里斯新闻详情

2019/09/16/

Costco上海爆红密码:把售价压到最低,网店已开了5年【澎湃新闻媒体专访】

8月27日,美国大型连锁会员制仓储式超市Costco(开市客)在中国大陆的第一家门店开业。由于到店的消费者众多,卖场内人流过大,Costco不得不临时宣布下午暂停营业。

虽然Costco表示还未统计出开店首日的客流和业绩,但开业当天下午澎湃新闻记者注意到,有现场安保人员对未能进场的消费者表示,当天的客流达到近8万人。但这一数字并未得到Costco官方或闵行官方的确认。开业当天,Costco附近的道路因车流量过大,出现严重拥堵现象。

Costco究竟有何魔力?消费者在Costco都在抢什么呢?

会员制超市,先付钱,再优惠

1976年,第一家采取会员制的仓储批发俱乐部Price Club在美国加州圣地亚哥成立,7年后,另一合作伙伴Costco会员制仓储批发公司于美国华盛顿州的西雅图市成立。1993年,两家公司合并为PriceCostco公司,1998年正式更名为开市客股份有限公司(Costco Wholesale)。目前,Costco在全球11个地区经营逾770家卖场。

所谓“仓储式超市”,指零售商的门店布置一切从简,大分量的商品直接用纸箱在地面上垒起,众多商品甚至没有货架。

Costco亚洲区总裁张嗣汉曾笑称,“商场都没什么复杂的装修,没人帮你摁电梯,向你问好”。除了装修简单,“仓储式超市”还主打“量大”。商场各处都是适合全家使用的大包装日用品,还有2.36米高的毛绒大熊、1.18米高的红酒杯。

会员制超市不同于普通超市的另外一个特点,就是SKU(商品品类)数量少。以Costco和山姆会员店在全球门店的平均SKU为例,其分别为3600和4500个,而普通的超市的品项可能接近一万个。Costco上海闵行店的SKU则更为精简,只有3400个。

虽然Costco的前身PriceClub首创了会员制超市的经营模式,但首先进入大陆市场的是后来者——1996年进入中国大陆的Sam's Club(山姆会员店)。两者同样主打大包装、大分量产品的销售方式,消费者在进店购买前需要支付一定的会员年费。

因已经付出了299元/年的会费,为了让前期成本物有所值,Costco会员会更多选择在Costco消费,拥有更高忠诚度。

根据Perfect Price调研报告,Costco人均单次消费额136美元,并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间,远远超过沃尔玛、Whole Foods等。Costco2018财年年报数据显示,全球会员续费率为88%。

在Costco上海闵行店开业前一周,张嗣汉曾透露,闵行店新招募会员上万名。按照Costco全球门店的规定,只有已经缴纳了会员费的消费者才能进入会场,但在开业当天,因消费者众多,安保能力有限,这一规定并未严格执行。有部分不知情况的消费者在得知需要会费后,在当天选择现场办理会员卡。会员注册区附近的保安透露,因人数过多,负责登记会员信息的电脑也一度出现故障。

门店整体毛利率不到14%,只赚会员费

那么,既然会员制超市山姆会员店已进入中国多年,那Costco此番开张为何又受到消费者如此追捧?

“虽然看上去,山姆会员店与Costco都是采取了会员制付费的模式,但实际上两者之间有很大的不同。国内不少消费者对山姆会员店都已有所了解,但为什么Costco依然引起了如此大的轰动?”

里斯战略定位咨询全球合伙人张云接受澎湃新闻记者采访时表示:

“究其原因,正是因为山姆会员店虽然有所优惠,但这样的优惠并不能与Costco相提并论,山姆会员店靠的是赚取商品差价和会员费两种途径来赚钱,而Costco则并不希望通过销售商品赚取差价,它将自己的模式做到了极致:一方面它为消费者精选出最好的产品,另一方面它为消费者提供最低的价格。……站在消费者的角度来看,当他们所购买到的茅台酒甚至比烟酒店还要便宜的时候,自然会引起消费者和媒体的强烈关注。”

张嗣汉在闵行店开业前对媒体表示,Costco门店整体毛利率低于14%,大部分商品的毛利率仅为10%-11%左右。而全球来看,自成立以来,Costco利润率较为稳定,剔除极值外,毛利率保持在11%-14%,净利率则保持在1%-2%。

为Costco的利润贡献最大的,就是消费者预先支付的会员费。最新的财报数据显示,2019财年前三季度,Costco会员费收入23.02亿美元,净利润为25.62亿美元。也就是说,Costco的利润几乎全部来自会员费。

里斯战略定位咨询全球合伙人张云对此说道:

“当Costco将SKU做到极致的时候,再加上将店铺选址选在郊区、采用相对简易但令人舒服的设计、大批量采购(由于控制了SKU数量因此能够做到大批量采购)、采取与企业合作定制款产品的模式以减少对于品牌其他渠道的影响、销售自有产品。”这一系列举措都大幅度降低了Coscto的运营成本。

总结来看,Costco对商品的严格数量把控、质量要求和低利润的商业模式,和其全球超过9600万的忠实会员,持续向公司提供稳定的收益和投资回报。

电商铺垫5年市场,不排除继续开店

不同于传统商场的选品标准、运营模式,让Costco竞相成为模仿对象。虽然店还未开进中国大陆,但其早已声名远扬。

小米创始人雷军曾在公开场合表示,Costco是对其启发最大的商业模式之一。启发了小米的Costco虽然晚到,但绝没有想过要错过中国大陆市场。早在2014年,Costco就在天猫上开了旗舰店,出售进口的自有品牌“科克兰”商品和部分其他品类,目前天猫旗舰店的SKU保持在500个左右。

张嗣汉说:“这5年时间,让我们去调整,让我们去准备,让我们去培养品牌,培养我们的团队,所以这5年是值得的。如果我们跳进来(大陆市场)什么都不懂,一定会吃亏。”而首家门店落户上海的决定,也来自于天猫旗舰店的运营经验。从过去5年的订单来看,Costco的主要消费者集中在华东地区,其中上海最甚。

而具体落户闵行朱建路,也是经过深思熟虑的。朱建路附近虽然距离地铁口3公里,但可驱车前往,闵行店更是配有1200个停车位,是Costco全球门店的最大停车场。此外,附近的高档社区和7个国际学校,完全符合Costco针对中高端人群辐射的选址标准。

8月28日,山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)在接受央视新闻采访时表示,山姆会员店将在上海新开设6家门店,到2023年,中国将会有40至45家开业及在建门店。

而“后来者”Costco也未排除继续在华开店的可能性。张嗣汉曾表示:“开市客非常重视中国大陆市场,我们认为,这会对整个公司的未来发展起到重要作用。我们会先开一家、两家门店,看看到底发展得好不好,如果好,就会继续开。至于开多少?市场这么大,我也不知道。”

本文发表于澎湃新闻,略有删减,作者:澎湃新闻记者王启帆
上一篇:未来的组织效率将来源于协同而非分工
下一篇:“国宴茅台”已成过去时,茅台集团新定位“中国茅台”【21世纪经济报道媒体专访】

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2