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2019/11/07/

王者的下半场——顺丰寻找“下一个顺丰”【里斯战略定位咨询视点】

在中国领先世界的诸多行业中,其中有一个就是快递。

2018年,中国快递业务量超过美、日、欧发达经济体之和,规模连续5年稳居世界第一,是第二名美国的3倍多,占全球快递包裹市场的一半以上。

快递行业的迅速崛起,也带动了一批传奇企业的诞生:这其中有唯快不破、高端无敌的王者顺丰,也有低调但不失显赫的草莽英雄中通,还有德邦这样处在转型期的大件之王……

里斯战略定位咨询将从战略定位的角度,剖析快递行业的现状和未来,同时也将评述这三大企业战略上的得与失。

·01· 王者跌落神坛

2017年2月23日,顺丰借壳鼎泰新材(002352)正式在深圳证券交易所敲钟。2月24日,“顺丰控股”诞生的第二天,市值一路冲至2310亿元,超过万科的2243亿元和美的集团的2088亿元,成为新的深市市值之王。随后的巅峰时刻,顺丰的市值更是达到了3200多亿元,远超韵达、圆通和申通的市值之和。此时的顺丰,到达了独孤求败的境地。

然而,2018年以后的发展可以用一句“峰回路转”来形容。业绩下滑、净利下降、高负债率、股东套现、工商信息变革等负面信息不绝于耳,唱衰顺丰的报道也接踵而至。时至今日,顺丰的市值仅有1700多亿,相比高光时刻跌去了近5成。

·02· 衰退之后的复苏

据顺丰披露的8月份经营数据显示,顺丰当月业务量增速超过30%,首次超过行业均值,带动8月市占率环比上升0.5个百分点。从顺丰2019年的半年报来看,增长主要来自以下两个方面:

变化一 “经济件”营收增速反超时效件

2019年上半年财报显示,顺丰核心业务板块“时效件”营收为267.65亿元,同比增长仅为4%;同属核心业务板块的“经济件”营收增速反超时效件,同比增长15.9%,达到了114.6亿元。

经济件的快速发展,一方面是因为顺丰低价再战电商的策略,推出了顺丰特惠专配产品,根据客户发货量设计优惠力度,抢夺了大量生意;另一方面是因为顺丰深入下沉市场,用更优惠的价格抢夺下沉市场的机会。

变化二 新业务持续增长,表现亮眼

早在上市之前,顺丰就持续布局新业务。时至今日,顺丰的新业务已经涉及了快运、冷运及医药、国际、同城等板块,还借力新夏晖及顺丰DHL切入供应链领域。2019年上半年,顺丰的各项新业务(含供应链)收入占比达到23.66%,占比提升超过7%。

作为新业务中占比最大的板块,顺丰快运在2019年上半年实现营收50.72亿元,同比增长46.99%,快于行业增长。作为顺丰上半年发展速度最快的业务,同城即时物流业务实现营收7.86亿元,同比增长129.13%。此外,新夏晖及顺丰DHL业务与顺丰业务的融合也初见成效。


从2019年的市场表现来看,预判顺丰未来的关键就在两个问题:低价路线能否帮顺丰收割通达的市场?新业务能否撑起顺丰下一波的业绩爆发?

·03· 低价路线:只能带来战术机会

从品牌层面看,顺丰在认知中代表高端快递,而通达占据的是经济快递的认知。在这样的认知状况下,顺丰建立经济认知存在困难,另一方面经济认知又会拉低顺丰的高端品牌定位,得不偿失。因此,“低价”不可能成为顺丰下一步的战略选择。在“顺丰控股投资者关系活动会”上,顺丰官方回答“顺丰的优势还是强调优质、稳定的服务质量,良好的售后服务,以及一体化全方位地解决方案定制”,这是顺丰会持续坚持的。

那么,“经济件”处在怎样的位置呢?

顺丰官方答道:“特惠专配并非一个短期产品,中国快递业的快速增长主要原因在电商件市场,所以我们特惠专配还是主要针对这块需求。其次我们顺丰的资源在年初有一定富余,司装载率不高,现在公司考虑用冗余的资源来做这块业务,所以边际成本很低。我们现在推出这个业务之后市场反应是非常好的。”

顺丰控股业绩说明会

从这个回答看,顺丰之所以能够做经济件,并非因为模式上的创新,可以把快递的价格做得更低;相反,顺丰的经济件牢牢依附于时效件,即通过填仓、提升时效件装载率的方式来平衡成本。这就决定了,顺丰的经济件不可能全面放开,否则就会因为差价的存在而损伤时效件,就会导致舍本逐末的问题;从效益的角度看,经济件也只有针对部分大客户或大件客户开放,才能最小程度地影响时效件、最大程度地提升装载率。因此,尽管经济件在市场上很有吸引力,但是,它只能依附于时效件有限地推广。

总体而言,顺丰的低价产品不可能发展到可以威胁通达系生意的地步,它至多只能在局部市场阶段性地骚扰对手。

·04· 新业务布局:机会足够大,但风险并存

1 大件、冷链都存在打造“下一个顺丰”的机会

中国快递市场的高速发展是电商驱动的。2016年之前,电商化集中服装、食品、数码、小家电等小件行业;2016年之后,家电、家具、建材等大件行业也启动了电商化的进程。大件行业的电商化,给传统物流行业带来更大机会的同时,也提出了更高的需求。在这样的背景下,对传统物流的升级(如一口报价、免费上门等)诞生了大件快递市场——以快递的方式操作大件。传统物流行业尽管有德邦这样具有影响力的企业,但行业集中度低,远未出现寡头统治的局面,这就给顺丰留出了杀入市场、成为新晋霸主的机会。顺丰作为中国快递老大,布局和发力大件行业,无疑也是看到了在大件市场“再造一个顺丰”的潜力和机会。

跟大件电商化同步发生的,还有生鲜电商的兴起,如生鲜、蔬果、鲜花等电商也不断兴起。2016年之后,生鲜电商的交易规模出现了翻倍式的增长。此外,中国已成为全球第二大医药消费市场、第一大原材料出口国,医药冷链的市场规模也在不断扩大,目前已经突破了千亿。跟大件市场类似,冷链市场也处于行业集中度低、群雄逐鹿的状态,行业的快速发展和更高需求的诞生,必将开启行业的一轮洗牌。顺丰通过短短6年的发展已经成为冷链行业足具影响力的品牌,未来有望随着行业集中度的提升进一步扩大版图。

2 顺丰在大件和冷链业务的策略也存在风险

顺丰并不是没有布局过失败的业务,嘿客就是一个明显的例子。此外,在国际和同城两大业务中,顺丰目前也都没有找到有效的突破口。篇幅所限,这两大业务的评述留待来日。回到大件和冷链业务,顺丰当前的做法也存在几大风险:

A.品牌命名存在包袱

企业往往都有一个愿望,就是打造“一个”百年品牌,因此,往往在不同的业务使用同一个品牌。这种观念在区域化经济时代是可行的,因为一个品牌只能局限于一个小区域,面临的竞争少,为了扩大产业,可以用一个品牌覆盖很多业务。但在全球化经济时代,一个品牌可以将同一个业务做到全球,而且竞争极为激烈,能够胜出的是更为专注和专业的品牌。

在大件市场,“顺丰快运”的名字就成了业务拓展的包袱。德邦利用顺丰的这个失误,传播“小件快递发顺丰,大件快递发德邦”,成功实施“为竞争对手定位”策略,把“顺丰”定义成送小件的快递公司,强调自己在大件上的优势。即便顺丰可以不断提升实力,但在消费者认知和品牌传播上,顺丰就处在了下风。顺丰冷链也存在同样的问题,客户需要的不是顺丰能做更多业务,而是更为专业的品牌提供更为专业的服务。

B.业务布局缺乏清晰定位

在小件快递市场,客户对顺丰的认知非常清晰——高端快递,代表着时效和品质。但在大件快递市场,顺丰能提供怎样的服务?跟德邦、通达有什么区别?在冷链市场,顺丰强化供应链服务能力,但这又跟很多冷链品牌是同质化的,也无法体现顺丰的优势。

以大件快递为例,德邦抢占了先发优势,同时也以领导者的姿态在构筑和挑战大件末端最为困难的能力——上楼。顺丰大件的特点是什么?顺丰能不能解决上楼的问题?顺丰大件会不会时效更快、品质更高?这些问题都是客户的疑问。而实际上看到的是,顺丰更多地以填仓的方式和优惠的价格抢大件生意。这种做法在短期能迅速扩大市场份额,但长期来看,不利于顺丰建立核心竞争力。尤其是在收购了新邦之后,顺丰快运和顺心捷达应该怎么区隔和配合、而不至于内耗?

在冷链业务上,为了突出自身优势、建立品牌影响力,顺丰同样要找到发力点。尤其是生鲜和医药行业有不同的需求,顺丰更应该在主打供应链设计能力、还是主打运输品质与时效等方向中进行取舍。

C.新业务缺乏有力的战略配称

无论是大件、还是冷链,尽管行业集中度都不高,但顺丰都面临专业的竞争对手。为了建立竞争优势,顺丰不可能一次性建立领先于对手的运营体系,而且运营网络的建立投入大、周期长。在这样的背景下,顺丰只能在原有的小件快递网络基础上孵化新业务,避免一次性过大的投入;但同时具有战略意义的做法是,为了辅助顺丰优势的建立,应该在关键环节投入决定性的资源,如大件的末端上楼板块。只有这样,顺丰才能一方面源源不断地争取客户的支撑,另一方面有连续的现金流投入到整个运营体系的搭建之中;否则依附小件绝非长远之计。

结语

尽管业内唱衰的声音不断,但顺丰仍旧是中国快递市场最值得期待的企业!因为中国快递行业仅仅走完了上半场,下半场还有很多新的领域等待兴起,顺丰的提前布局孕育了机会和希望。只不过为了抓住机会和实现希望,顺丰需要走出过往成功的羁绊,找到在这些领域最优的策略,打造“下一个顺丰”!

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