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2020/01/13/

里斯咨询全球合伙人Michael Brandtner访谈实录

1月8日,2020里斯企业家闭门会在上海举行,里斯战略定位咨询欧洲全球合伙人Michael Brandtner来到大会现场,并带来了关于欧洲市场和全球品牌的深刻洞察。

欧洲消费者对中国品牌,以及中国产品有哪些印象?

在欧洲,人们对中国的认知出现了十分有趣的“矛盾”:当提到中国产品时,大多数人们认为中国擅长生产便宜的大众商品;但提到中国企业时,人们却相信中国企业拥有高科技实力。欧洲消费者对中国产品和中国企业在认知上的鸿沟,给中国企业带来了巨大的机会,因为他们有填补这个鸿沟的能力。所以,中国企业需要尝试去创造高科技品牌。

另一方面,欧洲消费者对茶叶、大米这些中国传统产品具有很强的认知,因为整个欧洲都有很多中国餐馆。中国企业应该利用这个认知来建立品牌,建立真正的中国茶叶品牌、食品品牌,这对中国品牌进入欧洲市场提供了很多机会。

在欧洲市场建立品牌的过程中,需要遵守有哪些原则?

如果想在欧洲市场建立品牌,有三个原则需要注意:

第一,专注于感知。在进入欧洲市场前,中国企业应该思考一下:这个国家对中国有什么印象,对于中国特定的产品或服务有什么印象。因为品牌不是凭借更好的产品在市场上胜出的,而是凭借更好的认知,所以重点应该在形成更好的认知上,而不是更好的产品或者服务。

第二,专注于聚焦。你应该是一个真正的品牌,比如,德国人很信赖美国品牌,尤其是美国的软饮品牌,但是同样作为可乐品牌,与占了德国市场79%份额的可口可乐相比,百事可乐只占了8%的市场份额。这个区别是在于,德国人心中真正的可乐是可口可乐,而不是百事可乐。所以,在这个过程中最重要的一步是,如何在消费者心智中占据一个品类,如何成为一个真正的品牌。

第三,专注于耐心。在欧洲,建立一个品牌要循序渐进。因为相较于中国或其他国家,欧洲不是一个国家,而是由使用23种不同语言的28个国家组成。因此,中国企业在进入欧洲市场前,需要认真考虑应该从哪里开始建立品牌。如果中国企业可以在德国成功建立了自己的品牌,那么它就可以在欧洲其他区域获得成功。当然,这个过程不是一蹴而就的。

现在,企业只要精准定位,就能很快在中国市场中成功打造品牌,在欧洲,“耐心”的标准需要多久呢?

建立品牌一个很重要的部分就是建立信任。回首1995年,现代、起亚和大宇三个韩国品牌进入德国市场时,现代和起亚借助他们的有耐心,运用了很多公关和质量担保措施打造品牌。而大宇则希望能在短时间内迅速成功,于是开展了大规模的广告攻势,但一年却只销售出几千辆汽车。在欧洲,人们通常更相信自主品牌,所以,欧洲的主流企业都有耐心将品牌涉足公关,然后才是广告,循序渐进地走向成功。

高科技企业发展品牌的时间,看起来更迅速?

高科技企业确实传播得更快一些,一个很好的例子就是华为。在德国,大部分手机品牌很难与苹果、三星手机竞争。但是华为却成功了,他们没有以性价比为传播点,而是聚焦在了摄像头上。在很长一段时间内,徕卡成为了品牌很重要的一部分,这是一个值得学习的成功案例。

同时,因为欧盟联盟政策与法律的复杂性,在整个欧洲建立起一个互联网科技品牌十分困难。至今,我们还没有在数字互联网产业中建立一个冠军品牌。相反,中国在这一领域就有很多成功的企业,例如抖音在中国、欧洲都很流行。这些企业不仅在中国发展品牌业务,他们在建立全球品牌上做得也很好。

在打造全球品牌时,如何平衡区域性思维和国际化思维?

每一个全球品牌应该有自己的传承,提起梅赛德斯奔驰,但人们都知道这是源自德国的全球品牌;提起可口可乐,人们就会想到美国;提起三星,就会想到韩国。因此,对于全球品牌来说,起源地是这个品牌很重要的一部分。如果企业想建立一个全球品牌,就要善于利用起源地的价值。例如,德国因为工业而知名,很多大企业都擅长于工业方面的技术,这就是德国作为起源地的价值所在。

类似茶叶这类基于中国传统文化的产品,如何在欧洲建立品牌?

在欧洲建立品牌,需要十分聚焦。欧洲有很多类型的中餐馆,企业可以把高端中餐馆作为一个起始点,之后,商超就可以作为一个切入点。

比如意大利披萨首先出现在意大利餐馆,然后进入了商超;意大利咖啡也是首先出现在咖啡馆再进入商超。当然,这个过程需要时间,但这是一个建立强大品牌的方式。同时,也需要走出低价线的舒适区,虽然低价确实有吸引力,但人们总是期待更好的品质和服务。

在德国市场,中国品牌,如何从各国竞争对手中脱颖而出?

如同世代更替一般,美国品牌、日本品牌、韩国品牌和中国品牌在不同时代中,先后受到市场的追捧。从20世纪50年代到二战之后,我们都追捧美国品牌;70年代和80年代,那是日本品牌的时代;从90年代起,是韩国品牌的时代;而现在,是中国品牌的时代。现在,很多日本、韩国品牌正在下沉,因为他们都不擅长品牌建立,总是覆盖很多品类和市场。所以,中国企业打造品牌时应该聚焦,就像华为一样,找到品牌定位,在消费者心智中建立具有代表性的形象。我相信,中国将迎来下一代的品牌建立。

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