里斯新闻详情

2021/03/03/

多次遭遇机构做空,市值却屡创新高,安踏究竟做对了什么?【里斯战略定位咨询视点】

2018年6月,知名沽空机构GMT发布做空报告,质疑安踏“利润率难以置信,(安踏)要么是世界最好的体育用品公司,要么就是个骗子公司”。随后,沽空机构巨头浑水、杀人鲸也不甘示弱,接连发布安踏体育的做空报告,直指FILA增速夸张。但在大空头的轮番做空之下,安踏的市值却屡创新高,空头做空计划宣告失败;在2021年2月24日,安踏市值一度逼近4千亿港币,几乎是同为本土运动品牌李宁市值的3倍。回顾安踏成长之路,这个中国本土第一运动品牌究竟做对了什么?

回顾2010-2020年这十年中,体育用品行业的品类分化态势愈演愈烈,时尚运动品类异军突起。作为运动消费的主力军,都市人群逐渐习惯在休闲生活、通勤甚至工作中穿着兼具舒适性、时尚性的运动休闲鞋服。

全球头部运动品牌阿迪达斯亦单独设立Yeezy品牌,借助国际明星KanyeWest的影响力持续教育时尚运动品类,推动该品类不断成长。此外,专业运动领域也将借助北京冬奥会的东风,分化出户外运动的品类机会。

在这样的发展态势之下,一众本土国产体育运动品牌也不落人后,以李宁、特步、361度为代表的品牌也看到了市场机会,开始在时尚运动品类中进行布局。不约而同的是,这些品牌都延用了原有的主品牌,试图通过“单品牌,多品类”的方式横跨多个运动品类,以多元化布局实现销量增长。


以李宁为例,在2013-2017年期间,在其单一品牌“李宁”之下,横跨了专业运动、时尚运动、甚至是户外越野等多个品类。尽管从表面上看,这样的品牌定位策略似乎扩大了品牌的生意,但事实上这种策略在与消费者的认知做对抗。在消费者心智中,消费者已将“李宁”定义为“专业国产运动品牌”,即便李宁品牌发布了代表运动时尚风格的“型自首尔”系列,并邀请当时风头正盛的韩星代言,也难以掩盖本土运动品牌缺乏时尚基因的弱点,甚至模糊了消费者对于李宁的品牌认知。直至2018年,李宁才艰难恢复到2010年的百亿营收水准,错失赶超国际一线运动品牌的机会,退居为本土第二运动品牌。

“聚焦品类,单点突破。——定位之父艾·里斯”

面对异军突起的时尚运动品类,安踏又是如何把握住运动行业品类分化的趋势呢?

 “聚焦品类”战略

2015年,安踏董事长丁世忠提出了“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略原则。事实上,经过多年的市场教育,随着消费升级和消费者的健康意识的逐渐增强,在体育运动领域,已经逐渐分化出专业运动、潮流运动、户外运动等子品类。在这样的趋势之下,仅靠单一品牌,就会很难把握体育用品行业中的各个分化机会,也很容易引起消费者的认知混乱。

与前文所述运动品牌所不同的是,安踏摒弃了采用一个主品牌横跨多个品类的粗犷发展模式,而是使其旗下的品牌各聚焦一个品类,由集团层面整体把握专业运动、时尚运动和户外运动的品类机会,从而最终形成了“单聚焦、多品牌”战略,实质上正是“聚焦品类”战略。

在专业运动品类中,安踏的品牌定位战略是面向大众的专业体育品牌,产品主要为高性价比的专业体育鞋服用品。安踏品牌先后签约了中国国家代表队、奥运会、冬奥会、NBA等高势能赛事,拉升品牌势能。

其次,安踏在营销层面做出一系列创新。以运动品牌必争之地的篮球类目为例,安踏对各品牌如出一辙的NBA球星中国行活动重新策划,创办了“要疯”系列草根篮球赛。该赛事以篮球大篷车式的巡回活动,选拔在当地学生群体中知名度较高的街球手,奔赴全国各地比赛,将传统的NBA明星作为主角转变为以草根球员作为主角,同步以直播、纪录片的方式呈现活动内容,使得安踏品牌和“草根”、“大众”的定位绑定,让预算有限的消费者得以从容的选择安踏的产品。在2019年安踏主品牌的营收已达到174.5亿元,以年复合增长率超20%的速度成长。

在运动休闲品类中,安踏集团早在2009年就收购了FILA在大陆及港澳地区的经营权,为品牌做出运动潮流的高端定位。通过签约蔡徐坤、王源等当红流量艺人代言,引入韩式设计风格,并在高线城市的核心商圈开设直营店铺,以推动品牌获得快速增长。

根据2020半年报,FILA上半年营收达到71.52亿元,其品牌收益已首次超过安踏主品牌;在2020年第四季度,FILA品牌的零售额取得25%-30%的同比增幅,全年获得中双位数的同比增长。FILA品牌以超乎寻常的成长速度,有力地回击了沽空机构的质疑。

而在户外运动这个国外相对成熟、国内极具潜力的品类中,安踏则大手笔买下AmerSports,借助始祖鸟、萨洛蒙等专业户外品牌的全球势能,推动户外品类在国内的快速发展。此外,乘着北京冬奥会的东风,安踏也开始布局滑雪赛道,通过日本品牌DESCENT深耕滑雪、综合训练,在消费者心智中建立了高端户外运动品牌的认知。根据2020年安踏全年营运表现公告,该类品牌(除AmerSports外)零售额与2019年同期相比取得35%-40%的正增长。

在“单聚焦、多品牌”的战略指引之下,安踏已逐渐成长为本土第一运动品牌、全球第三大运动品牌,其旗下已拥有多达25个品牌,覆盖了多个主流运动品类。如今的安踏已可谓是脱胎换骨,尽管如此,在其聚焦品类的战略执行中亦存在着挑战和隐患。

在专业运动品类中,安踏主品牌的心智份额远远落后于其市场份额,其竞争对手品牌在心智认知中的竞争优势不可谓不显著:耐克通过签约全球各赛事顶级运动员,已在消费者心智中建立起牢固的全球运动品牌领导者的认知;此外,各大本土品牌先后发布搭载核心科技的新品,如李宁发布驭帅?、匹克发布态极系列,以创新产品力绑定专业运动品类,初步建立专家品牌的认知。因此,安踏未来战略的关键所在,是需要找到使其心智份额匹配市场份额的方法,成为消费者心智中首选的运动品牌,从而成为真正的“品类之王”。

上一篇:三年亏损1.37亿,奈雪的茶“流血”冲刺IPO,是急于求成还是顺理成章?【里斯战略定位咨询视点】
下一篇:问世40年,销量超过400万册,它穿越时间,依然经典

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2