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2019/06/17/

定位理论的过去、现在和未来

关于定位和定位理论,不求甚解者弃之、一知半解者疑之,深入理解者用之,效果如天渊之别。但不论哪种读者,想要系统地了解定位的过去和现在,《21世纪的定位》无疑是最佳读本。

本文为复旦大学副教授、博士,上海财经大学硕士生导师章永宏先生所作,授权里斯战略定位发布,原文标题为《理解定位》。

拿到《21世纪的定位》,手感不错:红黑基调,四色印刷,精装。翻开内页,书心做了分栏,一栏文字,一栏图片,可对照阅读。看得出来,这是一本做过“定位”的《21世纪的定位》:核心思想没变,应用原则有变。

整本书共14章,大致解决了三个问题:1-4章解释“21世纪发生了什么”,第5-13章回答“定位的本质是什么”,第13-14章提炼了新、旧两种定位原则。与里斯以往的书相比,这本新作有两大不同:第一次系统化地总结里斯的定位思想,以及明确新时代的定位变化。

里斯90多岁了,从事定位实践60年,要真正读懂这本新作,需要放到联系历史和作者个人。

一、

里斯的书很好读,但不好懂。在学校教战略和品牌多年,《定位》《品牌的起源》是学生绕不开的两本必读书,一看学生交来的笔记,支离破碎,不得要旨。让他们尝试着将定位系统化,难上加难。不能不说,这与里斯的写作风格有关。


里斯的书并不追求结构、系统、精确的逻辑,而是用大量的案例、简洁的文字表达因果。前者需要的是实证研究方法,后者来自经验直觉,需要敏锐的洞察力。在学界,定位的典型代表是迈克尔·波特,因为他提出的价值链理论和五力模型对于企业做行业定位,使用很广。作为学院派代表,波特的理论,逻辑严密,分析复杂,理解起来相当烧脑,应用就更难了。

里斯走了另外一条路径。他是广告人出身,后来做咨询。在企业的诸多职能中,广告天然地与营销、品牌、消费者、竞争和市场相关。长期的咨询实践为里斯的定位思想提供了丰富的灵感,也奠定了里斯的思维方式:简洁、实用、形象。在瞬息万变的市场中,企业以及管理者等不及繁复冗长的分析,必须迅速做决策。这大概也是学者与咨询师的区别:学者做基础研究,咨询师提供解决方案。而企业要的是正是后者。

长期的咨询实践为里斯的定位思想提供了丰富的灵感,也奠定了里斯的思维方式:简洁、实用、形象。

然而,不能把定位理解为商业工具,而是一种独创的思想,一种理解商业的独特视角。正是这样的特征,让定位进入了不少大师的理论体系。比如,科特勒就有著名的“STP”理论,其中的P正是定位;波特在《哈佛商业评论》中写过“什么是战略”,提出“独特定位+独特配称”的新观点,来修正早期的竞争战略思想;奥斯特瓦德的商业模式画布中,最核心的要素“独特价值主张”本质上就是定位。经过这些人的借鉴和发挥,定位从广告开始,延伸至市场营销、企业战略的领域。

可以说,定位的影响力和生命力得益于里斯本人长期的品牌实践、总结提炼以及其他大师的借鉴和发展。因此,定位首先是一种开放的思想。

二、

书中有一幅图,展示了定位五十年来的关键概念。从上世纪60年代提出“岩石”(rock),70年代首次提出定位,80年代推出了营销战,再到90年代提出聚焦,进入新世纪,先出版《品牌的起源》,2013年提出“视觉锤”,一直到这本《21世纪的定位》。几乎每隔十年,定位就会提出新的概念,呼应当时的商业实践。从这个意义上看,定位是一种不断进化、不断丰富的思想。

从进化脉络中理解定位,颇为重要。

比如,里斯在序言里提到,60年代提出的“岩石”(rock),区分了当时所有的广告假设:产品、产品形象、产品创意,“岩石”是指植入潜在顾客心智的想法。这一发现具有里程碑的意义:基于产品的广告思维转向基于心智的认知思想。

1972年,“定位”作为正式概念在《广告时代》上发表。9年以后,《定位:争夺用户心智的战争》宣告了定位的思想逐渐体系化。在这本书中,确立了定位最重要的两个原则:竞争原则和心智原则,而占据心智被视为竞争的终极目标。为什么呢?因为心智与客户相连,占据心智就是拥有一个认知,由此重新定义了竞争:市场份额时刻变化,但客户认知难以改变,因为“认知就是事实”。

竞争原则和心智原则之下隐藏着一个更重要的原则:差异化。商品和信息的爆炸,导致一个严峻的现实:如何将你的产品和信息区分出来,让消费者听到、看到、想到?这就是定位的初衷:要不同,不要更好。不同强调质的差异性、独特性,更好关注量的大小、深浅,试想一下,在喧嚣嘈杂的市场之中,哪一种更容易进入心智?

为了让差异性更加明显,定位提出了一系列策略,都跟竞争对手有关。其中的最佳策略是“站在领导者的对立面”。按照里斯的研究,在心智份额中,“数一数二”的品牌赚的钱远远多于后面的品牌。

与领导者竞争,必将迎来恶仗。《营销战》由此诞生,演示了四种处境下的四种打法,这些策略中可以看到不少战争论的影子。比如,品牌领导者树大招风,最容易成为众矢之的,因此最佳策略不是攻击对手,而是挑战自己。

打仗容易四面出击,领导者尤其如此。仗着财大气粗人多,进入各个领域。多元化扩张几乎是必然。但从品牌角度看,却是个灾难。里斯提出“聚焦”,是因为让品牌进入心智,需要集中力量,一击必中。

聚焦到何种程度?《品牌的起源》提供了答案:品类。品类隐藏于消费者心智深处,决定着品牌的兴衰。消费者用品类思考,用品牌表达。如何理解品类?品类如同自然界的物种,在进化的同时出现分化。因此,塑造品牌的前提是洞察品类的进化趋势和分化机会。这也正是里斯中国张云在《品类战略》中提出的核心观点:真正的品牌领导者在于开创并主导新品类。至此,定位进入了战略层次,为企业在未来与现在、机会与实力之间的平衡找到了解决方案。

21世纪,商业环境发生了深刻变化,三大趋势——全球化、城市化、网络化——不仅考验着企业,也挑战着定位。如何应对?《21世纪的定位》采用了扬弃的方式,既保留20世纪中经过实践验证的定位原则,也提出了新的思想。在21世纪,最为重要的趋势是融合与变化,而定位给出的答案一脉相承:聚焦品类、聚焦分化趋势、聚焦差异化。

简单梳理定位思想五十年的发展,可以断定:定位是一种持续进化的商业思想。

如何评价一本书?通常不决定于图书,而是取决于读者。孔孟之道,有儒学、儒家、儒教之分,全在于学习者的意图和认知。定位也是一样。不求甚解者弃之、一知半解者疑之,深入理解者用之,效果如天渊之别。但不论哪种读者,想要系统地了解定位的过去和现在,《21世纪的定位》无疑是最佳读本。

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