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2008/06/27/

中国品牌应更加聚焦——定位理论之父艾·里斯

要拥有一个好英文名字,定位理论之父艾·里斯给准备走出国门的中国品牌这样的建议,他认为中国品牌普遍缺乏一个好英文名字,而这并非是小问题,可能将成为中国品牌走向世界的主要障碍。例如"Lenovo"这个名字就比较糟,它听起来像一块意大利甜点的名字,在英语中,响亮的名字很少用"O"这个字母作为结尾;青岛啤酒的英文名字更糟糕,"TSINGTAO",对于英语而言,这是一个很难发的音。

当然,这并不是提出公关第一广告第二主张的艾·里斯中国此行的首要目的,他更想告诉中国企业的是,将业务和品牌聚焦,并采用多品牌定位战略

不要吝啬使用多品牌

"中国品牌潜力巨大",艾·里斯还特意强调这不是什么客套话,不过他认为中国品牌最大的问题是延伸过广。当一个企业进入很多业务时,而把品牌放到越多的产品上,代表的意义就越微弱。

艾·里斯认为,当企业进入不同业务领域时,要奉行多品牌战略。这并不是中国企业擅长的,它们往往进入几个或者十几个业务单元时,仍采用一个品牌。

企业在两种情况下面临多品牌战略的选择:当现有品牌占据所在品类的主导地位的时候,企业应该主动分化,推出第二品牌;当企业有机会在新领域开创新品类的时候,应该推出第二品牌。

当然,实施多品牌战略的真正动力源自多品类的发展推动。科龙集团的品牌布局是企业管理层误解多品牌战略的典型例子。按照规划,科龙代表高端冰箱和空调,容声代表中端冰箱和空调,康拜恩代表低端冰箱和空调,华宝是策略性品牌。这是典型的自内而外的品牌规划思路,丝毫没有考虑各个品牌所处品类的竞争情况和分化机会。

企业通常认为,旗下的各个品牌应该保持统一性和系列性,可以让消费者一眼就可以认出这几个品牌同属于某个企业,从而可以互相支持,"协同发展"。正确的做法恰恰相反,多品牌之间应该互相保持差异性和独立性。

首先,在命名上,应该尽量回避"家族"特征。错误的观念认为保持家族特征可以达到壮大品牌家族的效果,但实际情况恰好相反。同时,在视觉上也要保持独立性。例如凌志没有使用丰田的LOGO,奥迪也没有使用大众的LOGO,因为它们分属于不同的市场,需要有独立的识别。在色彩、包装等其他方面也应该保持独立性。

让新品牌看上去像新品类

艾·里斯认为,企业建立的新品牌应该让自己看上去像一个新品类。发现一个新的市场、有一个最新的点子还远远不够,必须要经历品类化的过程,才能够在心智中扎根。

首先要确立竞争对手。确立竞争对手和开创新品类一样关键。任何品类必然有竞争对手,否则无法成功。新品类通过针对原有品类展开攻击而进入心智,新品类把原有品类当成它的敌人,确定已有品类为竞争对手,进行攻击,才能达到移开既有品类、进入潜在位置的目的。在美国,威士忌曾是美国销量最大的蒸馏烈酒。尔后,杜松子酒成长为新大品类。杜松子酒的策略就是把威士忌当成敌人。其攻击要点是:威士忌是过时货,而杜松子酒是最"流行"的饮料。

一旦确定了竞争对手,新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。宝马把奔驰当作竞争对手,它就把自己的专卖店开在奔驰专卖店的隔壁。百事可乐把可口可乐当作竞争对手,百事就占据了超市中可口可乐旁边的货架。站在竞争对手旁边有两个重要的原因:你的生意来源于竞争对手,所以,你必须在它出现的地方出现;这样做可以给消费者一个强烈的暗示:"我是它的对手。"从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌(品类)联系在一起,并加以比较。

新品类最初应该切入主流市场。这样有利于品类的推广和普及,其后才不断分化出高端和超高端的分支。同时,企业还应该记住,每个创新品类的品牌实际都包含两个名字,一个品牌名,一个品类名。先有品类名后有品牌名。如果企业无法用简洁易懂的语言定义这个新品类,这个新品类就不可能获得成功。为品类取了简洁清晰的名称之后,就是选择暗示品类本质的品牌名。好的品牌名应包含以下特征:独特、简单、顺口、暗示品类,比如血尔、白加黑、护彤、帮宝适等。

在对待品牌名与品类名方面,企业通常会出现以下误区:试图把品类名包含在品牌名中。例如红能量(Red Energy)对能量饮料品牌而言是个多此一举的名字。两个名字应该独立存在,通过认知上的概念联结,而不是靠文字的重复。有的企业喜欢用品类名或者通用名作为品牌名,企业认为这样做可以垄断整个品类,这是一个命名上的致命错误。例如:喜酒、家常酒都是通用的品类名,如果把这些名字当作品牌名,必然招致失败,因为品牌名首要的特征就是独特,品类名首要的特征则是符合常识,两者恰好相反。

推出新品类,包装和颜色策略常被忽视。包装采取和已有品牌一致还是相反的不同方式,取决于所采取的品牌战略。开创对立品类的品牌,包装应该与既有领导者保持一致,但色彩应该对立。如果创新了一个全新的品类,包装和色彩都必须有所差异。

最后,当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时,品牌就无法轻易移动,如果企业欲主导两个不同分支,最佳选择是推出两个不同的品牌。
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