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2019/12/04/

“像消费者一样思考”不等于把自己当成消费者【里斯战略定位咨询视点】

微信之父张小龙曾经提到,产品经理要有傻瓜心态。这里的傻瓜心态指的是一种跳出企业内部思维,以消费者对品牌定位的角度看问题。这种方式已不是什么新鲜事物,很多战略决策者都在实践中应用。但困惑他们的是,为什么这种思维模式下做出的判断往往没能被消费者接受呢?到底是哪里出了错?

微信之父张小龙在《微信背后的产品观》里讲到,产品经理要有傻瓜心态,把自己当作一个傻瓜来用产品。他自己能在5-10分钟进入这个状态,马化腾只要1分钟,功力最深的乔布斯,能瞬间把自己变成一个傻瓜。这里所指的傻瓜心态指的是一种跳出企业内部思维,以消费者的角度看问题。这种方式已不是什么新鲜事物,很多战略决策者都在实践中应用。但困惑他们的是,为什么这种思维模式下做出的判断往往没能被消费者接受呢?到底是哪里出了错?笔者根据这些年与企业家的沟通,发觉这其中有两种典型的误区。企业家一旦陷入这些误区,所做出的判断将与消费者大相径庭。

误区一:企业家没能“清除多余信息”

先举一个例子。里斯早年在为国内一家著名的葡萄酒企业做咨询的时候,企业家提出过这样一个有意思的问题。他说我的葡萄酒,普通干红葡萄酒卖30元一瓶,之后我们希望推有机的葡萄酒,同样也卖30元一瓶,有机葡萄酒会比之前普通葡萄酒卖的更好。他认为从产品上来讲,普通变成有机,产品力明显提升了;从价格上来看,有机的售价和普通的一样,价格保持不变,因此从逻辑上来说,产品力提升后价格不变,消费者自然选择有机葡萄酒。

从逻辑和事实上来看,决策者的推导完全成立,消费者会选择产品力高而又便宜的商品。但他们忽视了一个重要的问题,假设的前提不存在,即消费者没有专业的能力或足够的信息判断这是一个有更高产品力的产品。假设不存在,自然结论也不成立。

在这里企业家所犯的错误是,在企业家把自己当作消费者思考了,而没有用“消费者思维”去思考,企业家没有把自身超越消费者的那部分信息清除。企业家与消费者掌握的信息是不对等的,这个推导的基础是建立在假设消费者知道企业提供的是真正的有机葡萄酒的基础之上。

同时,我们的调研发现,对消费者而言,在当时有机产品价格高昂的大环境下,30元的葡萄酒是有机的这个认知也不存在,一瓶和普通葡萄酒标价无异的有机葡萄酒很难建立这样的信任状。这种由于企业家的“过剩信息”而做出假设和判断,导致了决策失误。

误区二:企业家丢失了消费者的全貌

我们还是从一个实例说起。里斯在和企业家探讨未来汽车品类机会的时候,曾有企业家判断,七座车品类要开始起势,希望进入七座车市场。其判断的一个重要的依据是身边很多消费者(企业家朋友们)都逐渐抛弃奔驰宝马,越来越多的购买丰田的阿尔法。诚然,对企业家或高净值群体来说,以阿尔法为代表的高端七座车或许是一个重要的趋势,但他忽视了一个重要事实,这个群体都不是自己开车,通常都是司机代劳,这样的趋势是很难直接复制到大众七座车市场上。企业家用自己的消费观念替代一般消费者的消费观念和看法。

诚然,企业家也是消费者,但不能以点盖面,他们所代表的消费阶层,消费习惯,消费能力,消费偏好与普通消费者有着极大的差异。用自己的洞见来代替普通消费的认知和需求会造成严重错位,导致出现判断偏差。因此,要真正能以消费者的方式进行思考,需要企业家“放下身价”,客观求证,基于真正目标消费群体的客观调研做判断。

规避上述误区,能为我们做出客观合理的判断奠定基础。但笔者更想提醒企业家们,现如今若仅以“像消费者一样思考”,是无法实现突破性的产品创新,企业家要探索反消费者本性的减法与技术实现的品类迭代。

反消费者本性的减法:洞察到心智的本质,而非一味迁就消费者的表面诉求。心智的一个天然特性是厌恶复杂,这是心智的本性,然而我们常常会被一些表面的需求所迷惑。但当你去聆听消费者诉求时,常常得到的答案是要求增加更多功能和服务,但同时保持价格。在现如今运营管理与成本管理愈加成熟的环境下,全功能低价格商业实现的空间越来越小。此时的企业家应该更多考虑的是如何取舍,要学会做减法。

近来新兴的以超级猩猩为代表的便利式健身房新品类便是一个很好的例子,他们以按次付费的团操模式颠覆了传统健身房,同时在服务内容上做出大胆的舍弃,比如砍掉了桑拿、游泳池、卫生间、淋浴室等功能。在高性价比的基础上,那些非第一属性的用户体验的减弱没有影响到她的产品力,她的单一功能性能完全被消费者所接受。所以企业家可以不再仅凭消费者的需求,更应探索反消费者本性的减法的商业实现,在消费体验与成本中寻找平衡点。

技术实现的品类迭代:现代社会技术进步日新月异,新技术的变革带来无限可能,电子商务,移动互联,人工智能,5G通信等新技术不断的改变我们的生活方式,改变传统行业,并创造很多新的需求和机会。等多的时候,消费者并不清楚未来有什么更好的方式来解决他们的问题,仅仅基于消费者需求制定的决策有缺乏前瞻性和远见风险。在汽车没诞生前,如果问消费者需要什么样的交通工具,或许他们只能回答需要更快的马车;在智能手机出现以前,没人知道自己的键盘机能被替代掉;同样,戴森无叶风扇也打破了消费者对风扇一定要有扇叶的陈旧认知。在这个信息和技术爆炸的时代,我们更需要密切关注新技术对行业带来的变革的可能性,提出合理的技术洞见,创造新的需求和可能。

万物都是辩证存在的,企业家们既要学会像消费者一样思考,像消费者一样思考并不是用企业家的想法来代替消费者的想法,而是要求企业家“清空信息”与“放低身价”,成为消费者思维,以一个更好的切入点从外部把事情化繁为简,定义关键的问题,找到一致的方向。同时,企业家也要突破消费者的思考方式。做减法与迭代,以此指引企业进行产品开发,制定价格策略,从而明确企业的战略定位

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