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2021/05/12/

“抢人大战”再度升级,定位传播如何助力城市竞争?【里斯战略定位咨询视点】

21世纪人才最贵,这几乎已经成了共识。自2017年以来,全国数百座城市开始了激烈的“抢人大战”。在人口结构与产业升级的双重压力下,吸引年轻人才已经逐步成为各级城市工作中的重中之重。而在争取年轻人的过程中,打造一个具有知名度和差异化的城市品牌至关重要。

4月13日,国家发改委印发了《2021年新型城镇化和城乡融合发展重点任务》,明确“城区常住人口300万以下城市落实全面取消落户限制政策”。这也就意味着全国672座城市中将有642座城市全面实现“落户零门槛”。而对于仍保留落户门槛的一二线城市而言,放低落户门槛、提升对流入人口的优惠待遇也是显而易见的趋势。各地对于年轻人的旅游、住房、创业甚至现金补贴的优惠政策都在层层加码。可见,在人口结构与产业升级的双重压力下,吸引年轻人才已经逐步成为各级城市工作中的重中之重。年轻人旺盛的消费热情也是保持经济活力的重要因素。

在争取年轻人的过程中,打造一个具有知名度和差异化的城市品牌就至关重要,而这一切则源于对城市定位的有效传播。一个城市若能将自身的差异化认知有效地植入目标群体的心智当中,就能够在这场“抢人大战”中抢得真正的先机。

通过定位理论立一个城市的定位固然是异常复杂且系统化的工程,决策者必须综合考虑地缘、历史、政策、产业结构等诸多因素。但在落地过程中,最终影响效果好坏的往往是城市定位传播和表达的方式。笔者从定位传播的视角出发,谈谈城市定位传播中应注意一些什么。

一、竞争+趋势,而非自说自话

在城市品牌打造过程中,城市往往会聚焦自身固有的一些心智资源来寻找传播方向,例如“泉城济南”、“春城昆明”等等,这本是无可厚非的。但是,在传播表达的过程中,如果只采用以自身为导向的表达方式,效果则会大打折扣。

首先,仅仅对城市的相对优势进行简单地阐述可能会导致不同城市的传播驱于雷同。中国有众多沿海城市以美丽的海景著称,这些城市也不约而同地以“风景优美的海洋城市”作为定位方向。但是我们很难通过城市定位传播最核心的载体——城市口号,来了解它们之间的区别。

从北海到厦门,从连云港到营口,这些城市设计了相近的城市口号。但无论是“海上花园”还是“山海XX”的表达方式,都难以将这些城市与全国五十余个其它沿海城市相区隔开来,最终导致“不同传播语,换个城市名毫无违和感”的尴尬局面。

造成这一现象的原因就在于未从竞争视角出发,仅仅在传播语中简单提及自身的特质——“海”显然并不能让人们产生兴趣,更难以让心智对这些城市的定位信息进行有效储存。

其次,传统的城市定位传播往往会将区位优势接近的邻近城市作为潜在竞争对手,因此在相对优势时不得不寻找一些本土化色彩非常浓重,且对于外部受众并无清晰认知的差异点。但事实上,城市面临的竞争是全国范围甚至全球范围内的,这也就意味着有时不得不在传播中做出取舍,从更大的趋势中寻找方向。

▲根据《2020年中国新时尚之都指数报告》,成都在一众城市中脱颖而出,成为“中国新时尚之都”。

成都长期以来具备鲜明的“川菜”、“休闲”、“慢生活”等城市标签,因此“美食之都”也一直是成都的传播方向。但伴随着潮流文化在年轻群体中不断普及,成都的城市传播也在不断转型。通过聚焦核心商圈的时尚元素、构建丰富的“夜文化”,近年来成都将对外传播的重点转向了“时尚之都”。

根据《2020年中国新时尚之都指数报告》,在年轻群体更为关注的8类潮流文化中,成都更是在其中7类中影响力位列榜首,1类位列第二,对“后浪”的吸引力可见一斑。

强有力的城市定位传播应以“竞争+认知”为导向,瞄准与更广阔范围内竞争对手的差异点以及目标受众认知的利益点。换言之,最具有传播力的城市定位表达往往并非只回答“我有什么?”,而是同时解决了“别人没有什么?”及“你要什么?”这两个问题。

一方面,需要试图建构起的独属于自己的认知壁垒,以把握竞争中的有利地位;另一方面,也需要从更大的格局来寻找符合认知趋势的定位表达。

只有从竞争视角出发,抓住了自身认知基础中独一无二的心智资源,把握趋势中的关注点并进行恰到好处的演绎,才能最大化了城市定位的传播效果。

二、先有定位,后谈情感共鸣

城市定位传播的另一大误区在于脱离城市本身的有效定位,单纯地试图通过渲染情感或者所谓城市精神来与受众产生情感共鸣,以此达到建立认知的目的。情感营销本身并不是问题。但是,从大量的商业品牌实践中,我们发现,成功情感共鸣背后的基础仍然在于清晰的品类界定或品牌定位

以哈雷摩托为例,它凭借“狂野”、“力量”的形象标签征服了全球无数的消费者,一直被认为是“硬汉标配”。而这一系列情感标签的背后是哈雷对定位的精准把握。上世纪六七十年代,哈雷摩托在美国市场一度受到小排量、省油的日本摩托车品牌的挤压,市场份额急剧下滑,品牌面临倒闭危机。

在危机之下,哈雷摩托首先明确了聚焦大排量摩托车品类的战略方针,停止生产中小排量摩托车产品,并将“大排量摩托车专家”的定位清晰地传递给消费者。在通过强动力、霸气外观、长续航的产品逐步建立起差异化认知之后,哈雷才开始在广告中演绎基于品牌定位的情感营销,以“自由狂野的硬汉”人设为载体向消费者传达“自豪”、“不羁”、“与众不同”等情感。

在商业品牌中久经验证的规律对于城市品牌同样适用。如果对各个城市的定位传播进行梳理,我们很容易发现一些高频却不清晰的“情感关键词”。如“浪漫”,北有“浪漫之都,时尚大连”,南有“浪漫之城,中国珠海”。但无论是大连还是珠海,都未能在心智中真正建立起“浪漫”的认知。其背后的原因在于“浪漫”两字模糊了这两个城市背后真正的定位,而宽泛的“浪漫”又缺乏强有力的认知支撑。

反观认知中的“浪漫之都”巴黎,则是依靠数个世纪欧洲文化中心的地位、遍布全市的文化景观和别具一格的生活方式,又经过无数文学、绘画、影视艺术作品的渲染才真正打上了“浪漫”的标签,本质上仍是对城市定位的情感化演绎。

因此,在城市营销时,对于情感元素的演绎往往需要注意两点。第一,尽可能避免使用无清晰认知基础的情感词汇,因为日常传播中往往很难在短时间内依靠这些表达来植入心智。第二,在情感演绎时,需要牢牢地把握已经建立起的城市定位。

深圳市以“来了就是深圳人”为传播主线,以非常接地气、口语化的方式,表达了与受众的共情,充分地展现了深圳开放、多元、包容的特质。对于深圳这样的一线城市而言,情感营销的难度往往会相对较低;而对于尚未建立起清晰认知的广大三四线城市而言,城市品牌传播的初期还是应以清晰表达定位为主。

三、公关植入,而非传统广告

谈到城市品牌传播,我们首先联想到的往往是央视新闻之间插播的城市广告,亦或是各地高架旁随处可见的大牌广告。但随着媒介环境的变迁,这一类广告投放在年轻群体当中的影响力在逐渐衰弱。此外,广告通常会在过量的信息中被淹没,无法被受众顺利地获取,对于心智中兴趣程度相对更低的城市品牌广告更是如此。

在这种情况下,有效的城市定位传播方式逐渐从广告转向公关、从线下转向线上。一方面,公关的手段具有更高的灵活性,能够与时下流行的文化元素或社会热点话题相结合,自带流量;另一方面,公关往往会从第三方媒介而非直接地方式向受众传递信息,可信度也大大提升。

新晋“网红城市”的重庆就抓住了年轻人群中流行的“赛博朋克”文化,将重庆原本更具传统色彩的“山城”认知翻转为更为现代乃至后现代的“3D城市”。与此同时,通过大量抖音、微博等互联网平台的内容投放,将多个景观打造为“网红打卡点”,也在这个过程中建立起重庆“新潮”的认知标签。

德鲁克认为“企业的目的是创造客户”。而对于城市而言,不断吸引前来消费、定居、创业的人群也是城市战略的核心任务之一。随着在政策、城建、公共服务等方面逐步“修成内功”,越来越多的城市也在提升城市营销的重要性,一个又一个的城市品牌也逐渐被树立起来。从这个视角来看,这场认知中的“抢人大战”序幕才刚刚拉开。

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