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2021/03/16/

三年亏损1.37亿,奈雪的茶“流血”冲刺IPO,是急于求成还是顺理成章?【里斯战略定位咨询视点】

喝出来的千亿级新式茶饮市场吸引了无数品牌激烈竞争,随着奈雪的茶此前向港交所正式提交的上市申请,新茶饮第一股也或将诞生,而关于这场“流血”冲刺的上市,业内看法不一。奈雪的茶这门生意究竟做得如何?未来新式茶饮乃至中国茶企的出路又在何方?我们从战略定位的角度略析一二。

近年来新消费领域可谓投资圈热门领域,泡泡玛特上市首日突破千亿港元市值、完美日记上市首日突破122亿美元市值。这场新消费估值正鼎盛的资本狂欢里怎么能少得了风口上的新茶饮呢?2021年2月11日,奈雪的茶正式向港交所递交上市申请,冲刺IPO。

从资本角度来看,奈雪此番上市的合理性有待商榷。据招股书显示,奈雪近三年累计亏损超1亿,持续的亏损“烧钱”或许是其急于上市的原因之一。与不尽人意的盈利水平相比,是公司近年来高速的扩张开店。自2018年起,奈雪的茶几乎以每年100+数量的速度扩张门店,截止2020年第三季度,奈雪的茶门店数已达422家。

为此,关于奈雪的茶能否成为“新茶饮第一股”的判断两极分化,看衰奈雪的一派认为奈雪这门不赚钱的买卖怕是又要割一波韭菜。毕竟上一个和饮品相关、疯狂扩张且持续亏损的上市企业叫瑞幸。且不论奈雪的茶到底能否成功上市,单就其所处的行业与自身基础而言,笔者从公司战略定位角度来看看奈雪的茶生意到底做得如何。

新式茶饮——一个充满想象的赛道

中国传统茶企无疑是失意的。中国先天具有茶的国家心智资源,但传统原叶茶一直面临“有品类,无品牌”的窘境,始终没有诞生一个代表性品牌。“千万茶企不及一家立顿”成了中国传统茶企的魔咒。

随着Z世代消费群体的崛起,中国传统茶饮已难以迎合年轻消费群体的需求。在传统茶企举步维艰时,一众新茶饮品牌通过对消费者的心智洞察发现了新的市场需求,开始对立传统茶饮,开创采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然优质的食材组合而成的新式茶饮。

“品类是品牌背后的关键力量。”

新式茶饮品牌顺应消费趋势,通过产品创新、场景革新逐渐成为了年轻群体中的主流消费饮品。据《2020新式茶饮白皮书》统计,新式茶饮市场规模从2017年的442亿元跃升至2019年的978亿元,预计到2021年将突破千亿大关。

近年来喜茶、奈雪的茶的崛起似乎让我们看到了中国茶饮品牌打造下一个星巴克,甚至代表中国茶饮走向全球的希望。可以说,茶饮这个赛道里新式茶饮最具潜力。

其中,最具看点的品牌当属喜茶和奈雪的茶。奈雪的茶自2015年成立起,便瞄准了新式茶饮这一风头正劲的好赛道。也正因如此,引发了资本对其持续加码。2021年1月完成C轮1亿美元融资后,奈雪的估值已达近20亿美元(约130亿人民币)。

行业老二跑步上市的背后

“每个品类均存在二元法则,即一个成熟市场上,营销的竞争最终会成为‘两匹马的竞争’。”

新茶饮赛道同样也会很快跑出两匹马,形成新式茶饮的“可口可乐”与“百事可乐”的格局。在既有的产品和模式之下,这两匹马应该是喜茶和奈雪的茶。奈雪抢先成为新茶饮第一股,其核心还是在抢夺品类领导者地位。但仅依靠资本力量的加持还远远不够,在消费者的心智中奈雪的茶已经落后,喜茶与奈雪的品牌势能早已拉开极大差距。

喜茶与奈雪开店的城市等级与商圈的选择不同注定了奈雪起步就慢了一拍。喜茶更倾向于在高势能的核心一线城市开店,奈雪则从主攻新一线城市逐渐下沉至低线城市。喜茶在一线城市及核心省会城市门店数量超奈雪50%:以上海为例,截止2020年末,喜茶在上海门店数已超100家,而奈雪仅有25家。过快的下沉极大地透支了奈雪的品牌势能。

而对于同一城市商圈的选择,喜茶更喜欢进驻核心商圈的核心地带,奈雪则更喜欢进驻非核心地带。这就导致了喜茶门口排长队的火热现象能被更多人看到与讨论,而奈雪的话题热度则明显不如喜茶。

据《2020年中国茶饮十大排行榜》显示,喜茶位列品牌热度榜首,而奈雪则位列第二。心智份额直接反映到市场份额,便形成了喜茶凭借25.5%的市场份额稳坐新茶饮市场第一把交椅,奈雪的茶以17.7%的份额排名第二的二元格局。

奈雪的茶已经失去抢夺心智中领导者的最佳窗口期。若奈雪仍延续现有战略,那么其面临的风险就是当喜茶开始渗透到下沉市场时,奈雪的生意将会被作为品类领导者的喜茶无情地收割。那么奈雪的茶究竟该如何与喜茶竞争?笔者认为,奈雪的茶可借鉴第二者生存法则实现品类突围。

第二者生存法则(一)警惕品牌延伸陷阱

在短短两年内,奈雪的茶快速拓展其业务边界,相继开出主打限量潮玩的奈雪礼物店、BlaBlaBar奈雪酒屋、售卖零食和文创产品的奈雪梦工厂,以及主打咖啡产品的奈雪PRO,发展出“潮玩”、“酒吧”、“零食”、“文创”、“咖啡”等多个标签,不再是当年单纯的茶饮品牌。

不断将业务做横向延伸,动作越来越大,奈雪真的可以在新的领域称雄吗?从品牌的角度而言,奈雪近几年在业务上的快速拓展将带来以下两大问题:

问题一:主战场仍处在烧钱圈地的焦灼状态,开展其它业务有损主营业务根基;

问题二:品牌边界愈发模糊,品类代表性逐渐被稀释。

尽管奈雪的茶积极开展多项业务,但如财务数据所示,其盈利能力却并未有实质性改善。打造品牌的根本逻辑在于建立认知,使品牌成为品类的心智首选。而建立认知的前提是,一个品牌能够成为该品类的代表。奈雪的茶在尚未完全建立品类主导及品牌认知的前提下便不断进行品牌延伸,品牌认知被极度分散,而消费者也很难将酒吧、咖啡等品类与奈雪这个品牌相关联。

因此,身处行业老二的奈雪真正要做的是聚焦,集中资源在其最具战略主导性的地方开战,即寻找其差异化定位,不断进化,将优势发挥到极致。

第二者生存法则(二)站在领导者对立面

作为品类领导者,喜茶已经是品类第一,无需过多思考如何与其它品牌区隔。喜茶要做的是思考如何更好地代表品类,夯实其品牌领导力。但是次之的品牌要考虑的则不是如何比领导者做得更好,而是如何做到与领导者不同,站在领导者的对立面就是非常典型的差异化方式之一。

细数过往成功的后来者,无不是通过与领导者对立实现了品牌的成功:百事可乐的年轻人可乐vs可口可乐的传统可乐,肯德基的鸡肉系列vs麦当劳的牛肉系列,宝马的驾驶感vs奔驰的乘坐感……

“对于跟随者,重点是与领导品牌对立,形成认知上的区隔,而非将产品做得比领导者更好。”

也许奈雪期望以“一口好茶+一口欧包”的定位或其自诩堪比星巴克的“第三空间”来和喜茶区隔,但这两个定位只是战术性的不同而非战略上的根本差异。

首先,在消费者的心智中,“奈雪的茶”是一个茶饮品牌,若其主打欧包则又将战场从茶饮扩大至面包甜点,而在面包领域已经有面包新语等专家品牌占据心智,消费者在买面包时不会首先想到奈雪。因此,奈雪难以凭借欧包实现胜出。

其次,奈雪希望打造“第三空间”的想法也和趋势相悖。餐饮消费的趋势是线上化,因此企业可通过线上点单等一系列操作实现效率最大化,星巴克同样推出了到店即取的“啡快”,“第三空间”的价值在未来究竟还有多大?

从经营数据来看,打造“第三空间”也拖累了奈雪的盈利能力。为了打造社交空间,奈雪的标准门店面积达到了180-350平方米,远高于业内平均水平。招股书显示,导致奈雪亏损的主要原因在于门店的高经营成本,占其总成本的近90%。如果奈雪的茶继续秉持“第三空间”的大店扩张策略,未来将有可能被“第三空间”这个无效定位拖垮。

那么奈雪的茶该如何真正站在领导者的对立面?笔者认为以下两个方向值得考虑。

方向一:产品上的差异。

在产品布局上,奈雪的茶应避开喜茶主打的“芝士茶”,寻找出新的趋势性品类并成为该品类的主导品牌。在此方向上,奈雪可重点打造水果茶或牛乳茶系列,水果茶口味清淡符合健康化趋势,牛乳茶制作效率更高且已有大量客群基础。做到产品差异化后,奈雪需要从原料到口味将产品调至最佳状态,并不断迭代直至成为主打品类的品类之王。

方向二:模式上的差异。

相较于喜茶动辄就要排队半小时以上的大店模式,奈雪可通过外卖小站等高效取餐的模式与其进行区隔。安飞士当年就是以“排队时间短、租车更高效”来与行业老大赫兹对立,并凭借该模式的差异成为全球租车行业数一数二的品牌。此外,外卖小站相比大店模式在降低运营成本的同时做到离消费者距离更近,出餐也更高效。

”战略就是去创建一个独特的定位,并形成一套环环相扣的配称体系,从而大幅度提高了复制战略的难度。”——迈克尔·波特

毋庸置疑,新式茶饮市场足够大,奈雪的茶接下来真正要做的是寻找其差异化品牌定位,聚焦发力。如此,二级市场才会多一只真正的白马股,而不是成为下一个瑞幸。

同时,若奈雪能真如前所述调整其战略方向,其也将成为新茶饮行业良性发展的标杆案例。当前新茶饮市场的竞争就是一场零和博弈,所有玩家都挤在同一条赛道,最终没有赢家。若每个品牌都能找到一条差异化的细分赛道,并构筑起自己独特的战略体系,而不是单纯地去模仿领导品牌,那么中国新式茶饮行业将会进入良性竞争环境,迎来百花齐放的阶段。届时,笔者相信,在新式茶饮这个品类中将会诞生能够真正与星巴克媲美、并且代表中国茶企走向世界的全球茶饮品牌。

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