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2019/06/10/

公关:打造品牌的终极利器【里斯战略定位咨询视点】

在信息大爆炸、产品同质化严重、品牌竞争进入白热化的当今社会,能否开展一场成功的品牌营销战,极大程度决定了品牌的发展前景,甚至生死存亡。通过公关启动,广告浇油,是企业建立新品牌、提升品牌势能,打赢品牌营销之战的最为有效的途径。

最近,频繁出现在各大媒体、微博、微信平台,引发全民热议的品牌有两个,一个是华为,一个是优衣库。华为公司遭受美国政府不公正的贸易制裁,创始人任正非露面接受媒体采访,引发了全世界媒体和民众的关注与热议。优衣库与设计师KAWS推出联名款T恤衫,在全国各地引发疯抢,登上了各大搜索引擎和微博热议头条。两个看似无关的品牌、看似无关的事件却引发了共同的效应:从品牌定位的角度,二者均“因祸得福”,品牌得到了极大的曝光,提升了其认知度和心智份额。究其原因,二者背后有着共同的推手:公关。

一、公关的巨大价值

公关与广告是品牌营销的两种常用方法。相对于广告,公关的价值往往被企业和媒介公司低估。一方面,广告更易被量化:播放次数、到达率等是企业内部评估营销结果的重要量化指标;另一方面,广告几乎已覆盖了客户的所有触媒场景:从传统的硬广形式,到诸如综艺植入、电影植入等软广形式;投放媒介也从传统的电视和户外等场景延伸到了手机APP、电梯;借助大数据技术的发展,投放方式也由原有的定点定时升级为针对特定客户随时投放。因此,广告成为许多公司目前最为倚重的营销方式之一。

然而,当今时代广告真的有效吗?广告能实现企业所期望的打造品牌的愿望吗?

定位理论之父里斯先生在《广告的没落,公关的崛起》一书中曾写道:“广告确实很重要,但它不是创建品牌的方法。广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌。”在商品竞争时代,品牌竞争不激烈,通过广告提升品牌曝光度是有效的。但目前已进入心智竞争时代,广告的影响力逐渐下滑。平均一个人每天接触多少条广告信息?很多传播专家已经尝试去回答这个问题,他们估计最高达到每天5000条,折算成电影相当于5-6部。

随着信息化程度加深,这一数字将大大提升。消费者早已失去了看完一条完整广告的耐心,更无法记住广告想要传递的信息。此外,广告公司多将精力集中在创意层面,导致了品牌传播语富有诗意但内容空洞无物,使得广告进一步丧失了传递有效信息的能力。

伊利的案例

2005年,伊利签约成为2008年北京奥运会的主赞助商之一,期望通过高频的广告露出帮助品牌提升认知度,赢得与蒙牛的战争。然而,有趣的一幕出现了。在北京奥运会倒计时一周年的时候,益普索市场调研机构做了一项中国公众对企业奥运认知度的调研。

结果显示,在所调查的11个品类中,乳制品是误认率最高的,达到了57%,蒙牛成误认率最高的非奥运赞助商品牌,即57%的被访者认为是蒙牛赞助了奥运会,而非伊利。广告起到了适得其反的作用,伊利为最大的竞争对手蒙牛做了嫁衣。

与广告不同,公关更客观,也更容易产生话题。于消费者而言,广告是厂商“自导的”,并通过“填鸭”的方式进行灌输,极易引发消费者的不信任感和逆反心理;而公关是“他导的”,通过大量媒体的客观报道引发消费者关注,因而更具可信性。公关所能实现的传播效果也远超广告。有媒体统计,华为近期在全球各大新闻媒体上的大篇幅报道与密集曝光率所产生的品牌广告宣传价值已经超过500亿美元。要知道,在广告投入巨大的汽车领域,作为国内广告开销排名第一的上汽集团,2018年的所有广告费用也“仅为”135.2亿人民币。

哈弗的案例

近日,长城在俄罗斯图拉建设的工厂正式投产。适逢中俄建交70周年,国家主席习近平与俄罗斯总统普京在俄会晤,两国领导人视察了作为中俄深度合作象征的图拉工厂,并在首台下线的哈弗F7上签名留念,共同打造了一款“总统签名车”。

两国元首的顶级流量为哈弗品牌在俄罗斯、中国,乃至全球范围内带来巨大的关注,尤其提升了海外消费者的品牌认知度,为哈弗品牌全球化打响第一炮,其效果任何广告均无法比拟。

二、如何开展公关?

公关具有巨大价值,然而绝佳的公关机会并不常有,有的品牌可能永远也碰不上“华为事件”与“优衣库事件”。但是,企业仍可以通过以下几种有效的方法制造公关。

1、创始人公关

创始人自带流量光环,极具话题性,是品牌最大财富之一。媒体和公众喜欢听故事,围绕创始人进行公关,能为品牌带来大量关注。例如苹果的乔布斯,特斯拉的马斯克,均为善用创始人公关帮助品牌提升势能的营销高手。国内的各大品牌创始人也逐渐意识到创始人公关的巨大价值,如小米手机的雷军,蔚来汽车的李斌等,均已成为品牌的代言人,为品牌站台发声。

特斯拉的案例

具有硅谷“钢铁侠”之称的特斯拉总裁埃隆·马斯克被评为硅谷最能“演”的CEO。为了特斯拉,马斯克上演了淋漓尽致的公关秀:如向公众保证工厂产能,将自己的床搬至工厂监工;如将特斯拉跑车随SpaceX火箭发射至太空,作为人类送给外星人的礼物;再如参演热门科幻影片《钢铁侠2》,与钢铁侠讨论“电动飞机”的想法等等。

每一次公关秀均吸引了全球媒体的报道,引发公众和投资者的关注,为特斯拉带来了极高的声量以及源源不断的现金流。

2、争议公关

由于惧怕给品牌带来负面认知,在营销过程中企业往往努力避免“争议”。事实上,在如今信息大爆炸的环境下,千篇一律的报道已无法吸引公众的注意力,适当的“争议”确是提升品牌关注度的绝佳手段。围绕“争议性话题”开展公关,颠覆原有认知,具有极大的吸引力。

喜眠的案例

喜眠是国内著名睡衣品牌,结合纯棉面料与速干面料的优点,研发出全新的速干排汗面料Hinos-CoolMax Everyday。为宣传自己的产品,喜眠董事长贾千生展开了一场争议公关:在一次公开演讲活动中手撕纯棉衣,向纯棉宣战。

这个近乎疯狂的举动引起了业界不小的轰动,甚至引来了各种质疑声。这一有违传统认知的争议性做法将喜眠打垮了吗?显然没有,相反的,行业内外的热议吸引大量媒体和消费者的关注,喜眠的知名度直线提升,销量也随之水涨船高。

3、热销公关

围绕“产品热销”进行传播,是许多品牌采用的公关手段。产品热销本身就是品牌实力强、产品受欢迎的表现。热销公关,不但能引发媒体和消费者的关注,更能通过“羊群效应”,帮助品牌直接带来销量。

制造“热销公关”的方式有两种,一种是伴随着品牌的发展,在达到销量里程碑时自然公关,例如哈弗,在国民神车H6全球销量超200万,哈弗品牌整体销量全球超500万等关键里程碑开展包括庆典、促销等一系列公关活动,为品牌带来关注度和销量双收。

另一种是目前许多智能手机厂商常使用的方式,通过“限量”制造热销现象。如每一代小米手机的上市,均会在上市的前3个月,以每次10万部左右的供货量开展“限量销售”活动,制造抢购热销现象,吸引媒体报道和消费者抢购。

三、广告一无是处吗?

既然公关可以帮助企业建立品牌,广告的价值在哪里?广告的真正价值,在于公关建立品牌之后,持续的维护品牌。新品牌具有创造新闻的能力,但随着品牌发展到一定阶段,将用完它公关的潜力。甚至,品牌有一天会撞上“公关的墙”,到那时,无论品牌做什么,都不能吸引媒体重新报道品牌的故事。

作为公关的延续,此时需要通过不断重复的广告,持续强化公关在消费者认知中所建立的品牌差异化定位。公关建立品牌,广告维护品牌。

传统方式的广告由于缺乏可信度,已经难以将有效信息传递给消费者。一种行之有效的做法是将广告公关化,即摆脱传统广告的拍摄方式,通过类似纪录片、新闻报道等形式,将信息客观的传递给消费者。

农夫山泉的案例

农夫山泉宣传其品牌为“大自然的搬运工”,“水源好”是其产品的最大的特色。

为让消费者能够相信这一事实,农夫山泉拍摄了一系列纪录片,内容包含了水源寻找过程、水源地勘测等真实画面,并将其作为品牌广告进行传播。广告中没有明星代言人,没有华丽夸张的辞藻,仅是客观的呈现,却收获了极佳的效果。

结语

在信息大爆炸、产品同质化严重、品牌竞争进入白热化的当今社会,能否开展一场成功的品牌营销战,极大程度决定了品牌的发展前景,甚至生死存亡。通过公关启动,广告浇油,是企业建立新品牌、提升品牌势能,打赢品牌营销之战的最为有效的途径。
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