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2020/03/18/

中国红酒的全球契机【里斯战略定位咨询视点】

在消费者的认知中,红酒是为西方舶来品,中国红酒起步较晚,因此与中国啤酒、中国白酒比起来,中国红酒所受到的关注度和影响力都少了很多。对于中国红酒而言,只有利用好丰富的产业资源优势、抓住品牌全球化契机、打造属于中国的红酒品牌,才能真正打破这种与生俱来的偏见。

在中国酒类中,红酒是最少被关注的品类之一。

一方面,在中国,红酒在规模上尚属小品类。中国酒市场素来以地域广、人口多、口味杂为特色。作为中国食品行业中仅次于水产行业的第二大品类,酒类的总规模已超过万亿元。而红酒作为西方舶来品,在庞大的万亿市场中仅占据500-600亿元的规模。由于中国红酒起步较欧美晚,因此普遍被认为缺乏全球发展的能力。另一方面,即便在国内市场的竞争中,国产红酒品牌也被进口品牌牢牢压制,难以成为国人的首选。

而谈到全球化品牌,中国啤酒和白酒总是在中国酒类中率先被提起。早在70年前,青岛啤酒就开始了全球化征程,率先成为了享誉全球的中国酒类品牌。而以茅台、五粮液为首的中国白酒品牌,近年来也在全球市场也频频布局,代表中国传统酒文化走向世界。

因此,中国红酒的全球化品牌打造之路极少被看好。

然而,在品类整体式微且不被看好的大背景下,中国红酒的全球化却蕴藏着巨大潜力和机会:

01 中国崛起为中国品牌带来的整体性机会

20世纪是美国品牌走向全球的时代,21世纪则是中国品牌走向全球的时代。

2019年,中国人均GDP标志性地突破1万美元的关键关口,成为世界上中等收入群体规模最大的国家,距高收入国家更近一步。2020年伊始,在新冠疫情防治中,中国对疫情强有力的管控措施让世界再次感受到强大的中国力量。

在中国崛起的背景之下,中国品牌也迎来了全球化发展的重要契机。

02 天生全球化的品类优势

品类是品牌发展也是品牌全球化进程中的关键力量。相比国内市场,红酒天生就是全球化的品类,全球红酒市场相当可观。2019年全球红酒产量超过300亿升,规模达到1400亿美元。欧洲国家红酒占酒类消费比重常年在20%以上。

反观白酒,全球市场的开拓还在起跑线上,全球消费者几乎没有消费白酒的习惯,在品类教育、场景教育上都需要从零开始。

03 丰富的产业资源优势

尽管中国红酒起步晚,却具备不少全球领先的产业资源优势。中国是全球领先的优质葡萄产区。中国新疆地区不仅是优质的鲜食葡萄产区,自张骞出使西域开始,新疆即有种植葡萄酿酒的历史,与美国加州、法国波尔多并称为“世界三大天堂级葡萄产区”。得天独厚的生态环境和气候条件,使得新疆成为中国最有可能酿造出世界级美酒的地区之一。

这里生产的无核白葡萄,皮薄、肉嫩、多汁、味美、营养丰富,素有"珍珠"美称,其含糖高达20-24%,超过美国加利福尼亚州的葡萄,居世界之冠。近年来,宁夏贺兰山脉出产的优质葡萄也得到广泛关注。从产品资源来看,中国品牌红酒完全具备成为继法国波尔多、美国纳帕谷之后享誉世界的红酒。

其实过去十年以来,中国红酒品牌在全球化发展上也做过了无数尝试,但始终未能取得良好成效。在这些全球化尝试中里斯战略定位咨询专业团队识别出不少误区,想要真正打造中国红酒的全球品牌,以下几点值得企业关注并重视:

01 建立全球品牌,而非只在全球做生意

回顾中国红酒品牌的全球化尝试历史,主要集中在与外资企业合作在中国建立酒庄、收购全球酒庄、发展全球酒庄旅游等几个方面。不难看出重点集中在做全球化的生意,而非建立全球化的品牌。

这些举措一定程度上提高了品牌知名度和品牌势能,然而建立一个全球品牌的工作还远非如此。中国红酒品牌需要重新考虑如何向全球消费者介绍一个中国品牌,并把它牢牢植入心智。

02 产业资源需转化为心智资源优势

中国具备丰富的红酒原料产业资源。张裕、长城、王朝、威龙等国内知名企业纷纷来在产业资源最为丰富的新疆、宁夏等地投资兴建酒堡,新疆产区甚至是其中一些品牌的核心产区。

然而,在品牌的打造上,却没有充分利用这些良好的产业资源基础形成自身品牌的认知优势。中国新疆地区可能是世界上现存的唯一一个没有著名红酒品牌的优秀酿酒葡萄产区。这不得不说是一个遗憾,但也是一个潜力巨大的机遇。

03 打造品牌心智需要持续性

在全球烈酒品类中,日本威士忌在20世纪的异军突起,给中国红酒品牌出海起到了良好的示范作用。

全球烈酒行业一直以英法作为核心产地和心智高峰,威士忌则以英国苏格兰地区一枝独秀。上世纪以前,东方从未出产威士忌。近十年以来,日本威士忌却在全球大红大紫,除屡获国际大奖之外,更是在全球市场销售上所向披靡,火热的销售使各大日本威士忌酒厂的库存原酒消耗过多,不得不选择暂时停售。

威士忌圈子里流传着一句话“凡是英国人经过的地方,到处都是英国威士忌的模仿者”。日本威士忌也起源于模仿,1926年竹鹤政孝在威士忌的诞生地苏格兰,学得醇正威士忌的酿造方法,并将其带回日本。在其后的发展里,日本威士忌逐渐形成了独有的特色,从迫于无奈的木桶材质的创新到三得利对日本独有风味的创造,日本威士忌成为了全球威士忌中口感丰富、回味甘甜的代表。

日本威士忌对于中国酒类品牌全球化的关键启示 在于全球认知的建立。

一个全球性关键公关的不断重复和放大使日本威士忌建立了稳固认知。2013年,山崎威士忌被英国权威指南《威士忌圣经》评为年度全球最佳威士忌,以“极致大胆的芳香”评价获得97.5分的高分。其实自2001年以来,日本威士忌便不断参加英国地区烈酒或威士忌评比,三得利和Nikka轮流坐庄持续包揽了近20年的全球威士忌大赛大奖。

以一个公关事件的不断重复和放大彻底奠定了日本威士忌的全球地位。反观中国酒类品牌定位,最近十年来并没少参加国际大赛,但极少有品牌将一个公关事件放大至极致,往往浅尝辄止,选择把荣誉停留在了品牌荣誉榜上。

结语

十年前,中国红酒的龙头企业张裕在销售、市值上都可与茅台媲美。经过十年发展,二者在销售和市值上均有了数十倍以上的差距。着眼今天展望未来,打造全球化品牌可能是中国红酒追击的唯一和最重要的机会。把握住红酒全球化品类的天然属性和本土资源基础,建立中国红酒的全球心智,全球化的中国红酒未来可期。
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