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2019/10/15/

关于“定位”,大师们的不同演绎【里斯战略定位咨询视点】

市场营销大师科特勒先生营销战略的核心是STP(Segmentation、Targeting、Positioning),而定位理论中也同样有“positioning”这一关键词,虽同为“定位”,但科特勒的营销理论中的“定位”与定位理论中的“定位”有着天壤之别。

01 理论起源:学术派与实践派

菲利普·科特勒是一位众所周知的市场营销领域大师级人物。在市场营销领域,科特勒的营销理论也是无法绕过、必然会被提及的关键理论之一。

在生活中,艾·里斯先生与科勒特先生是相交多年的好友,里斯先生认同菲利普·科特勒观点的逻辑性,在于其学术研究的背景出身。作为学术研究学者,科特勒先生将不同阶段流行的营销理论进行了总结,并著写成书,如今已有五十余本市场营销书籍,是现代营销的集大成者。

科特勒将整合之后的内容传达给自己的学生以及读者,如果想要了解营销领域的历史与发展,以及营销领域的最新战术与动态,科特勒所著的市场营销类书籍无疑是最佳选择之一,他能够非常迅速且敏锐地触及营销的最新趋势与变化,这也是营销界的学术领域大师的重要价值和作用。

艾·里斯先生曾经这么解释他们俩的不同:“我与科特勒先生是非常好的朋友,但请注意,我并不是在指责他的理论。科特勒是传统营销理论的代表,由于他大部分时间在做教研工作,是一位学者。而我们更多地是在做战略定位咨询工作。定位理论的很多观点都是在与企业的合作中逐渐发展出来的,我们从中提炼并进行总结出真正的战略指导思想,逐渐形成我们的观点,再去帮助企业实现他们的战略。”

科特勒先生能够从学术层面将理论用严谨的逻辑去整合成文,而里斯的定位理论是提炼于实践层面。实际上,在科特勒所总结的营销进化史的背后,推动营销在进化的关键因素之一是技术的迅速发展。

当特劳特初次来到中国的时候,也曾经在公开场合回应道:“与舒尔茨、菲利普·科特勒、迈克·波特有所不同的是,他们是学院中的学者,而定位理论是从实践中而来。”

02 科特勒的STP与里斯的PTS

我们需要从战略层面来思考企业的营销活动。从狭义上来讲,营销指的是市场推广、公关活动、促销等相关活动,而从根本上而言,营销与企业的经营行为息息相关,惠普的创始人之一戴维·帕卡德也说过:“营销是如此重要,绝非营销部门所能承担。”


企业在实践中,不能将营销仅仅只当做是一个部门,而是要作为整个企业以客户为导向的经营理念。科特勒先生强调:营销战略的核心是STP(Segmentation、Targeting、Positioning),认为没有前两项,定位相当于掷飞镖没有靶心。

实际上,此“定位positioning”非彼定位。科特勒的营销理论中的“定位”与定位理论中的“定位”有着天壤之别。

原因何在?

STP的逻辑,即:市场细分-目标市场选择-定位,由选择细分市场入手,再选择目标人群,然后有针对性地进行产品定位。

企业针对细分市场推出产品,定位是指企业希望产品能够留给顾客什么样的印象。

我们再看定位理论,首先从“定位”切入,定位是指寻找到消费者的心智中存在的空缺点,空缺点的挖掘即形成既定产品与其他产品的差异化定位,再来确定相应的目标群体和细分市场。

可见这是完全不同的两种思维推理过程,“定位”在不同阶段的接入,自然它的含义与运用也有着天壤之别。科特勒的定位是战术的应用,里斯的定位是产品战略的构成。

里斯先生认为,“菲利普·科特勒的概念是从内而外,也就是从企业内部到市场传播。而定位理论是从外到内,先从消费者心智收集信息,然后到企业去重构你的产品。菲利普·科特勒的理论是STP,如果用科特勒的语言来诠释我们的方法,应该是PTS。”

03 定位理论:因定位而战略,因品类而创新

企业先要回答做什么,再思考怎么做。做什么产品/服务是企业战略层面需要解决的问题,产品/服务怎么去做是营销所要提出的方案。

定位理论从定位起步,一开始就在帮助企业寻找“做什么”这个问题的答案。从消费者的心智中找到产品的差异化定位,找到做什么产品/服务的答案。从产品或事业单位出发,自下而上,从而构架企业的品牌战略定位是里斯所遵循的逻辑方法。

在探索“做什么”的实践过程中,与企业探讨更多的是产品设计。从最初的“挖掘现有产品的新属性”,发展到如今的“开发新产品新属性”。在市场愈加成熟的环境下,新产品新属性即新品类的开创成为企业战略创新的重要环节,把握新品类机会成为企业紧缺的增长动力。

定位理论来源于实战,着眼于心智,服务于战略。定位理论并不追求于向普罗大众普及一些面面俱到的知识,而是换一个思维维度,寻找一个缺口,在这个缺口上将它做深、做透,学会取舍。而打开这个缺口的关键所在,寻找并抓住消费者心中的心智空缺。

科特勒和里斯两位大师对于“定位”有着不同的演绎。但无论是哪个定位,都是尝试以一种突破性的思维去解决商业问题,向两位大师致敬,新时代需要新思考。
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