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2014/07/01/

定位配称更关键——品牌定位的思考

很多企业家认为,只要找到了独特的品牌定位就能青云直上,殊不知,如果没有围绕定位展开的一系列运营配称的支撑,定位只能是一个虚弱的传播概念。

定位理论诞生四十多年来,帮助很多国内外企业打造了强大的品牌。最近几年,长城汽车、老板电器、名门静音门锁等企业的品类聚焦、品类创新实践和不俗的业绩也证明,定位理论和品类战略适合中国不同规模、不同战略发展阶段的企业。随着营销、财经专业媒体对定位理论和品类战略的不断解读,专业定位咨询公司的培训和咨询业务的不断深入,中国企业界对定位理论、品类战略有了最基本的概念和理论体系认知,也逐渐产生了一些运用定位理论和品类战略获得成功的标杆案例。尤其是各行业标杆案例的不断出现,引发了各行各业营销人持续的关注、热议和思考,刺激着众多企业营销战略制定者的神经。

从关注理论到注重实践

毫无疑问,定位理论和品类战略是最近几年中国营销界热议的焦点,企业的表现大相径庭:一部分企业不相信"聚焦和品类神话",认为销售额的增长才是硬道理;一部分企业半信半疑,始终停留于一知半解;有些企业怕错过机会,通过各种途径深入学习定位理论和品类战略,但大多停留于无休止的思考、犹豫;有些企业鼓足勇气"拿起剪刀"裁减产品线,开始重新定位,但往往迫于内外部压力半途而废;只有很少一部分企业,将企业资源聚焦于一个优势品类,根据既有的认知资源和竞争状况找到了适合自己的定位,并不断克服内外部干扰因素整合营销资源实现了定位配称,通过公关的方法在消费者心智中建立起了独一无二的品牌认知,并最终将认知优势转化为市场优势。

对于多数希望通过独特品牌定位获得认知优势、市场优势的企业而言,它们对定位理论已经有了基本的了解,也很容易知晓成功品牌的定位语言、公关传播方法和广告设计。如果据此"比葫芦画瓢",往往难逃"一用就错"的魔咒。这是因为,聚焦、定位、公关等方面做法背后的思考逻辑,以及围绕定位展开的各营销要素的配称设计,才是标杆企业成功的关键所在。

随着定位理论知识的不断普及,更多的企业希望了解定位理论和品类战略在企业营销中如何落地,如何以品牌定位为核心实现运营资源聚焦。对此,定位理论之父艾o里斯先生的中国伙伴公司开启了"里斯2014中国行"预热活动,希望通过成功践行品类战略企业的案例分享,为企业家们展示定位背后的逻辑和定位配称方法。

实践案例研讨

因为定位理论和品类战略在营销实践中不断产生成功案例,国内知名商学院的学生也对其在实践中如何应用产生了浓厚的兴趣。2014年5月17日,作为"里斯2014中国行"活动的预热,里斯中国合伙人张云受中欧校友市场营销学会邀请,出席主题为"如何聚焦定位,从红海中开辟市场"的案例研讨会,几十位企业家和中欧国际工商学院的校友从各地赶到中欧国际工商学院参加此次活动。此外,艾o里斯先生受中欧国际商学院的邀请,将于10月份再次来到中国,参加"大师论坛"等活动。

案例研讨是商学院学生最常用的学习形式,此次活动邀请了定位理论的实践者老板电器总裁任富佳、红壹佰照明董事长林利民以及杰克缝纫机总经理郭卫星先生,为在场的企业家和商学院校友详细讲解他们实践定位理论的过程:

老板电器:让大吸力成为最锋利的"矛"。(楷体)2008年,老板电器在招股说明书中率先在行业中发出了要做"高端品牌"的声音。随后几年,很多跟进模仿高端战略的竞争对手出现,竞争呈现同质化。为进一步明确老板在消费者心智中的差异化定位,2012年年底,老板电器与里斯公司开始了品牌战略咨询项目的合作。

在里斯公司的协助下,老板在全国大范围对消费者认知进行研究后发现,对于高端吸油烟机品牌,产品高品质已经是基本要求,"大吸力"是消费者最为看重的指标。事实上,老板在提升吸油烟机吸力的研究上始终引领行业:1989年,老板率先推出国内首台9风量(9m3/min)大吸力油烟机;1991年,老板率先推出国内首台14风量大吸力油烟机;2008年,老板率先推出国内首台17风量大吸力油烟机;2011年,老板推出新品,技术再次升级,极速爆炒风量达到18.5超大风量。

因为产品上体现的硬实力,老板赢得了"大吸力"的口碑。在实际销售中,每卖出10台大吸力油烟机有6台是老板的。从消费者认知基础和老板自身的核心优势出发,老板品牌明确了自身定位:大吸力。

定位确定了之后,老板开始围绕定位进行定位配称:第一,在传播上不传播老板电器或老板厨电,只传播大吸力油烟机,以带动其他厨电成套销售。第二,将大吸力的品牌定位写入品牌战略。第三,将70%的广告放在央视新闻频道,以及新闻联播后的黄金时段。第四,产品聚焦,从之前产品线横跨所有厨电到现在聚焦"吸油烟机+灶具"。第五,在油烟机品类里,全线放弃小吸力的产品,实现全线产品大吸力,并于2013年重新定位大吸力的四大标准:拢吸、强滤、速排、节能。第六,在终端推出大吸力三大实验,让消费者眼见为实见证大吸力。

经过近一年的战略调整与传播,2013年前10月,根据中怡康零售监测数据显示,老板电器在吸油烟机市场的零售量和零售份额同时卫冕。其中,零售量份额从14.9%上升到18.1%,进一步拉大了与第二名之间的差距。

杰克缝纫机:聚焦最有前景的品类。(楷体)为了找准未来发展的战略方向,杰克缝纫机于2012年与里斯中国公司展开合作。经过针对上游核心零部件供货商的调研,项目组发现:行业整体还是在保持稳定增长,大中型缝纫机厂商的销售在下滑,而小微企业在整体工业缝纫机市场中所占份额越来越大。

从服装厂走访中,项目组了解到:大型服装厂会配备专业机修工人,因此对于机器维护的需求不大;而小型服装厂在服务上的需求非常大,这是很多注重大客户的缝纫机企业所忽略的,而事实上,杰克已有的成功经验里,服务占据了很重要的位置,已经在服务上建立起一定口碑。另外一个发现是:因为淘宝兴起,很多大型服装企业库存压力很大,服装生产组织形式由以前的大批量生产逐渐演变为多款式少产量的方式,很多服装企业开始将订单外包到中小型服装生产厂商。

杰克进入工业缝纫机行业的时间较晚,已经有日本重机、兄弟、国内的标准等大企业参与竞争,它们的客户主要是国内大型服装企业。通过对杰克全国典型经销商的访谈也发现:杰克的现有客户和近几年的增长主要都来自中小客户,销售增长好的经销商主要是靠进一步打开中小客户市场。

经过调研、论证,杰克缝纫机决定调整战略方向:聚焦中小服装企业客户,根据中小客户成套采购的特点,聚焦中低端价位产品,在此基础上提出聚焦"服务"的特性。杰克缝纫机重要的配称是吻合定位的产品推出,以及服务的系统化、标准化。战略实施一年多来杰克取得了高速发展:2013年缝制设备行业平均增长率为15%,杰克销售额增长率达50%以上。

做好系统工程

正如我刊六期封面文章《名门静音门锁的品类创新--从定位配称到运营升级》所解构的那样,定位是一个包括选择或创造有前景的品类、聚焦某一个品牌特性、围绕定位配置运营资源的系统工程。即便品类聚焦、定位和配称做得都很好,企业一方面要像不断整理衣橱一样整理自己的战略,另一方面还要通过运营系统的不断升级提高运营效率,以最大化发挥定位的效力。

本刊记者 王文正

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