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2020/04/27/

马斯克“终结BBA”的豪言是否开始实现【里斯战略定位咨询视点】

3月份,特斯拉国产Model3交付了11927辆,不仅遥遥领先于奔驰、宝马和奥迪(BBA)的电动车总销量,甚至击败了同价位的奔驰C级和宝马3系,一举成为豪华轿车销量冠军。特斯拉股价也一度冲到接近1000美元一股,市值超过三家百年车企奔驰、宝马和通用的之和。马斯克“终结BBA”的豪言似乎正在一步步得到验证,为何拥有百年历史、发明第一辆汽车的奔驰,会被短短创立仅十余年的特斯拉在电动车这个新赛道上超越?

奔驰电动车=电动驱动方式的汽车马斯克打造电动车

对于电动车,奔驰与大多传统车企的思路一样,主要的把它当作一种新的驱动方式。奔驰的首款电动车EQC除了靠电驱动之外,相比燃油版本从外到内并无显著的创新和差异。

▲奔驰EQC,图片来自奔驰官网

马斯克则是决心打造一个全新的物种,一款任何方面都不妥协的电动汽车,正是在这样的一个理念之下,特斯拉2012年推出的电动轿车Model S,拥有明显区隔于燃油车的品类设计:

“全新的触屏体验”:世界上第一款17英寸触屏系统

“超强的加速性能”:0-60英里每小时的加速仅需4.2秒

“绝佳的静音体验”:免去了发动机和其他机械的轰鸣声,跑起来更安静

“精巧的智能化设计”:当人靠近车身时会自动弹出的“自动感应车门把手”以及无需转动钥匙或者点火按钮的“驾驶座重力感应钥匙”

“快速迭代的车联网功能”:可随时随地接入互联网,并且定期更新软件和增加新的功能,例如有可能一夜之间,Model S便会拥有在坡地行驶时的牵引力控制功能以及更强大的语音控制功能等等

“别出心裁的储物功能”:在位于传统汽车发动机的位置上,特斯拉将其定义成了一个“前置行李箱”

“打破传统的购车模式”:无需和经销商讨价还价,消费者可以直接通过特斯拉的官网或专卖店购车

……

马斯克无疑重新定义了电动车品类,这一品类代表的并不仅仅是电动驱动的汽车。正如乔布斯定义了智能手机一样,打造出了一个全新的物种。

▲Tesla Model S,图片来自Tesla官网

特斯拉Model S上市的当年,打败了包括保时捷、宝马、雷克萨斯等在内的11家劲敌,并被杂志称为“美国仍然具有伟大创造力的有力证明”。Model S早期车主之一,也是第一个破译人类DNA的科学家克雷格文特尔这样评价特斯拉,“Model S改变了交通的一切。它是一台在轮子上运行的计算机”。

奔驰正面临着创新者的窘境

奔驰作为汽车的发明者,理应具备引领电动车发展和革新的实力,但为何会在产品创新上如此落后于特斯拉?

究其原因,有以下几点:其一,奔驰的战略重心仍然在燃油车业务,它依然面临着和宝马、奥迪的直接竞争,巩固燃油车的领导地位仍然是奔驰的考虑重点,其二,电动车仍然是一个新兴的、短期无法贡献利润的小品类,因此对奔驰的管理层而言,电动车缺乏足够的吸引力。奔驰发展电动车更多是基于政策压力下的被动式发展。贡献奔驰销售和利润的产品仍然来自于燃油车,而通常利润更好、销量更大的业务会左右企业内部资源的分配。

再者,大力发展电动车意味着放弃奔驰百年在传统机械工艺上建立起来的优势,奔驰将和新势力重新回到一个赛道起点,这也是以奔驰为代表的传统车企内心所极度抗拒的一点。

所以,我们看到奔驰和特斯拉在对待电动车发展的态度有着明显的不同,从而投放节奏也相差甚远,两者之间足足隔了12年之久。

2006年,特斯拉推出世界上速度最快的跑车Roadster

2012年,特斯拉推出Model S

2015年,特斯拉推出搭载鹰翼门的Model X

2017年,特斯拉推出占位主流市场的Model3

2018年,奔驰发布第一辆纯电动车EQC

人类从历史中学到的唯一教训,就是人类从未从历史中吸取教训。

奔驰的所处的境地,与芯片行业每一次破坏性创新出现的情况非常类似,克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中详细研究了芯片产业的发展历程,其中一个非常重要的发现就是,成熟的芯片企业总是晚于新兴企业推出新一代的产品,例如:

在8英寸硬盘这一破坏性创新出现后:14寸硬盘的领先企业中,2/3从未推出过8英寸硬盘产品,另有1/3落后2年才推出;

同样,在5.25英寸硬盘出现后:8寸硬盘的领先企业中,1/2从未推出过5.25英寸硬盘产品,另有1/2落后5年才推出;

由此导致每一次破坏性创新出现时,总是新兴企业引领和主导新品类的发展,而多数成熟企业则走向衰落甚至被淘汰出局。回顾奔驰近年的电动车发展历程,奔驰似乎也正面临创新者的窘境,这也是奔驰被特斯拉超越的重要原因之一。

奔驰难以摆脱“进化的惯性”,而特斯拉借助了“分化的推力”

除了将燃油车作为战略重心之外,成熟企业在面临新颠覆性新品类出现的时候,也往往难以摆脱“进化惯性”。“进化”一词源于达尔文的《物种起源》,个体之间的竞争会改良物种,但进化不会产生新的物种,进化惯性具体体现在两方面:

一是,希望沿用现有品牌进入新兴品类。这也是定位理论中常说的品牌延伸陷阱。这一做法从内部来看也很合乎逻辑,一方面企业会认为奔驰已经是享誉全球的豪华车品牌,用奔驰来做电动车无疑会让新的电动车产品更快地打开市场,而培育一个新品牌则需要更长的时间和更大的投入;其次,假如有朝一日电动车真的取代了燃油车,如果奔驰品牌下面不推电动车,岂不是眼睁睁看着百年建立起来的品牌毁于一旦?

但从外部来看,这一做法存在重大的风险和隐患。消费者心智的一个重要模式是“心智不易改变”,即,一旦品牌在消费者心智中建立了一种认知,这个认知就很难改变。通俗的来讲,定位就像打洞一样,你可以越打越深,但很难将其从一个地方移到另一个地方。归结到品牌的打造上,就是“新品类属于新品牌”,特斯拉可以轻而易举地与电动车画上等号,但奔驰等于电动车吗?显然不是。如果你很难在心智中代表一个品类,你将很难在市场中主导这个品类。

“进化惯性”的另一种体现则是,企业希望尽可能的沿用传统业务的资源和优势。一个典型的现象就是,传统车企倾向于在燃油车平台的基础上升级改造做电动车产品,而新势力企业则倾向于打造专属的纯电架构。由于平台化的思维在传统车企内根深蒂固,与燃油车的共通化,似乎成为一种顺理成章的必然选择,因为这既借助到了传统制造工艺的优势,也有利于摊销燃油车的成本,但这也恰恰导致奔驰的电动车产品沦为一种妥协的、平庸的产品。

《品牌的起源》一书指出,商业界的真正驱动力是分化,而分化使得品类走向分歧,推动品牌的兴衰更替。“分化”也是特斯拉成功背后的另一个重要推力:一个全新的品牌定位、一种区别于传统车企的高科技基因,使得特斯拉能够成为一个全新品类的代表。

奔驰在豪华车市场依然有机会捍卫领导地位

马斯克的战略定位意图是通过Roadster、Model S等车型建立高级电动车的认知,随后进入大众市场,从而最大化地替代燃油车,进而在电动车时代成为全球最大的汽车企业。

但随着Model3向大众市场的移动,特斯拉作为豪华电动车品牌的认知也正在被稀释;此前,已经有Roadster和Model S的车主对此进行抱怨,如果未来特斯拉70%以上的销量都来自于二十多万的Model3,那么特斯拉也将不再是一个纯粹的豪华车品牌。Model3的火爆恰恰需要引起马斯克本人的重视,马斯克必须真正想清楚自己究竟想要什么。若要真正终结BBA,占据豪华汽车市场,Model3是否合适成为特斯拉的核心产品?

如果特斯拉的主战场在大众市场,那它的对手并不是BBA,意味着高端的市场依然存在另一个更加纯粹的高端电动车品牌,奔驰作为全球最大的豪华车集团,依然存在机会。

正如奔驰很难同时占据燃油车和电动车一样,特斯拉也难以同时占据豪华车和大众车市场。特斯拉目前所拥有的特权是选择权,如果不做选择,它将面对远大于BBA的挑战与竞争。
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