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2016/11/04/

数学狂热——定位理论之父艾·里斯

3月疯狂(March Madness)(译注:美国大学篮球繁忙冠军赛季)只持续了三个星期,但是对于数学的狂热持续了一整年。什么是数学狂热?它是一个你可以通过数字来运转一切的概念,已经成为当今商业界最热的话题之一。

我们的科学家最近预言道,未来最伟大的发现将是从大量的数据档案中找出某种模式。对此,定位理论之父,里斯战略定位咨询公司联席主席艾·里斯仍然存有疑虑,下面给大家详细的讲解一下。

更改数字

很多年前,我在纽约有一家广告公司,我们的会计代理公司会在每年一月的时候带着上一年的财务报表造访我的办公室。

“这些就是你实际的数字,”对方跟我说,“那么,你希望它们是什么样子?”

体现更多的利润来打动潜在客户、房东和公司雇员?没问题,会计人员说。我们只要更改这里的几个数字。

减少上报给美国国税局的利润?没问题,我们做一些反向的改动。

但与当今全球商业界正在的发生的情况相比,不值一提。

在《纽约时报》的一则首页报道中提到:“花旗银行使用伪造账目,均规避了触犯法律,以在关键时间点支撑账本底线。”

之后还有高盛投资公司,被曝通过更改报告时间周期,除去了上一年12月高达15亿美元的损失,以体现当期财年的可观收益。摩根大通公司和美国银行同样使用了类似的方法以美化财务报表。

更多的数学会是答案吗?

从更大的局势来看,整个金融圈都依赖于数学模型来做风险评估。英国银行金融稳定部总监Andrew Haldane指出,紧随着信贷紧缩,货币市场的崩塌是模型预测的137亿年才可能发生一次的事件。

你或许会认为最近的金融危机对银行和其他金融机构来说将是一个放弃数学模型、回归更加人性和整体研究方法的警示。然而并非如此。更多的数学似乎成了解决数学模型失败的方法。

例如Buchanan在Condé Nast Portfolio杂志的四月刊上报道说“科学家正在致力于研究如何让这种情况不再发生”。根据作者的表述,出路在于“物理学家研究大型计算机项目以绘制出整体经济的地图,并且在情况出现偏差时预测将会发生的事情”。

此外,Buchanan先生陈述道:“从街角的商店到城市银行、美联储,在为现代经济建立一个大型的、完善的计算机模型上,如今既有的技术已经超越了经济学。”

(宇宙的数学模型就像是飞行汽车,总是在未来的某个远方。)

尽管在金融危机中有着悲惨的表现,数学家们已经被鼓励使出浑身解数来接管这个世界了。《The Numerati》一书的作者Stephen Baker指出他们是如何“将我们的数据碎片缝合成可预测模型”的。

将人性作为一种数学模型

“尽管终极的目标就是依据人类的复杂性——每一个个体都是独特的——来建立模型。把所有这些努力放到一起,我们正在见证(同时正在经历)关于人性的数学建模。”

Baker先生写道:“它将是21世纪最伟大的事业之一。”

在IBM,有一个由40位博士组成的小组,从数据挖掘到语言学家,在为公司研发一个记录30万雇员能力的数据库。“所有的信息都要转换成数据。”小组负责人这么说。

我们对于管理层最大的抱怨之一就是他们“依赖数据”来运作公司的倾向。以美国最大的百货商场梅西百货为例。

梅西百货并没有显现地那么繁荣。2008年,公司销售额达到249亿美元,亏损48亿美元。《纽约时报》最近采访梅西的首席运营官:“你希望商学院多教一些其他什么方面的知识?”

夺去一个机构的生命

你认为这位在上一年亏损了48亿美元的梅西的首席运营官会如何回应这个问题?我希望他会要求商学院多培养一些更具有营销知识的毕业生。或许他们可以帮助回答这个问题:“梅西是什么?”

然而,首席运营官并不是这么回答的。他说:“在我们的业务中,对数学的重视还不够。从大学毕业的学生,我们真诚希望他们能够喜爱数学,学习数学并且掌握它。因此,我确定我们需要着重于数学。”

或许在当今运营一个大企业需要数学方面的技能。但是如果公司的CEO为公司配备的都是相似的员工,他或她就可能夺去这个机构的生命。

如果你依靠数字来运作企业,短期内可能会有所成就,但从长期来看,金融危机就是一个示例。

左脑思维为主的管理者擅长语言、逻辑和分析。这并没有什么错,只要管理层同时也采取措施以中和他们对于数字的过度强调。

关于营销的所有方面几乎都与典型的管理者运营业务的方式相反。营销是不合逻辑的,而且显然不是依靠分析而来。营销是凭直觉和整体思维的。

然而,我们的顾虑是这一点正在被营销圈所忽视。营销人正在从右脑思维方式向左脑思维方式转变。

强调投资回报率(ROI

曾经任职于宝洁公司和其他公司的营销高管,一位杰出的美国营销执行官最近说:“作为核心,营销的70%是数学。”

以当下对营销投资回报率的注重来看,在大多数案例中,要决断一个营销项目的投资回报率是一个昂贵的行为,且鲜有价值。

我认为,经验丰富的营销执行官会从直觉上判断一个营销项目是否会有效。苹果公司需要浪费金钱来评估它所做的营销的投资回报率吗?

而苹果公司的做法是有效的。微软的做法没有发挥作用。你并不需要通过投资回报率的数字来得出这些结论。

另一方面,有很多情况的投资回报率是零,但营销支出仍然是值得的。比如,领导者地位。

对于一个品牌来说,没有什么比它在市场上的领导者地位更有价值的了。如果品牌失去了领导者地位,它就失去了在市场上最重要的优势。这个具有价值的定位值得被保护起来。而广告是维护领导者地位最好的方法。例如,运动鞋中的耐克,番茄酱中的亨氏,手表中的劳力士。

假如一个领先品牌一年中在广告上的投入达到5000万美元,而这个品牌的市场份额毫无改变。这意味着5000万的投入就浪费了吗?也不尽然。

广告就像保险

相比投资,广告更像是保险。如果你没有死亡,你在为期五年的人生保险中的投资回报是多少?

什么也没有。

然而,当然了,你买保险并不是为了从中获利。你购买保险是为了在你万一遭遇不幸的情况下给家人提供保障。

营销的整体实践并不是以数学为基础的,尽管它包括的工作会涉及到数学:直销、市场研究、媒体选择。

营销当然不是70%的数学。关乎数学的部分甚至不到1%。(我在大学中学的专业就是数学,但我并不认为我在我们的营销实践中有使用过积分学、微积分方程或其他的数学概念。)

营销是一门只能通过长期研究营销案例历史来学习的学科。

数学是讲逻辑的。营销不讲逻辑。这也正是为何营销如此难以掌握的原因。
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