情之中,中医药的表现可谓亮眼。抗疫男神钟南山院士、张伯礼院士力荐中医药用于新冠肺炎的联合治疗,并将之作为中国抗疫方案亮点介绍给世界,中医药迎来了高光时刻。且不论疫情对中医药的影响到底有多大,仅从行业观察与品类研究的角度,我们来聊聊中医药行业的现状与未来,以及在疫情之后,中医药行业能否真的迎来行业春天?

#消费品


随着疫情逐渐进入常态化阶段,企业所处的环境变得更加多变且难以预测,如何在这样的情况下保持企业长久稳定的发展,并根据消费品行业的特质进行有的放矢的调整,成为摆在企业面前的一大挑战。疫情新常态下,消费品行业面临着这样的挑战与变革。

#新品类洞察


2020年是一个特殊的年份,但同时也蕴含着无数的机遇,疫情推动新趋势的结合,未来势必属于新品类。回归商业,我们发现,品类创新是商业世界里最广谱的成功模式,也是回报最大的成功模式,品类创新有三大来源:技术洞察、市场洞察和心智洞察。

定位视角下的行业风口

#《定位》40


1981年,《定位》首次在世界出版,直到今天,这本书依然具有不可替代的作用,原因何在?大多数企业管理层为了能够做出逻辑缜密的商业决策,往往会通过市场调研等传统的营销方法来思考和行事。事实上,企业管理层必须要知晓的一点是:商业竞争的终极战场在于心智,而非市场。40年前如此,40年后的今天,依然如此。

#直播电商


一个普遍的认知是,直播就是花钱请网红,通过网红的流量来卖产品、做广告、建品牌。这种逻辑的背后没有察觉现象背后直播电商模式的战略型崛起。网红直播仅仅是一个衍生品类,可以看做是一个外部流量加持包,但需要明确的是,单纯凭借网红是很难建立品牌的,越是头部的网红越无法建立品牌,因为网红直播本身就是“弱化品牌”的过程。若要在直播大潮中建立长期的品牌认知,品牌方必须要遵循以下“五步走”。

#网红品牌


网红有风险,当红需谨慎。实际上,品牌走红只是一个起点,当网红带来的流量光环褪去,如何才能将品牌长久地植入消费者心智?如何成为新品类的代表?如何才能在快速迭代的时代保持品牌的长盛不衰?网红品牌如何才能避免昙花一现?这里有品牌长红的三大法则。

#创业


在特殊的环境下,我们还能不能选择创业?创业者该怎样才能乘风破浪?随着时代的变化,创业者所面临的专业化对手越来越多,粗放式发展的年代已经一去不复返。因此,创业者必须清醒地认识到,创业的旅程并非一帆风顺,也面临很多的“窘境”。在打造品牌的过程中,创业者需要警惕这五大窘境。

#国货国潮


近两年来,以花西子、完美日记为代表,不断涌现了不少国货美妆新品牌。2020年美妆市场的加速增长受益于疫情后海淘代购受制,海淘市场迅速转化为内需,中国市场需求发展到了空前水平。对于国货美妆新品牌,是一个不可多得的发展窗口,继花西子、完美日记之后,国货彩妆新品牌还存在着哪些机会?

品类视角下的企业观察

#瑞幸


“瑞幸”代表什么?自从上线瑞幸小食、茶饮、坚果、文创用品和服饰之后,瑞幸还上线了从AirPodds到电脑键盘,再到电动牙刷等数码产品,已然变成了一个电商平台。无论商业模式如何花哨,瑞幸的盈利模式一直广受诟病。新业务的拓展从某种程度上讲,是以补贴、折扣营销为主的咖啡业务无法实现企业增长的一种无奈。抛开瑞幸的造假和熔断,我们来看一下它商业模式的演变过程。

#滴滴


从起步阶段的线上预约出租车业务,到如今的快车、专车、顺风车、拼车、单车、代驾、跑腿,从北京昌平郊区的第一家出租车公司到如今遍布亚洲、欧洲、拉美的全球布局,8年间,新物种滴滴一路狂奔,估值超过4000亿。但比起规模,资本更在意滴滴未来的盈利能力,自成立以来,累计亏损超过500亿元。而商业世界中真正意义上的主导者——品类之王,通常能够获得本品类70%-80%的利润或市值。那么,作为网约车品类代表的滴滴,称王之路在何方?

#蚂蚁集团


蚂蚁集团可谓始终处在风口浪尖。从一波三折的上市进程,到上市前的火爆认购,一度有望创造全球最大规模的IPO,再到上市前夕A股H股双双被暂缓上市,无论其上市结果如何,我们单从战略定位角度,来探究蚂蚁集团十多年来的发展历程,分析并梳理其背后的战略逻辑,以供各企业参考。

#格力


在当下这样的环境下,长期以来隐藏在格力背后的发展隐患凸显,已然成为了制约其增长的最大因素,主营业主增长乏力,而枝干业务业务屡屡“破圈”失利。在空调行业急剧饱和的市场状态下,格力在战略上仍高度依赖空调业务,多元化业务布局缺乏前瞻性,未能在市场下行时分摊单一业务结构,因此给企业带来了巨大风险。格力似乎陷入了“困局”。

#农夫山泉


在农夫山泉递交的招股书中,高达60.2%的包装饮用水毛利率让众多企业羡慕不已,但与此形成鲜明对比的是农夫山泉的其他品类。借着农夫山泉的IPO契机,我们从品类和认知的角度详细剖析了农夫山泉当前的品类布局,以及未来农夫山泉成功打造出“第二增长曲线”的可能性,看看它究竟能给资本市场带来更多“几分甜”的想象空间。

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