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2021/05/19/

三顿半的速溶咖啡生意经【里斯战略定位咨询视点】

速溶咖啡,是一条意想不到的赛道。提及咖啡市场,多数人依旧会想起瑞幸、星巴克,或者是近期颇受资本市场青睐的Manner、Tims等一众现磨咖啡品牌。然而,在现磨咖啡市场之外,还有一个非常庞大的速溶咖啡市场。多年以来,速溶咖啡市场始终未发生大的变化,而三顿半的出现,给速溶咖啡这条赛道带来了不一样的生意经。

4月15日,在经历了财务造假、美股退市、高层斗争的动荡之后,沉寂许久的瑞幸咖啡重获2.5亿美元融资而“回血”的消息再一次成为了行业内外热议的焦点。尽管质疑声不断,但此次融资依然代表了背后的资本对其所在的现磨咖啡市场的潜力以及运营能力的肯定。

从整个咖啡赛道来看,据统计,自2020年1月到2021年4月,共有13个品牌获得了融资。其中,有5个品牌(瑞幸、Manner、M Stand、Tims、三顿半)获得了超亿元的融资,前四个品牌都是现磨咖啡品牌,只有三顿半是唯一的速溶咖啡品牌。

从资本的青睐度看来,现磨咖啡似乎依然是咖啡赛道的主流赛道,实际上,速溶咖啡这条赛道的发展早已超乎了大众的想象。

被低估的速溶咖啡赛道

回溯中国咖啡市场的发展历史,大致经历了三大阶段,中国消费者对于咖啡的认知,也随着咖啡市场的不断发展和变迁,从一开始对产品的新奇体验,到追求社交需求的满足,再回归到产品品质本身。

早在1989年,雀巢就在中国推出了速溶咖啡,算得上是将咖啡引入中国市场的先驱者。凭借着先发优势,雀巢品牌在速溶咖啡品类中稳固的占据了市场占有率第一的位置,以雀巢为代表的速溶咖啡品类在中国市场更是占据了主导,现阶段份额占比高达七成。

20余年来,雀巢品牌持续主导着速溶咖啡市场,行业竞争格局稳固,产品迭代速度缓慢。2015年才成立的品牌——三顿半,在成立仅四年后的2019年天猫双十一销量超过雀巢,在2020年天猫618更是成为全咖啡品类销量第一,其增长之迅猛,引发了行业内外的密切关注,包括在投资领域大名鼎鼎的红杉资本。三顿半是红杉资本最近五年在食品饮料领域投资阶段最早的一家公司,也是红杉资本首次进入咖啡赛道的标志,这个赛道的潜力不容小觑,而三顿半正是这个赛道中跑出的一匹黑马。

不靠流量,三顿半凭什么崛起?

有些用户认为卖的很爆,背后一定投入了很多钱。但我们在小红书里差不多拥有了 2000篇笔记,其中 90%都不是我们自己写的。

——三顿半创始人吴骏

三顿半与元气森林、花西子等依托于流量红利的打法逻辑截然不同,可谓是行业中的一股清流。不靠流量,三顿半凭什么突围?成功的原因有很多,但其中最为重要的是三顿半开创了新品类,借助了品类的力量,与雀巢这一传统速溶咖啡赛道中稳固的领导品牌的市场定位形成区隔甚至是对立。

1)价格层面:开创3-10元速溶咖啡的新品类

这也是三顿半成功从竞争中突围的最为关键的因素。消费者通常会对品类形成心智阶梯,也就是消费者会在认知中对细分品类或品牌进行优先级排序。

咖啡品类的心智阶梯,也可以通俗地理解成“鄙视链”,常见的一种分法是以咖啡加工后形态的不同为划分标准进行排序的。主流说法来看,手冲咖啡站在鄙视链的顶层,而速溶咖啡位于鄙视链的最底层。

心智地位高的品类或品牌具备更高的势能,也更容易成为消费者的首选,这也是为什么尽管速溶咖啡是咖啡市场中的主流,但当提到咖啡品牌时消费者通常更容易想到现磨咖啡的品牌。

除了咖啡加工后的形态这一分化标准之外,在消费者认知中,价格是咖啡品类至关重要的第二大分化标准。

速溶咖啡品类的主导者——雀巢,在中国乃至全球市场推动速溶咖啡品类实现普及最为关键的利器就是低价。长期以来,众多品牌的确看到了速溶咖啡市场的机会,但仍以“价格战导向”的思路切入这一市场,意图分一杯羹。

雀巢速溶咖啡每杯单价仅为1元左右,G7、麦斯威尔等品牌每杯单价也多为1元左右甚至更低,即便是相对高端的品牌如旧街场等也多集中在3元以内。长此以往,整个速溶咖啡市场的格局仍非常稳固,雀巢仍占据着主导。

此时,三顿半看到了速溶咖啡品类中3-10元价格品类的空缺,并迅速抢占了这个空缺。随着我国人均GDP显著增长的大趋势,消费品均面临着消费升级的巨大机遇,三顿半便是瞄准了速溶咖啡品类中消费升级的趋势,迅速抢占3-10元价格品类,并在这一价格品类中成为品类的代表,实现了速溶咖啡的品类突围,与以雀巢为代表的传统速溶咖啡品牌形成显著区隔。

2)技术层面:借助冷萃提取,智能冻干的技术创新

在消费者认知中,速溶咖啡素来有着“低廉”的负面印象,这也是以雀巢为代表的速溶咖啡品牌长期创新匮乏的结果。正是因为三顿半的技术创新,才支撑了品牌的溢价,扭转了速溶咖啡只能以低价取胜的局面。传统速溶咖啡必须经热水冲泡才能溶解,且因为口感差牢牢占据咖啡“鄙视链”的最底层。

三顿半通过技术层面的创新,实现了速溶咖啡也能“3秒冷水即溶”的场景,解决了出差、旅游等场景的即饮问题,同时也满足了咖啡爱好者在炎热天气对于冷咖啡的需求与偏好,实现了极佳的口感。

凭借技术层面“冷萃提取,智能冻干”的创新,三顿半以更强的溶解能力和更接近于现磨咖啡的口感与传统速溶咖啡实现了显著区隔。

要建立常青品牌,三顿半依然任重道远

毫无疑问,在建立品牌的初期阶段,三顿半是成功的。但是,打造品牌并不是一蹴而就的,而是长期持续的过程。618当天成为第一是三顿半打赢的第一场胜仗,对于三顿半而言只是开始,要真正建立品牌、成为消费者心智中品类的代表品牌,三顿半仍然面临着这两大挑战。

第一大挑战:需要更为清晰地定义品类

消费者以品类来思考,以品牌来表达。

企业的目标就是主导一个品类,让品牌成为这个品类的代表,让消费者一想到这个品类就想到企业的品牌,只有这样才能在信息爆炸的时代脱颖而出,进入消费者心智。

近年来,随着超级信息、超级技术的蓬勃发展,降低了新品牌的门槛。推出一个新品牌很简单,但定义一个新品类却很难。至关重要的是,清晰的新品类定义,并不是简单意义上去解释品类的字面意思,最为重要的是向消费者解释清楚消费者为什么需要这个新品类。

再来看三顿半是如何定义新品类的。三顿半现阶段对于品类的定义是“精品超即溶咖啡”,三秒冷水即溶。这样的品类定义并没有把为什么消费者需要三顿半咖啡的理由阐释清楚,消费者也很难理解三顿半咖啡能带来的好处。对于“精品超即溶咖啡”一词,消费者只能感受到三顿半溶解速度之快,但三顿半的超快速溶解能力对于消费者的边际效应十分有限,因为消费者并不觉得传统的速溶咖啡溶解慢是很大的痛点;“冷水即溶”,的确解决了场景的问题,但这一需求还是较为小众,很难成为消费者最为广谱且密切关注的需求。

因此,三顿半需要更为清晰准确地定义品类、向消费者传达利益点,只有这样才能更好地释放品类的价值,助力品牌实现突破。

第二大挑战: 成也UGC(自传播),难也UGC

在营销相关行业中,谈到三顿半品牌,最受行业赞赏的是三顿半因为极高的成图率与有趣的玩法吸引用户自发地传播品牌的营销方式。

包装上,与传统速溶咖啡塑料条状、大瓶状的包装截然不同的是,三顿半选用了具备辨识度的“迷你杯”的包装,并且通过不同的颜色与编号区分不同烘焙程度与风味的咖啡,简约又有质感。精致的包装也引发了网友们对“空迷你杯”开脑洞式的改造热潮,盆栽盆、钥匙扣等等。

喝法上,因为三顿半超即溶、便捷的特性,网友们不但会在出差、旅行过程中分享,而且会DIY出各种新潮的创意调配喝法,花样百出。

而在营销玩法上,不论是三顿半起步期在下厨房APP推出的“领航员计划”(培养种子用户,收集反馈改进产品)还是爆发期推出的“返航员计划”(将空杯拿到线下网点进行回收能兑换三顿半周边礼品),这些都助力三顿半打造“新世代年轻人社交货币”的标签,推动消费者乐此不疲地分享品牌。

但是,值得注意的是,从建立品牌的角度来看,三顿半仅有自传播内容是远远不够的。在现有的阶段,三顿半ALL IN自传播的打法极有可能成为“达摩克利斯之剑”。

三顿半凭借开创新品类取得了初步亮眼的成绩,但是,三顿半品牌仍处于品牌建立初期,所代表的新品类容量仍相对较小。与此同时,便携装咖啡赛道上的后起之秀们层出不穷,包括以时萃、隅田川为代表的挂耳咖啡品类,以永璞、柯林为代表的咖啡液品类,都对三顿半品牌造成了冲击。

在这样的背景下,三顿半作为“媲美现磨咖啡口感的冷萃咖啡粉”的品类开创者最为重要的任务是推广教育品类,“先做蛋糕,再切蛋糕”,三顿半应先作为品类的代表品牌,重点通过攻击以雀巢品牌为代表的传统速溶咖啡品类因萃取方式而难喝的痛点,着重教育新品类的优势,让更多消费者了解并乐于选择这一品类,以推广品类的方式建立品牌,拉动销量,构建竞争壁垒。

推广教育品类的动作,在品类发展初期是需要品牌方或者联动第三方去推广的,一味依靠用户UGC的方式只能助力三顿半成为风尚化的“网红品牌”,难以助力三顿半成为基业长青的“长红品牌”。

咖啡,号称现代人“续命”的“精神食粮”,正逐渐成为备受大众喜爱的生活方式。正如三顿半品牌名的立意,除了一天三顿正餐外,还需半顿精神食粮,也体现了品牌对于这一趋势的洞察与美好愿景。

中国人均年饮用咖啡杯数仅为6杯,是日本市场的2%,是美国市场的1.6%。相较于日本、美国等咖啡文化盛行的高阶市场,中国咖啡赛道依然存在着极为广阔的潜力空间。类比在咖啡文化上早于中国几十年的日本市场来看,在相对较长的一段时期内速溶咖啡将持续成为中国咖啡市场的主流,在这一赛道上的新品类新品牌们面临着前所未有的机遇。把握住浪潮下的机遇,以品类为基、定位为本的方式建立品牌定位,“三顿半们”未来可期。


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