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2017/04/24/

新世纪以来营销的五大变革——定位理论之父艾·里斯

过去我们已经说了有关营销的话题,还有什么可以说吗?

实际上,还是有很多。

两大发展对营销带来了永久性的改变。一是互联网,二是全球品牌趋势。自新世纪以来,这两大发展都极大地推动了营销界革命性的变革。定位理论之父艾·里斯认为,在新世纪营销主要经历了五大变革。

1、公关比广告更重要

在过去,几乎每个新品牌都通过一个大型的广告策划来启动。在当今的媒体环境中,这一做法不再有效。

广告的费用很高,而且缺乏可信度,这一特性在新品牌投放广告时尤为突出。这就是很多最为成功的新品牌通过公关启动的原因。

例如:谷歌、Facebook、Snapchat、Uber和推特。

想想美国刚刚过去的总统大选。希拉里·克林顿的选举团队在广告上的花费几乎是特朗普的两倍:克林顿广告开支11.84亿美元,特朗普广告开支6.16亿美元。然而特朗普赢得了绝大多数的选票:特朗普得票306票,克林顿得票232票。

如果你从公众关注度的角度来对比两位候选人,情况恰恰相反。在绝大多数的统计中,特朗普得到的公关度几乎是克林顿的三倍。

为什么?因为特朗普具有"争议性",而克林顿没有。争议制造新闻,新闻建立品牌。

这是公关和广告之间的一个大差别。公关策划需要争议性,但这在广告中并不奏效。消费者会对攻击竞争对手的广告产生厌倦心理。

但是当媒体通过报道做同类事件时,消费者则不会将其归咎于品牌。

2、品类比品牌更重要

营销常常被称为"品牌建设"。强调的是创建一个更出名的、更权威的品牌。

然而,品牌在营销的过程中扮演的是什么角色?消费者并不购买品牌,消费者购买的是品牌名关联的产品。

将营销与战争进行类比。国家发动军队攻占领地。企业发动营销占据品类。

士兵、坦克和战斗机是军事战争的工具。他们不是目标。

产品、包装、渠道和品牌是营销战争的工具。它们也不是目标。目标是占据一个品类。

更糟糕的是,从品牌的角度来看,脱离了它所代表的品类,一个品牌几乎就失去了价值。

想想诺基亚,曾经是一个以诺基亚品牌名主导手机市场的企业。当市场从传统手机向智能手机转移的时候,诺基亚做了什么?

它做了绝大多数企业会做的事。诺基亚试图将它的传统手机品牌转移到它的智能手机产品上——结局是一场灾难。

苹果公司可不是这么做的。当计算机市场从家用向商用转移时,它没有使用"苹果"这个名字。它将它的商用计算机产品命名为"麦金塔"。

当苹果公司决定进入智能手机业务时,它仍然没有使用"苹果"这个名字。它将它的智能手机产品命名为"iPhone"。

(我应该说这是乔布斯的做法,不是苹果公司的做法。因为当苹果公司涉足智能手表业务时,它迅速地采用了几乎其他每个企业都在实践的产品线延伸战略。)

在iPhone取得成功之后,你或许会想,iPhone的部分竞争对手也会使用新的品牌名。然而,它们并没有。

全球每个主流的智能手机生产商都沿用了既有品牌名:黑莓、HTC、华为、联想、LG、摩托罗拉、诺基亚、三星、索尼和小米。

大多数营销人士都是品牌导向的。他们所想的是他们的品牌还能占据其他哪些品类。这一现象在全球企业中尤为明显,例如日本的索尼、韩国的三星、印度的塔塔集团和美国的通用电气。

3.名字比战略更重要

RadioShack"又"破产了,这或许并不让人意外。

让人意外的公司的执行官居然认为使用"RadioShack"这一名字会取得成功。你还记得你步行出门去购买无线电设备是什么时候吗?

(译注:RadioShack曾一度把自己定义为普遍存在的电子公司,因为其零售店数量多得几乎遍布整个美国,销售的产品种类包括无线通信、电子部件、电池和配件以及其他数码技术产品和服务。)

以过去数十年领先的爆米花品牌OrvilleRedenbacher为例。如今,随着消费者越来越担忧食品健康问题,特别是像爆米花这类高热量、低营养价值的食物,这个品牌已经失去了领先地位,被Smartfood取而代之。

没有品牌可以永生。时代在变,企业需要跟随时代的步伐做出改变。方法之一是启用新品牌来顺应市场上发生的变化。

但是即使企业启用了新的品牌名,他们往往忽略了他们所选择的品牌名的重要性。

企业通常的做法是在为这个品牌制定出营销战略之前就创造出了新品牌的名字。这是一个严重的错误。

先有战略,再有品牌名,这是最佳的做法。选择的品牌名要能传递品牌的营销战略。例如,Duracell(金霸王)电池(译注:Duracell一词由表示耐用的"durable"和表示电池的"cell"组合而成),这个名字所传递的是碱性电池的寿命两倍于碳锌电池这一事实。

当然,Duracell几乎迅速超越它的竞争对手--Eveready(永备)碱性电池,后者是产品线延伸的又一灾难例证。

消费者不会去解读你的营销计划。他们只是将市面上的同类产品拿起来,对比一下,在不同品牌之间做出选择。要传达你的营销战略,最好的方法就是选择一个能够反映品牌定位战略的品牌名。

4.视觉比语言更重要

连续65年,喜力都是美国市场上销量第一的进口啤酒品牌。之后,科罗娜的酒瓶子顶着一片青柠进入了美国市场。

如今,科罗娜在美国市场上的销量已经超越喜力120%。这就是视觉的力量。

但并非任何视觉都能有这么强大的力量。毕竟,广告和其他形式的营销都充斥着各种视觉形象。品牌需要的是一个能够强化其语言定位概念的视觉。

"定位"是一个用语言表述的概念,是语言钉。将这个钉子植入消费者心智的工具就是视觉锤。

营销的目标是将一个词或一个语言表述的概念植入消费者的心智,但是使用语言和词汇并不是最好的做法。结合了视觉,就会具备感性诉求。

5.多品牌比单一品牌更重要

单一品牌企业的时代已经过去。在未来,像苹果、保洁、可口可乐、联合利华、雀巢和其他很多企业一样,全球企业将拥有多个品牌。

来看看过去两个著名的单一品牌企业:通用电气和IBM。

在2006年到2015年的十年间,通用电气的营业收入下滑了28%,IBM营业收入下滑19%。

实际营收下跌更为严重。在过去十年间,通货膨胀引起美元实际购买力下跌了16%。

以互联网行业为例。全世界几乎每个主流企业都用既有品牌名建造了网站。这些网站中,有哪一个获得巨大成功的吗?

无一。

要建立一个成功的网站,你需要一个新的品牌名。以沃尔玛为例,它在2000年时建立了Walmart.com。今天,16年之后,Walmart.com对沃尔玛整体销售额的贡献率还不到3%。

最近,沃尔玛公司承认其以33亿美元收购于2014年建立的Jet.com的网站战略是一个错误的决策。

回顾一下五大革命性的变革:

1.公关比广告更重要

2.品类比品牌更重要

3.名字比战略更重要

4.视觉比语言更重要

5.多品牌比单一品牌更重要

无视它们就要自担风险。

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