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2019/11/13/

德邦:从开创者到领导者,还有这几步要走【里斯战略定位咨询视点】

2018年7月,一则关于德邦的新闻,引发了行业内外的重点关注:德邦物流正式宣布更名为“德邦快递”,并宣告公司的战略转型。德邦为什么要改名?改名背后的德邦快递有哪些战略调整?效果如何?里斯战略定位咨询将从战略定位的视角,刨析德邦在品牌定位战略上的得与失,供读者赏析。

·01·德邦的发展史 引领行业的三次创新

相比于“德邦快递”,依靠零担物流起家的“德邦物流”更被大众所熟知。1996年,德邦快递的创始人崔维星先生正式涉足货运领域,在广东创办了德邦快递的前身——“崔氏货运公司”,经过二十多年的不断发展,德邦已经成为能够提供快递、快运、供应链等服务的综合物流供应商。回溯过去我们发现,是引领行业的三次创新支撑着德邦的不断成长。

A第一次创新:

1998年,通过承包南航老干部客货运处(简称“南航老干”),获得南航空运代理权资质,德邦推出了航空合大票的全新运输模式,使传统航空货运的盈利方式发生根本性改变,推动整个航空货代行业的一次革新。

B第二次创新:

做航空货运代理,处处受制于航空公司的牵制,再加上审批政策放宽,导致空运代理人的竞争越来越激烈。面对这种局面,在2001年,德邦物流把握汽车运输即将爆发的时期,进军国内公路汽运领域,推出物流行业内首创的“卡车航班”业务,凭借着“空运速度、汽运价格”的优势,迅速占领零担物流的中高端市场,成为名副其实的“零担之王”。

C第三次创新:

随着电商的高速发展,快递企业纷纷迎来爆发式增长。物流行业内曾流行这样一句话,“零担企业逃不过最终被快递企业收购的命运”。作为零担之王的德邦,不甘于沦为快递企业的收购对象,选择更具差异化的竞争路线,以“大件快递”作为企业经营的核心,从物流公司升级为快递公司,正式参与快递市场的竞争。

·02·德邦成功的背后 把握品类发展趋势,不断进行品类创新

A 从航空货运转向公路运输,成就“零担之王”

中国公路运输的高速发展离不开“九五”、“十五”期间政府大力推动的公路基础建设。通过大规模投资公路建设、优化路网网络布局等一系列措施,无论是公路通车总里程还是公路通达深度,均实现跨越式发展,中国公路运输市场也迎来高速发展期。

当时的德邦正是识别出公路运输市场的巨大发展潜力,顺应行业发展趋势,从航空货运切入更大的赛道,发力公路汽运。进入公路货运行业后,德邦把经营重点放在广大中小客户,利用早期积累的航空合大票经验,以零散货物运输作为自己的核心业务,开创公路零担运输这一竞争蓝海市场。

而随着越来越多中小型企业进入公路汽运市场,为应对竞争,德邦利用自身直营企业的经营优势,创新性推出“精准卡航”产品,通过建立标准化的服务体系,突出“快速”和“准时”,在同质化的竞争中脱颖而出,迅速抢占零担物流的中高端市场。同时,在产品、服务、运输车辆等关键环节进行战略性投入,形成竞争对手难以逾越的竞争壁垒,最终成就德邦的“零担之王”。

B 从物流升级为快递,打造“大件之王”

中国快递市场的迅速崛起背后的核心原因之一是依靠电商的高速发展,但随着近两年电商的增速放缓、高端商务件的天花板到来,无论是业务量还是营业收入,中国快递市场的增速逐年放缓,传统快递市场的竞争愈发激烈,顺丰、中通、韵达等快递企业也都纷纷寻找新的增长点。


不仅仅是快递公司在寻求新的增长点,我们可以看到,电商平台为了保持持续高增长,在服装、食品、数码3C、小家电等行业的电商渗透率到达一定瓶颈后,开始推动大件商品的线上销售。越来越多的大件商品,如家电、家具、建材、卫浴等,都纷纷开启线上渠道的销售。而支撑着快递行业持续增长的正是对大件商品的运输需求。原有零担物流“点到点”的运输模式,难以满足消费者对大件商品送货上门的需求,必须对原有运输大件商品的模式进行升级。

另一方面,由于线上渠道的不断打通,原有线下B2B(经销商-分销商-个人)的专业市场也逐渐被打散,出现包裹小型化、运输高频化、物流碎片化等新的行业特征。因此,以快递的方式进行传统大件商品的运输被越来越多的B端客户接受。中国物流快递行业的“零担快递化”的趋势愈发明显。

当“零担快递化”的苗头出现后,德邦迅速把握这样的战略机遇,借助企业本身在重货市场累积的运输经验优势,顺应“零担快递化”的发展趋势,从物流公司正式升级为快递公司,开创“大件快递”新品类。德邦快递以“大件快递发德邦”对外宣布战略转型,推出全新升级的“大件快递3.60”产品,以快递的运输模式覆盖3-60kg的大件商品。由于大件商品的单件更高,商户对全链条运输的要求也就更为严苛,作为直营企业的德邦正是看中这样的需求,以“100%免费上楼”作为差异化和利益点,强化末端的服务能力,以此构建更高的竞争壁垒,增强客户粘性。

作为品类开创者,德邦在大件快递品类的竞争中已具备先发优势。2019年上半年财报显示,德邦的营业收入118.9亿元,其中快递营业收入为66.77亿元,同比增加49.88%,在企业内部的占比已经超过快运,成为了公司第一大主营业务。相较于原有没有转型的零担企业,德邦快递仍然存在成为“大件快递之王”的绝佳战略机会,扭转当前的竞争格局。而固守传统零担物流的企业,如天地华宇、佳吉快运等,或营收大幅下滑、或被收购,早已失去决战快递下半场的机会。

·03·从品类开创者到领导者,德邦快递任重道远

仅仅作为品类开创者,还不足以帮助德邦快递主导大件快递品类。我们判断,随着零担快递化的加速,大件快递市场容量逐渐扩大,会有更多的企业涌入市场,竞争将会进入白热化阶段。面对大件快递市场的竞争加剧,德邦要真正成为“大件快递之王”,掌握在大件快递品类的绝对话语权,从开创者到领导者,除了加快网络建设、降本提效等运营效益的优化外,还有两点需要格外注意:

A 加大投入,快速构建更高的竞争壁垒,否则将功亏一篑

随着大件快递市场竞争白热化,以小件为主营业务的顺丰、中通、韵达等快递公司纷纷布局大件产品:顺丰将重点放在20-100kg的重货包裹产品,韵达推出涵盖10-68kg的“168大件”产品,试图与德邦竞争,抢占大件快递市场的份额。安能、壹米滴答等加盟快运企业试图通过低价的模式重构大件市场的竞争格局,电商或家电企业的垂直物流供应商也纷纷效仿德邦,强化各自在末端派送的服务能力。

除了在产品上不断模仿德邦外,以顺丰为首的企业还通过更激进的方式,短期内舍弃利润、以大规模的投入补强运营能力,加快中转场与干线网络的布局,试图以更快的速度拉近与德邦在大件快递上的运营差距。以这样的手段,顺丰在大件网络和末端大件快递员的布局已经逐渐赶超德邦,德邦的先发优势逐步被削弱。

仅仅明确以大件快递为战略方向,还不足以帮助德邦取得绝对的领先。过去德邦能够真正成为“零担之王”,依靠的不仅仅是明确以“公路零担运输”为核心的战略方向,更是因为在产品、运营、服务、车辆等关键环节加大投入,建立一套竞争对手难以复制、难以跟进的战略配称系统,构筑更高的竞争壁垒,将战略落地。

更为严峻的是,当今德邦面对的竞争对手早已不再像过去一样都是游兵散将。面对顺丰、中通这样大体量的竞争对手,要成为真正的“大件之王”,德邦必须持续强化规模效应,以更快的速度在产品、末端服务等关键战略配称环节进行战略性投入,搭建一套围绕大件快递的、环环相扣的战略配称体系,确保100%免费上楼,以此建立更高的竞争壁垒。否则,一旦丧失先发优势,陷入与竞争对手的同质化竞争,将会给德邦带来巨大的战略风险,大件快递战略将功亏一篑。

B 大件快递决胜在C端,必须在C端建立认识,重视心智经营

即使是以ToB销售为主的快递行业,在C端消费者的心智中建立品牌,同样具有极大的价值。跨越品牌忠诚度更低的B端客户,在C端消费者的心智中建立品牌可以让快递企业在消费者端变得不可替代,倒逼更多B端选择,以此拉动销售并帮助企业实现溢价。

大件快递的决胜要素在C端消费者。随着电商渗透率的提升,电商大件商品将逐渐成为大件快递市场的核心,C端消费者作为收货方,会逐渐影响B端商户对大件快递供应商的选择。普通消费者对大件商品送货上楼的需求是一众加盟快递企业无法满足的痛点。更重要的是,心智厌恶混乱,消费者一旦认定某一快递,就不容易替换。在C端消费者建立更强的认知壁垒,会给企业带来更大的竞争优势和更高的利润。

从物流升级为快递,对德邦而言,不仅仅意味着新的战略机会,而本质上是整个企业从ToB端到ToC端的升级。ToC端也意味着整个营销方式会发生根本性的变化,以原有仅仅通过快递员传播的方式效率偏低,无法在消费者端快速建立品牌。在更为残酷的竞争环境下,面对已经在C端消费者心智中有一定认知的顺丰、中通等快递公司,品牌认知本就处于劣势的德邦若不加紧在营销层面的投入,重视C端的心智经营,将逐步丧失在大件快递竞争中的主动权。

大件快递的决胜在C端,德邦的未来就在C端。只有通过强化营销、抢占更高的心智份额,重视C端消费者的心智经营,才能帮助德邦致胜大件快递!

结语

处于战略转型阵痛期的德邦仍然存在主导大件快递品类,成为“大件之王”的战略机会。然而,若不能短期快速在大件快递进行战略性投入,在心智层面和运营层面建立更高的竞争壁垒,德邦将逐渐丧失先发优势,被一众竞争对手反超。从品类的开创者到领导者,德邦快递的发展之路依旧漫长!

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