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2019/09/27/

国庆小聚喝什么?精酿啤酒有话说【里斯战略定位咨询视点】

近几年来,在北上广一线城市悄悄开始流行各种精酿啤酒屋、精酿啤酒超市,以及各类西餐厅酒吧菜单上越来越多的精酿啤酒字样。据不完全统计,中国当前精酿啤酒份额仅占整体啤酒行业的1%左右,但是近几年年复合增速高达40%以上。要成为精酿啤酒的领导品牌,笔者建议企业必须理清三个基础问题。

你有没有喝过精酿啤酒?你有没有去过精酿啤酒吧?2019年10月1日,国家正式把生产精酿啤酒的企业纳入正规监管,实行规范管理。为什么要“管”?因为它“新”,但“乱”。“精酿啤酒”到底如何,笔者作为一位多年的啤酒爱好者,给大家来剖析一下这个“新”与“乱”。

先了解一下何为“精酿啤酒”

精酿啤酒源于英文CraftBeer,意指由小型啤酒生产线生产,且在酿造过程中,不添加与调整啤酒风味无关的物质,风味特点突出的啤酒。显而易见,“精酿啤酒”是对应系统化生产的“工业啤酒”而来。


新 精酿啤酒是啤酒行业衰退中的新生驱动力量

回顾中国啤酒行业,数十年的连续增长后在2014年遭遇拐点,产量首次出现下滑,且自2014年起,国内啤酒市场产销量连续四年出现下滑,中国啤酒行业开始步入一轮增长低迷期;尽管2018年行业有所回暖迎来正增长,但全产业的产量则是逐年下降,显然行业的黄金增长期已过。

数据来源:前瞻产业研究院

但也就是近几年来,在北上广一线城市悄悄开始流行各种精酿啤酒屋、精酿啤酒超市,以及各类西餐厅酒吧菜单上越来越多的精酿啤酒字样。据不完全统计,中国当前精酿啤酒份额仅占整体啤酒行业的1%左右,但是近几年年复合增速高达40%以上。仅是百威旗下的精酿啤酒业务,在2018年上半年销量同比增长则达到136%。精酿啤酒是对立于工业啤酒而诞生的,这一新品类先天提供了老品类无法提供的利益点和产品优势,是消费者心智中能明显与传统啤酒存在差异的全新品类,满足啤酒消费者对更好风味的追求。同时,精酿啤酒的兴起也是随着大众消费能力的不断增强,啤酒消费者的消费观念也向享受高品质的啤酒转变,以精酿为代表的高档啤酒将成为行业新的增长点。

当我们观察高层级市场,即美国市场的时候会发现,精酿文化于20世纪80年代起逐步兴起,发展至今精酿啤酒品类的市场份额占比已超过20%,冲击了传统啤酒巨头的市场份额。相对于仅有1%占有率的中国市场,精酿啤酒在中国完全是个新物种。

随着中西文化和人员的流动,精酿文化跟随着在欧美国家受过西方教育的留学生传到了中国,这一批人对中国精酿啤酒文化的推广产生了积极的影响,使得这一舶来品新物种得以率先在年轻群体中接受并普及。

与此同时,随着大量廉价原材料的使用,传统工业啤酒的口味也越来越淡,品牌间也越来越趋同,消费者也开始渐渐对老品类心生不满,“水啤”、“尿啤”就是消费者对老品类最形象的比喻。相反,大部分精酿啤酒消费者都有一个基本的共识“喝过精酿以后,就再也不想喝工业啤酒了”,即是对这一新物种-精酿啤酒品类最大的褒奖。

乱 精酿啤酒参与者鱼龙混杂,品牌发展混乱,产品繁杂

在中国市场精酿品牌从2008年的不到10家发展到现在的数千家,市场上自称为精酿啤酒的产品出现一窝蜂增长态势。在40%高增长的背后,蕴藏着参与者层次不齐、鱼龙混杂的业态。2019年4月《工坊啤酒及其生产规范》发布,并将于10月1日正式实施。这一规范的实施,意味着政府对这一新物种业态的关注,在新品类尚处培育期,国家层面出台政策规范,及时制定行业规范,避免劣币驱逐良币,为品牌的持续健康成长,提供坚实的基础和必要的保障。

反观预调鸡尾酒品类,在领导品牌RIO的发展带动下快速发展壮大后又急速坠落,根本原因在于新品类的发展陷入畸形,品类发展形成风尚化,大量品牌跟进,又由于当时国家对该品类没有树立行业规范和标准,因此导致山寨品牌以低质低价产品充斥市场,甚至在乡镇市场都能看到五颜六色的预调鸡尾酒产品,严重矮化了品类的价值,因而其最终被消费者抛弃成了历史的必然。

业态混杂的环境下,再观察这一行业中具有代表性的品牌。这些品牌是否在策略性布局发展呢?笔者遗憾地发现,答案也是否定的。

产品品牌与渠道品牌混淆

以熊猫精酿、牛啤堂以及拳击猫等国产精酿代表品牌为例,大多精酿品牌的业务范围包括开设线下精酿餐吧门店,以及以门店为渠道,销售自有品牌和进口的精酿品牌,甚至还推出自有品牌的瓶装精酿啤酒进驻第三方线上渠道及线下渠道销售,试图通过融合的商业模式推广精酿啤酒,并未成功。

不同的业务模式导致品牌面临来自不同领域的竞争:从线下门店来看,随着精酿啤酒的普及,出现了越来越多精酿啤酒餐吧,竞争加剧是必然趋势;另一方面,在门店中同时销售自有品牌和其它品牌,势必会有销量的跷跷板效应;而在第三方渠道销售又不得不面临众多进口精酿品牌的激烈竞争。

从实际运营结果来看,相比这类精酿餐吧线下门店的知名度而言,国产精酿品牌在第三方渠道的能见度和销量均有点捉襟见肘,尤其跟销量领先的进口品牌精酿(福佳Hoegaarden、白熊VEDETT)相比尚存在较大差距。

产品繁杂,消费者难以记忆

精酿啤酒按照不同的工艺和制造方法,可以细分为Stout、Porter、Ale、PaleAle、IPA(IndiaPaleAle)、Witbier、Trappist、Lambic等等数十种分类。目前主流的精酿啤酒馆和精酿餐吧,均采用的是产品群战术,主打“更多种类、更丰富口味”,为顾客提供更多各式各样的精酿啤酒,认为“多生孩子好打架”。

据不完全统计,在熊猫精酿厨房的菜单上,共有18款各式各样的精酿啤酒,而牛啤堂更是主打“40个酒头,两三百种进口瓶啤”。无可厚非,商家的普遍逻辑是“总有一款适合你”,希望用更丰富的精酿产品来满足消费者需求。

精酿啤酒爱好者的确会持好奇的心情去尝试不同的口味,但最终留住消费者,成为其常客的只有少数的几款,甚至有只有一两款。长长的菜单选择,在无形中减弱了消费者对品牌的记忆与印象,消费者的心智空间是有限的,无特征无差异化无法留住消费者。

无序的布点,无法形成品牌效应

中国精酿啤酒的几位大佬在全国的地点选择上,笔者是没有寻到丝毫规律,东西南北,各持一方。根据网络资料显示,目前熊猫精酿的线下门店已经涉足全国7座城市,共12家门店,牛啤堂的线下门店覆盖全国3座城市,共5家门店,拳击猫则在全国四个城市布局了9家门店。从三大国产精酿品牌的布局来看,平均每个城市只有两家左右的门店数量,资源分散难以形成局部的兵力优势。

有2个很好的范例值得各大品牌借鉴,BrewBear和“啤酒阿姨”。精酿品牌BrewBear集中兵力渗透上海,建立9家门店;“啤酒阿姨”作为专门售卖精酿啤酒的渠道品牌,“啤酒阿姨”在上海的门店数量也有5家,上海区域的啤酒人士几乎无人不知这两个品牌。可以想象如果没有更多营销资源加持,这些品牌将处于长期割据的竞争格局之中,恐难以真正建立起在核心市场强大的品牌影响力和知名度,更难以形成各市场间的联动进而难以助力品牌的打造。

乱世出英雄,业态的“乱”对于品牌而言更是机会,意味还未出现绝对的领导者。资本市场也似乎给出了同样肯定的答案,前有熊猫精酿持续获得资本市场的青睐,于今年完成Pre-B轮融资,后有拳击猫被世界啤酒巨头百威收购。但要成为精酿啤酒的领导品牌,笔者建议企业必须理清三个基础问题。

01 我是谁?

因此,对于初创品牌而言,更好的做法应该是首先厘清品牌的品类所属,即回答“我是谁”。品类是什么决定了品牌是将产品铺入更多的渠道,还是开设更多的门店。很明显,餐吧、产品品牌和渠道品牌隶属不同的品类,而产品品牌在线上渠道和线下渠道的运营配称也截然不同。因此,到底自身品牌隶属哪个品类,也决定了相应的战略配称应该围绕该品类来进行构建。如果面面俱到,对初创品牌而言挑战巨大,也缺乏必要的营销资源,这种战略骑墙将使得品牌最终难以在消费者心智中扎根,存在长期战略隐患。

02 我的爆品是什么?

在新品类发展初期,让消费者认识到新品类的不同,相比于老品类的差异化优势尤为重要。作为新品类的推广者,应该聚焦在更少的精品上,选择最能代表精酿品类,体现精酿啤酒与传统“尿啤”差异的产品让消费者品尝,简化新消费者的选择,降低他们尝试新品类的心理门槛和难度。

欲打造强大品牌定位,必须成为品类的代表。一旦通过聚焦成功打造出“招牌菜”,当消费者提到某某口味精酿啤酒时,首先想到你的精酿品牌,品牌实际上就在消费者心智中完成了预售,成为了品类的代表。

比利时品牌福佳(Hoegaarden)长期聚焦资源打造一款明星产品,目前已经成为消费者心智中精酿白啤的品类代表,而“福佳白”的昵称就是对其具备品类代表性认知的最佳褒奖。

聚焦资源打造招牌菜往往胜过“满汉全席”,不仅能降低运营难度、提升运营效率,更有助于在消费者心智中建立起清晰的认知。

03 我在哪?

结合精酿啤酒品类的消费特征和市场分布来看,正确的策略是遵循香槟塔原理,即首先聚焦单一市场,在局部建立影响力之后,再顺势进军其他市场。精酿在一线和准一线城市快速发展,这些高势能区域有更多的易于接受新事物的年轻消费者,易于认可新品类的优势,并愿意为新品类更高的溢价买单,同时对下层级市场会形成良好的辐射效应。通过营销资源的聚焦,在局部高层级市场建立了足够的品牌影响力之后,再顺势进军周边市场或下层级市场。

结语

作为一名精酿啤酒爱好者,笔者希望国产精酿啤酒品牌能尽快厘清自身的差异化所在,将良好的开端延续,真正抓住这一轮品类快速发展的红利,打造强大品牌定位战略契机,必将诞生媲美青岛、雪花的强大品牌。今年国庆,一起喝杯真正的精酿啤酒。

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