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2018/10/22/

为什么全球第一的品牌仍有可能死去?【投资圈专访】

必须要认知到一点,今天的商业世界是由品类所主导。想要在商业世界中占据优势,最佳的办法就是成为品类之王。

当我们去消费时,脑子里会想到许多品牌,或许饮料会选可口可乐,快餐会选麦当劳,咖啡会选星巴克……看起来大家点名购买的都是品牌,但实际上这是表象,消费者是以品类来思考,以品牌来表达的。在品牌背后最关键的力量,实际上是品类,品牌是消费者心目里代表这个品类的符号。

为什么是品类?当消费者做出购买决策时对相关产品服务所做出的分类就是品类。比如消费者说要来一瓶可口可乐,其实是有一个思考过程的:我到底喝果汁、纯净水,还是绿茶呢?所以真正的品类是消费者来定义的,商业竞争到了最后就是品类的竞争。

我以前说过,可能我们有生之年会看到可口可乐这个品牌消失了。可口可乐曾经是全球第一品牌,却有可能消失,为什么?因为可乐这个品类在消失。

在美国中小学附近已经不允许卖可口可乐了,美国在兴起一个反糖运动,有很多专家和学者甚至把糖定义为毒品。为什么是毒品?因为糖具有毒品的所有特征:让人上瘾,对健康有危害,现在美国的一些城市已经开始收糖税。

可口可乐这个品牌会面临越来越大的挑战,不止如此,其实许多品牌都面临着一样的挑战。

一、大企业的专注与创新

有一次我听到两个消费者在对话,其中一个消费者说“你要买空调就买格力吧”,另外一个消费者说“为什么呢”?前一个消费者说“听说他们家是专门做空调的”。

在消费者的认知中,“专门做”通常意味着要擅长一些,这是格力战略背后的力量——聚焦。格力从一个空调行业里的小弟发展成为全球最大的空调企业,靠做空调做到年营收1500亿元,200亿元的净利润,今天占据全球空调市场35%的份额。为什么?就是因为聚焦。为什么聚焦会产生效果?从外部来看,当你一个品牌定位聚焦在某一个领域的时候,消费者通常认为你对这个行业比较在行。

然而,企业的战略和我们基本的逻辑大多是相反的,一般人性而言,还是会想多做点,多赚点。很多企业喜欢把业务面铺得广一点,他们会想我做10个产业,加起来就100亿了,但实际上最后发现企业做到100亿是靠1个产业。对于这点,我想大家日后会逐渐认识到。

许多企业做了很多非常花哨、非常有创意的广告,大多时候却很难奏效;但是符合消费者认知规律,符合产品品类规律的广告通常都挺有效。比如“果冻我要喜之郎”这个广告,没有什么特别的创意但非常有效;“买变频选美的”也是直指空调的变频品类,给人印象很深。

那么,在这种全新的品类观念下什么是品牌?我们评价品牌喜欢提到美誉度和忠诚度。我觉得忠诚度这个词是非常误导消费者的。哪个品牌具有忠诚度?你喜欢耐克这个品牌,你会买耐克的汽车吗?所以品牌这个概念一定是和品类绑定的。

很多大企业都认为自己已经创出了一个知名的品牌,开拓新的产业和领域时为什么不用这个已经打响知名度的品牌呢?这恰恰是大企业经常犯的失误。实际上,同一品牌在不同品类里对消费者传达的内容是完全不同的。每一代新的消费者都会倾向于选择新的品类,对大的企业来讲,你要关注新的创新可能的分化,要启动新的品牌去把握新的机会,这关乎消费者的认知问题,更关乎企业新品牌的成败问题。

比如诺基亚和柯达这两个品牌,曾经如日中天。其实诺基亚有很多前瞻性的专利,柯达也一样,全球第一台数码相机是柯达发明的,但是对他们来说有个很大的挑战,他们没有分化出一个新的品类、新的品牌去发展新的产品。在消费者心智里面,诺基亚代表的就是传统的键盘手机,不代表智能手机;柯达代表的就是胶片,不代表数码形象。

美国一个叫丹尼尔的心理学家,曾写了一本书叫《思考快与慢》,揭示了人类有50几种大脑的认知偏差是和事实不一样的,他依靠这个发现获得了诺贝尔经济学奖。怎么把事实变成认知,需要一个新的机会,需要新的品牌来把握新的品类。

所以我们应该重新定义品牌。如果一个品牌在消费者心智里面代表某一个品类,它就是一个品牌;如果它什么都没代表,它就不是一个品牌。如果它在一个区域里面代表一个品类,它就是一个区域品牌;如果它在全世界代表一个品类,它就是世界级的品牌。从这个角度来讲,中国还缺乏世界级的品牌,未来任重而道远。

二、初创企业的品牌与营销

今天的商业世界是由什么主导的?品类。打造品类之王最佳的方法是开创主导一个品类,主导一个品类就成为品类之王,品类之王在商业的世界里面是最有优势的。

我们看一下全球上市公司的市值排名,前20位的企业大都是品类之王,如苹果、可口可乐等。中国的排名也有越来越多像腾讯、阿里这样的企业进入到榜首,我想未来10年、20年中国也会复制全球的这个格局,有越来越多的真正来自充分市场竞争领域的品类之王占据这个榜首。

如今在“双创”背景下,中国涌现出越来越多的初创企业。对于这些有技术和核心竞争力,但却没有很多钱的初创企业来说,怎样做品牌和营销是最有效的?

定位理论最新的发展理念就是品类创新。品类创新的核心是什么?不是做得更好,而是做的不一样。中国的企业家大部分都是希望自己做得更好,每天都观察对手哪个地方有弱点,哪个地方做得不好,从而希望自己胜出。

很多投资公司来上我们的课,希望通过划分品类的方法去选择好的项目。初创企业最好的方式是要把技术创新变成一个新的品类,让人们看到未来的前景,这样自然会有资本来找你;即使钱不来找你,你也会受到媒体的关注,人类几十万年进化下来的成果就是对同质化的东西是过滤的,对新东西是倾向于去了解的,因为害怕跟不上时代。

所以代表新品类的东西出来后,消费者会关注,媒体会关注,这就是所谓的互联网时代自带流量,你就会有口碑、有话题,对于日后拓展很有利处。

很多初创企业喜欢用“打败第一”的口号做宣传,比如最近比较火热的咖啡领域。我认为这些要与星巴克“打仗”的企业,可能会分化星巴克的市场,但完全击败星巴克不太可能。星巴克成功的原因之一就是因为聚焦,不像我们国内的咖啡馆什么都卖,星巴克最初只卖咖啡,最近几年才开始有了些围绕沙拉的点心。

这是一个规律,聚焦的规律,你要做大市场就要做专卖店,你要做小市场就做杂货店。其他咖啡品牌想要颠覆星巴克,运营模式不能像星巴克,不能靠实体空间取胜,或许可以只做几家体验店,然后发展网络配送,价格是星巴克的一半或更少,这样会有突围空间;但如果线上线下都做,没有把成本做到极致,就很难说了。

要打败领先者,首先要站在领先者的对立面,而且要有差异化的战略定位,依靠战略去打败,而不是靠口号去打败,也不是靠更多的投入去打败。更多的投入撼动不了已有的竞争对手,更何况星巴克是最不缺钱的。

或许有的人会认为,许多细分领域市场都挺大的,即使不是第一,但是分杯汤也可以呀。 理论上是这样。但实际上我们观察了每一个行业,跟进的品牌都是在初期喝了一杯汤,但是最后都赔进去了。

比如说做凉茶的企业,中国市场那么大,还剩下谁呢,每个市场最终都是二元化,最后就两匹马竞争,剩下的马都不存在。你投入了很多精力、很多时间、很多的资源,最后你都不存在了,那你前面喝的那点汤还值不值得?

所以这个话题还是回到企业要做创新,要做品类创新上面来。与其与别人争抢一杯汤,不如自己喝头一杯汤,占据制高点。

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