里斯新闻详情

2019/08/19/

从融合到分化,到底给商业带来什么——里斯战略定位咨询全球CEO张云

德鲁克曾经说过,企业家面临的最大挑战就是在确定的现在与不确定的未来之间作出正确的判断。里斯战略定位咨询全球CEO张云认为:企业家必须要分清楚哪些是趋势,哪些是潮流。

一、融合的潮流

在全球的商业界,融合一直是一个受到企业、媒体、投资界甚至学术界追捧的热门概念,融合甚至被看作是一种理所当然的趋势。

3C融合就是其中的典型代表。早在20年前,比尔·盖茨就提出了3C融合的设想,他预言通讯、计算机、消费电子三者将最终融合。但是微软花费了漫长的时间以及数十亿美元的代价后,至今也没有看到3C融合的曙光。中国的TCL也是一个典型的例子。为了推广3C概念和信息家电,TCL甚至专门高薪从微软挖来了有“打工女皇”之称的吴士宏出任新公司总裁,但最终3C家电依然没有什么大的进展,吴士宏只好辞职。今天,不少企业仍然前仆后继地在为3C融合投入巨资,但至今鲜有收获。相反,3C中的每一个品类都在不断地分化中,例如电视机由传统的显像管电视分化出液晶电视、等离子电视,以及具有巨大潜力的3D电视。


为何融合的概念长期以来层出不穷?原因在于融合容易抓住人类的想象力,融合容易被企业当做大创意,中国传说中的龙和麒麟,就是由鹿角、蛇身、鸡爪等概念融合而成,今天漫画书中的蝙蝠侠和蜘蛛人也是证明融合概念流行的例子。

另一个重要的原因使融合概念受到企业的青睐:融合看起来蕴涵着诱人的商业价值。正因如此,千百年来,人们不断尝试融合的创意。人们一直在尝试发明可以飞行的轿车,以合并航空和汽车业;尝试发明可以飞的船,以合并航空和运输业。

每个品类都有自己独特的方向,在自然界中,我们看到粗壮的枝条不断地发出新枝,却极少看到几根粗壮的枝条合并在一起。融合正是试图让几根粗壮的树枝最终长到一起。在商业界,融合的概念很容易触动华尔街资本市场的兴奋点,也很容易打动媒体的关注点,但打动不了市场的兴奋点和消费者的心智。

二、分化,商业发展的原动力

真正的趋势,是在无声无息中发展的,这也叫做“蔓草效应”,借助商业发展的历史,我们可以找到其中的规律。逆看商业史,很多单个品类的产品最后会融合集中为一个产品。顺看商业史,你则会发现,某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类,分化成为必然趋势。实际上,分化是商业界发展的原动力,分化的力量使得新品类不断涌现从而推动了整个商业社会的发展。在商业界,技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件,市场越成熟,竞争越激烈,分化的程度就越高。把握趋势,认识并利用分化力量的企业,都取得了巨大的成功。


这几乎是亚马逊收购Zappos的翻版故事,只不过几年前,亚马逊败北的品类是鞋子。2009年,亚马逊以8.7亿美元收购美国最大的鞋子在线零售商Zappos。为了与其竞争,亚马逊曾在2007年推出一个独立的售鞋网站Endless.com,在线销售鞋子和手提包,不过,纵然是全球电子商务巨擘亚马逊,也有阿喀琉斯之踵——它在鞋的垂直品类上根本无法与Zappos相提并论。看看一组对比数据就一目了然了:2009年6月,Zappos的访问人数达到450万人次,而Endless.com仅70多万人次。除此之外,亚马逊也在自己的主网站上卖鞋子,但是销量更是难以企及Zappos。

中国的电子商务企业同样处在不断分化的过程中。网上“国美”——京东商城凭借电器零售起步,随后不断扩充进入图书、母婴用品、服装等品类。但是在网上图书零售领域遭到网上书店当当的阻击,母婴用品领域遭到红孩子、乐友的阻击,在最为核心的家电零售领域也面临着被苏宁易购、国美电子商城瓦解的危险。

三、分化不同于市场细分

很多人把传统市场营销理论中的市场细分与分化混为一谈,其实二者字面虽然相近,但本质截然不同。首先是二者立足点不同,市场细分理论诞生于营销竞争的市场时代,立足于市场,而分化诞生于心智时代,立足于营销战争的终极战场——潜在消费者心智。从这个角度看,分化可以叫做“心智细分”。


其二,市场细分的重点是对现有市场和需求的聚类,目的在于有针对性、有重点地展开营销;分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类,目的是发现可能的新品类机会。从结果来说,市场细分更多是在于更好地满足现有的消费者需求,分化则更多是创造新的顾客和需求。正如同索尼的创始人出井申之所言,消费者并不知道自己需要什么,卓越的企业应该创造需求,引领消费。“随身听”的发明,能说是发现消费需求并满足了需求吗?显然不是,“随身听”实际上是索尼公司创造了需求,引领了需求。

以一个试图进入啤酒领域的品牌为例,市场细分的重点在于将现有的啤酒消费人群进行分类,然后选择其中的一个或者数个群体作为目标,并根据其需求特点设计产品,有针对性地展开营销。而从分化的角度,重点则在于寻找开创新品类的机会,然后界定新品类可能的潜在顾客。最终,市场细分角度诞生的可能是更适合于某一个人群口味的啤酒,分化角度诞生的可能是市场上并不存在的一种啤酒。

四、分化诞生机会,但不会诞生品牌

从分化的角度看,每个品类中的机会将一目了然。例如在餐饮行业,米饭快餐品类将进一步分化,分化出各种风味特点的米饭快餐品牌,而不是既有面条又有快餐的品牌。但是分化的趋势并不容易被接受,因为分化和融合的现象是交织在一起的,一个品类诞生的初期,看起来更符合融合概念,但长期来看,每个品类最终必然走向分化。

分化为企业创建新品类,并为创建强大的品牌提供了无数的机会,但是并不意味着这些机会都能最终成为现实中的强大品牌。随着时间的流逝,很多品类出现分化开创的机会,同样随着时间的流逝,很多开创新品类的机会也消失了。例如可乐品类,作为世界上最大的软饮料品类,它存在很多分化的机会,但如果今天来考虑这些机会,时间已晚,因为可乐品类本身已经面临衰落。

因为分化本身不会创建品牌,分化的趋势必须和企业的品牌定位战略相结合,才能诞生新的品类和代表品类的品牌。

上一篇:探究食品界增长双冠王炼成之道【FBIF食品饮料创新媒体专访】
下一篇:健身行业新物种,看超级猩猩如何逆势增长?【里斯战略定位咨询视点】
相关资讯

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2