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2021/04/27/

不只是兴趣的兴趣电商,是字节欲打破互联网江湖格局吹响的号角【里斯战略定位咨询视点】

4月8日,抖音在广州举办了首届电商生态大会。会上,电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”这一概念。大家对此的反应皆是问号脸——什么是兴趣电商?在惊喜和疑问中,舆论也逐渐分化为两派:一派认为是“伪概念”,一派认为是“大机会”。其实,概念层面并不重要,而重要的是了解字节这一动作背后的真正意义,以及对于抖音账号和品牌方可能产生的影响。

兴趣电商:内容电商的进一步深化

抖音对兴趣电商给出的官方解释是:一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。这是一个极其官方且富有解读性的定义,乍一听,包装感强烈。但在当下这个热衷于创造新概念、新词汇的商业世界,兴趣电商又显得些许低调。

自1997年电商模式在中国出现至今,已经过去了近25年。经历这25年的发展后,如今电商按照其形式的不同,可以划分出四个核心业态:搜索、社交、直播、内容。

搜索电商:传统的电商形式,用户先有需求,然后在平台上进行搜索,最后选择商家实现购买行为。其代表是淘系和京东。

社交电商:通过平台的社交功能,将关注、分享、评论、沟通互动等社交元素应用到用户的购买环节中,激发用户需求,从而实现交易。其代表是拼多多、小红书。

直播电商:以直播为形式,通过主播、选品、低价、限时等要素构成小单元、独立的消费场景,并在其过程中激发用户需求。其代表是淘宝直播、快手。

内容电商:以图文、视频、语音等形式为载体,以内容为推广手段,使消费者在消费内容的过程中产生需求并实现购买行为。其代表有抖音和基于微信生态而生的一条。

当然,以上仅是从业态的维度进行划分,若从平台维度来看,每个平台都发展出了复合业态:淘宝集合了搜索和直播;抖音集合了直播和内容;小红书集合了内容和社交。而在当前这个内容为王的时代,内容是所有电商平台都在争夺的高地。

兴趣电商并非是一个新的电商模式,而是内容电商的进一步深化。

但不同的是,此前的内容电商侧重的是供给端(商家/平台)的内容生产和供应,而兴趣电商侧重的则是需求端(消费者)对于内容的消费倾向,这反向要求了供给端对于内容质量和个性化的提升。由此可见,兴趣电商的本质仍然是内容电商。

里斯战略定位咨询详细解读:不只是兴趣的兴趣电商,是字节欲打破互联网江湖格局吹响的号角。

重塑互联网江湖格局

为何此时定义“兴趣电商”?

从资本市场的层面来看,虽然字节在23日晚声明称“公司目前无上市计划”,但未来其发展需要借助资本力量是一个不争的事实。那么发力电商业务,无疑可以进一步拓展资本的想象空间,在资本市场增加估值的砝码,同时为上市后的营收增长提供有力抓手。

业务层面来看,抖音已坐拥6亿日活、4亿日均视频搜索量,移动广告收入几乎是百度、微信、QQ、微博、爱奇艺之合,是当之无愧的“流量之王”、“第一内容平台”。此时无论做什么、怎么做都顺理成章。而发力电商、制造一个新名词需要大张旗鼓开一场发布会吗?这背后带有一丝“杀机”。“兴趣电商”分明是一封战书,其对象是坐稳山顶的互联网巨头:阿里、腾讯。

回首互联网江湖,两大巨头阿里和腾讯在内容和电商之间来回“厮杀”,但最终双方也未攻破彼此的核心防线,落得个“阿里没有内容基因、腾讯没有电商基因”的结局。以至于后人一度认为“鱼和熊掌不可兼得”。但张一鸣此时的动作就是要打破这一固有认知,及前人之不及,毕竟成年人不做选择,全部都要。

从2018年至今,抖音已基本完成了站内电商的链路和基础设施搭建,目前正处于招商拓展期,而一旦将外部的物流、仓储等环节打通,那么就可以完全在抖音内或字节生态内形成电商闭环。届时,教巨头做事就只是时间问题。但这里要明确的是,字节永远不会成为下一个阿里或腾讯,互联网江湖中座次的变化也很难改变寡头竞争的现实局面。

兴趣电商洪流中的两大抓手

虽说抖音成功地通过短视频形式和算法推荐逻辑将传统电商的“人找信息”升级为“信息找人”,最大化地消除了用户在内容和商品之间的消费界限,提升了购买决策效率,但对于兴趣电商而言,仍需考虑两个问题:其一,如何教育用户在抖音站内直接购买商品的习惯;其二,如何匹配用户无明确需求时的消费随机性。

当然,这两个问题也关乎到品牌和个人如何把握兴趣电商所带来的红利。

抓手1、品类:选择品类>选择产品+价格

传统电商选品逻辑的重点在于产品和其匹配的价格,这一点在直播电商业态下最为突出。而对于兴趣电商而言,更重要的是思考如何选择足够具有创新和差异化的品类。

只有足够的差异化才能为用户带来满足潜在需求的惊喜,也只有惊喜才能让用户在消费内容的同时激发购买欲望。

举个例子,如果在抖音上卖口腔清洁类目的产品,那么相较于牙膏,漱口水这一品类则更加适合。因为牙膏过于大众,几乎每个人每天都在使用,是一个普世的解决方案,而漱口水则是一个全新的解决方案。

对于品牌方或企业,则需要不断地进行品类创新,创造出更多满足原有需求的解决方案。溪木源是个很典型的例子,功能性护肤品赛道早已是一片红海,以天然植物萃取为路线的进行品牌定位的也数不胜数。在此情况下,溪木源找准CBD大麻这一细分品类,产品上市一年便销额过亿,目前已获得千万美元的B轮融资。

未来,兴趣电商的赢家主要来自两类群体:一类是善于发现新品类的账号,一类是善于品类创新的品牌。抓手2、建立可以恰饭的账号人设

短视频、直播兴起的五年时间里,建立账号人设已成为了每个网红或主播的基本功。但正如直播带货一样,流量明星并不一定能形成成交额的转化,反而成功的是两个素人:薇娅、李佳琦。换言之,短视频拍的再好,粉丝再多,若无法将账号人设与销售这一带有目的性的行为融合,便很难成为兴趣电商中的头部玩家。

这里借用B站的一个词“恰饭”。在B站的语境中,“恰饭”即“吃饭”,指主播为了生计,而做一些迫不得已的事,如植入广告。用户讨厌广告,但理解和支持“恰饭”。抖音也是一个道理,优质内容、差异化人设都是根本,最重要的是打通内容和销售,建立能“恰饭”的账号人设。

兴趣电商虽然是抖音最早定义并提出的概念,但放眼望去,B站和微信公众号生态其实也都在做同样的事。的确,在物质极度丰富的时代,购物的本质不仅仅停留在满足个人的基本需求,而升级为提升生活品质的一种消费行为,等同于旅游、运动、看电影等等。

在这样的一个时代背景下,字节正式吹响了“改变”的号角。而未来有望注入资本的字节将如何搅动互联网江湖,兴趣电商又能否最终突破概念开创时代,让我们共同拭目以待。
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