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2020/05/01/

特斯拉降价,中国造车新势力能否被釜底抽薪?【里斯战略定位咨询视点】

特斯拉正式宣布Model3降价,向中国新能源汽车市场投下一枚重磅炸弹,对本来就举步维艰的中国造车新势力而言,到底是鲶鱼效应还是釜底抽薪呢?几年前,造车新势力抓住了新能源汽车这个千载难逢的品类机会,但任何机遇都有窗口期,若不尽快制定有效的战略定位、在细分品类建立主导地位,当众多传统车企、合资品牌后来居上之时,就会纷纷化身成为造车新势力的阿努比斯。

特斯拉正式宣布Model3降价,向中国新能源汽车市场投下一枚重磅炸弹。

一直以来,唱衰中国造车新势力的声音就不绝于耳,嘲笑它们只懂烧钱、不懂造车。甚至前不久暴雷的瑞幸咖啡,更是让同在纳斯达克上市的蔚来汽车饱受财务状况的质疑。蔚来是否存在财务造假,笔者不敢妄言,但可以肯定的是,造车新势力们看似风风光光,其实日子都不好过,迟迟未能实现盈利,无一例外。

如今,特斯拉已经吹响大举进攻的号角,对本来就举步维艰的中国造车新势力来说,到底是鲶鱼效应还是釜底抽薪呢?


图片来自特斯拉官网

造车新势力的另一种称呼是“互联网造车”,它们的初创团队多多少少都有些互联网基因,思维敏捷,深谙技术创新与营销,融资背景雄厚。相比之下,传统车企尾大不掉,基于纯电架构的车型落后一步,所以三年前新势力品牌扎堆出现时,它们也只能望而兴叹。

里斯咨询也早在三年前就对众多造车新势力品牌做过分析和判断,识别出未来最有机会的三个品牌——蔚来、威马和小鹏,理由是它们的品类界定十分理智、清晰。“理智”在于它们纷纷避开当时已有品牌占据、竞争激烈的纯电轿车品类,这是它们与其他新势力品牌最大的不同。说到“清晰”,它们又分两派,蔚来率先占据中高端纯电SUV,而威马和小鹏则在前景更为广阔的细分品类——大众价格段SUV展开厮杀。三年后的今天,笔者要谈的还是这三个品牌,至于其他新势力品牌,笔者的判断没有变,绝大多数要么会像法拉第未来一样沦为PPT,要么将来最多气息奄奄,难以成功,因此不做详述。

服务模式不改,蔚来再融资也没有未来

不可否认,在纯电动汽车品类,蔚来拥有丰厚的心智资源。在里斯咨询过往的调研中,当消费者被问及“听说过哪些国产纯电动汽车品牌”,绝大部分都会提到蔚来,而且大多数消费者第一个提及的就是蔚来。

而一直以来,换电是蔚来引以为傲的服务模式,ES8上市时的炫酷演示和花式营销更是赢得不少欢呼声。不过,仔细想想,就会发现那无非是把在手机上已被废弃的技术巧妙包装之后用在了电动汽车上,终究是一种过渡技术。无论是换电还是能量无忧服务,都不能彻底解决里程焦虑问题。类比手机的电池技术,蔚来的换电站和能量无忧就是换电池和充电宝,前者已成为过去,后者的使用频率也在降低,商场、餐厅的共享电源已逐渐成为外出充电的主流方式。同样,在纯电动汽车品类,未来快充和充电站的普及才是主流,蔚来现在的服务模式必将成为鸡肋。

近日,蔚来获得70亿元人民币战略投资,但笔者认为即使融资到位,换电模式仍是不可持续。一种商业模式是否成立关键还要看盈利能力,随着保有量的提升会给换电站提出两个战略要求,一是有足够的仓储空间用于存放备用电池,二是匹配更多的人工,这在发达城市显然不经济。如果这两个要求不能满足,就会出现排队问题,导致换电模式的优势不复存在。而现实的情况也是如此,蔚来换电站的排队现象已逐渐显现。换电模式存在的一大前提是现在快充所需的主流时间是30分钟,而蔚来公布的换电时间为3分钟。新能源是未来的发展趋势,这是不争的事实,随着将来充电站的普及,快充时长一旦缩短到15分钟甚至10分钟以内,换电站将无存在的必要。

在现有的服务模式下,蔚来的运营成本无法支撑保有量的提升,可能的解决办法只有继续融资,把本应消费者买单的费用转嫁到投资人身上,持续烧钱,这显然不可持续。《创新者的窘境》一书提到,无论一种破坏性创新有多优秀,只要成本不能逐渐追平甚至低于旧技术,就注定会失败。

“高举低打”进行到底,蔚来才有未来

蔚来的营销策略和特斯拉极为相似——高举低打,先推出高价车型建立高端认知,再用相对低价的车型收割市场。并且采用和传统汽车完全不同的销售模式,在高级商圈开设城市展厅,打造高端的品牌形象和让人耳目一新的购车体验。至此,蔚来完成了建立品牌的一系列标准动作,收获了中国豪华纯电SUV的认知,甚至被视为“国产纯电动之光”,实属可圈可点,也算对得起这四年烧掉的400亿。

但此后,蔚来可谓一错再错,尤其是特斯拉国内量产之后,蔚来犯了一个最致命的错误——“高举低打”打得不够“低”。

前面说过,蔚来“高举”这一步完成得不错,利用ES8成功建立起高端的认知,但是“低打”明显没有瞄准靶心,ES6无论是尺寸还是定价都出现了重大品牌定位战略失误。看看特斯拉是怎么做的,用Model X的自动驾驶和鹰翼门建立起高端认知,再国产化Model 3收割市场,可以预见的是特斯拉将迅速扩大国内中高档电动车市场。有人认为蔚来如果直接进入这个价格区间进行竞争注定失败,笔者却认为,倘若能打造出差异化优势,这可能恰恰是蔚来最大的战略机会。问题在于,从蔚来目前的战略决策来看,成本势必做不到。战略的本质是做取舍,如果服务、智能、做工全都要,显然做不到。

3月,特斯拉的销量是蔚来的8倍,可见来势汹汹。特斯拉有更强大的认知优势,它在心智中是全球电动车第一品牌,而蔚来只是国产第一,存在明显的认知差距;并且,特斯拉有显著的成本控制优势,Model 3国产化让特斯拉率先形成规模效应,产生溢价,Model 3即便售价22万也能实现微利,而随着规模的扩大,成本会进一步压缩,当特斯拉价格进一步下探时,将带来更大杀伤力。特斯拉在战略上做了哪些取舍?显而易见,做工是其一,特斯拉的做工一直被诟病,但这并不妨碍它成为一个伟大的品牌。反观蔚来,目前的“低打”显然难以打动消费者,不能打痛竞争对手。只有把价格拉进30万以内甚至25万,蔚来才有未来。摆在蔚来面前的是一道战略的选择题。

威马,小鹏,谁可称雄?

威马和小鹏之中,极有可能诞生一个大众价位电动车的代表品牌。自上市之日起这两个品牌就在互搏,主力车型和定价都十分接近,但从商业规律来看,每个细分品类最终只能留下一个主导品牌,会是谁呢?

图片来自威马汽车官网

创世人沈晖对威马的愿景是打造年轻人开得起的车,说明品牌建立之初就看到了大众价位段是广阔的蓝海市场。但在随后的竞争中,威马出现了重大的战略失误。

首先,产品线过早延伸,在大众价位还未建立稳固的认知便仓促上市EX6。本身性价比不如竞品小鹏,却追逐配置优势导致价格上移,无异于主动退出主战场,把市场拱手让给小鹏。这就像前两年的iPhone,力推iPhone X险些把市场让给华为,好在苹果迅速纠错,靠XR稳住江山。

其次,威马必须做减法,聚焦打造品牌的独特优势。如果单从产品参数来看,EX5比G3略有空间优势,但综合考虑智能配置,性价比不及G3。从威马新旗舰车型EX6的产品定义——“全天候长续航智能大5座SUV”不难看出,威马想要的太多。长续航、智能和空间,的确都是消费者选择纯电汽车时非常关注的特性,但如果试图在这些特性上全面领先,势必造成“东北角迁移”,即技术累加导致成本高企。一旦威马进入特斯拉的势力范围,必然惨败。威马要做的是,在守住15-18万区间的前提下聚焦发力某个特性,例如极致聚焦智能化中的某个功能或某个场景,并持续迭代,通过单点突破逐步拉开和对手差距。

威马品牌诞生已有五年,这样一个具有专家品牌基因、营销出色的品牌,五年时间仍未在细分品类建立稳固的认知优势,实属可惜。现状是,2020年小鹏已在销量上反超威马,并且在上海、深圳、广州、杭州等多个区域市场优势明显。更严峻的是,15-20万将逐渐成为竞争红海,合资品牌和自主品牌会在此价格段集中推出新车型,威马只有极致聚焦才可能建立起竞争壁垒。

留给威马的战略调整期已为时不多。

绝佳的战略都有个共性,就是抓住了品类分化的机会。例如,汽车品类早期是价格的分化,从只有富豪才消费得起的福特T型车,到国民大众车甲壳虫;随后,出现了车型的分化,轿车、跑车、越野车、MPV这些细分品类都出现了主导品牌;还有特性的分化,比如沃尔沃占据着安全,宝马占据着操控;而如今,特斯拉和MIRAI分别是纯电动和氢能的代表品牌,则是能源形式的分化。

几年前,造车新势力抓住了新能源汽车这个千载难逢的品类机会,但任何机遇都有窗口期,若不尽快制定有效的战略、在细分品类建立主导地位,当众多传统车企、合资品牌后来居上之时,就会纷纷化身成为造车新势力的阿努比斯。

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