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2019/07/08/

移动互联网时代下,流量与心智谁为王【里斯战略定位咨询视点】

对于很多热衷于流量加持的企业来讲,需要警醒流量为王是否能够真正帮助企业建立品牌。只有正确认识“流量”与“心智”的区别,才能在打造品牌定位的道路上少走一些弯路。

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2010年1月27日,天才乔布斯在美国旧金山芳草艺术中心发布了全球第一代iPad。同年6月,苹果又推出了智能触屏手机划时代产品——iPhone4,首次向世人展示了其独有的Facetime视频通话创新功能(开创性增加30万像素前置摄像头)。随后的一年里,平板电脑和智能手机的销售呈现出井喷态势,人手一部智能手机不再是遥不可及的梦想,用户关系被迅速转移。至此,PC时代宣告终结,正式跨入移动互联网时代。

在移动互利网时代,主流观点认为流量为王,谁掌握了流量就是赢家,而流量最大者即可实现赢者通吃,为企业和品牌带来巨大的价值和商机。甚至有观点认为,在移动互利网时代下,流量就是建立品牌的第一要素。那么,“流量为王”真的能帮助企业实现成功建立品牌的愿望吗?

让我们从移动社交领域的两场“知名战役”来一窥端倪。

(一)新浪微博VS.腾讯微博

2006年之后,随着阿里,腾讯和百度等公司的崛起,新闻门户模式逐渐没落,老三强——新浪、网易和搜狐逐渐被边缘化。而在新闻门户里排名数一数二的新浪则不甘现状,急需一款“革命性”产品改变格局。

2009年8月新浪微博上线,新闻门户起家的新浪运用了娴熟的媒体运营手段,发挥明星效应,上线后便迅速笼络了大批忠实粉丝,成为当年的现象级产品。新浪微博的意外蹿红,让腾讯的用户基础遭到前所未有的挑战。

8个月后,2010年5月腾讯紧急上线微博产品。作为“微博”这个全新品类的开创者,8个月的黄金时间让新浪微博已经牢牢占据了用户心智,几乎已经成为了品类的代名词。而更为致命的是,腾讯微博看起来就是“另一个微博”,除了名字前缀的腾讯能区别以外,其他并无显著创新。

腾讯为了扶植微博,为产品导入大量流量,甚至连创始人小马哥也亲自上阵,硬着头皮邀请各路大咖和明星入驻腾讯微博。结果还是差强人意,推出四年后腾讯内部便战略性放弃微博产品,以失败告终。

腾讯不缺乏流量,更不缺乏资源,为什么最终还是没能战胜对手?其关键在于,能够战胜微博的,一定不是另外一个微博。

(二)微视VS.抖音

随着移动社交的快速发展,趋势逐渐由短文字+图片的形式向短视频形态发展。这时微博便显现出力不从心。在这次趋势中,作为社交领域老大,腾讯旗下微视于2013年率先入局,彼时短视频战场一片蓝海。

但这次微视产品仍然希望凭借腾讯强大的流量加持脱颖而出,整体并无亮点。同时还起了一个家族化的名字“微视”,没有给用户带来强烈的选择理由。

▲图片来自 PARKLU

转眼来到2016年,此时短视频战场呈现爆发态势,已经加入众多对手,除了快手、微视等早期玩家,还有头条视频、美拍、秒拍、小咖秀等一众产品。

2016年9月,字节跳动旗下推出了短视频软件A.Me,切入一个细分市场,年轻人的“音乐短视频”。三个月后,即正式改名抖音。当时主流的短视频采取视频分类让用户按需所求,抖音则采取了差异化的策略,自动推荐给用户感兴趣的精选视频内容,无需用户做选择,让人眼前一亮。

之后的战争异常激烈,腾讯为旗下微视源源不断输入流量,甚至在2018年战略性投入30亿元,但最终大流量也没能扶起来微视。相反,抖音凭借差异化的策略切入市场后成长迅速,短短两年多便成为国内短视频品类数一数二的品牌。 

赢了流量,输了心智

在两场“社交战役”中,腾讯的流量和资源均显著优于对手,但最终的结局却是赢了流量,输了心智。在用户心智中,第一个进入心智的品牌往往被认知为“原创”和“正宗”,而采取同质化策略的后进入者则被看作是“模仿”和“抄袭”,用户在心智中已经自动归类划分。两场战役中,腾讯无论入局时机先后,率先思考的是如何与竞争对手形成显著区隔,在心智中建立品牌差异化的定位认知,而不是基于流量加持。要么成为第一,要么站在第一的对立面。否则,仅仅模仿领导者的策略,最终的结果往往是死路一条。

正确认识|“流量”与“心智”

对于很多热衷于流量加持的企业来讲,尤其需要警醒流量为王是否能够真正帮助企业建立品牌。只有正确认识“流量”与“心智”的区别,才能在打造品牌的道路上少走一些弯路。

1、流量可以短期内提升品牌销售,但长期来看,无法帮助企业真正建立品牌。

流量思维犹如饮鸩止渴,往往会让企业赢了当下,却输了未来。不可否认,品牌在建立过程中,通过大流量加持会在短期内提升品牌曝光度,助力品牌销售。但长期来看,流量加持本质上并没有帮助企业解决同质化竞争的问题,也难以帮助品牌进入顾客心智。带来的结果往往是,流量很高,但转化率却不理想;亦或是,流量在短期内提升了销售,但犹如“一阵风”,涨得快,跌的也快。

品牌想要长期在顾客心智中占据一席之地,需要尊重心智斥同存异的规律,意味着品牌需要在顾客心智中占据一个空缺,形成差异化认知优势。因此,相较于流量而言,主动搜索量更能体现出一个品牌的活力。

2、流量的最佳使用方式是配合差异化的品牌定位进行传播,进入顾客心智。

在移动互联网快速发展的今天,流量成本日益高涨。建立品牌的大流量导入如果没有结合差异化的定位传播,等同于向用户推荐“第二个微博”,将会是巨大的资源浪费。相反,当品牌定位战略找到心智空缺后,配合流量传播,将会起到事半功倍的效果。

结语

贝索斯曾在访谈中谈到自己常面临一个问题:“未来十年什么将会发生变化?而我认为未来十年什么是不变的才更重要”。对于企业战略而言,需要把握未来十年什么是不变的。而对于建立品牌而言,需要把握的是亘古不变的消费者心智认知规律。

未来十年什么将会发生变化?而我认为未来十年什么是不变的才更重要。

——杰夫·贝佐斯

在移动互联网时代,流量为王固然重要,但建立品牌的基本规律仍然没有改变。今天,品牌营销的终极战场仍然在消费者的心智,心智地位决定市场地位,心智份额决定市场份额。如何在消费者心智中占据差异化的认知,才是品牌在商战中胜出的关键。
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