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2021/06/02/

长城汽车的品类战略

2021年5月22日,里斯战略定位咨询中国合伙人、里斯战略定位咨询中国战略委员会成员刘坤受邀出席由中国人民大学商学院举办的首届全球数智营销峰会,并发表了题为《长城汽车的品类战略》的主题演讲,分享了长城汽车过去十年的战略历程,以及里斯咨询为长城汽车制定战略历程背后的战略思考以及商业洞见。本次峰会邀请了500多位众多最具革新精神的杰出企业领袖和最懂营销管理的资深学术专家汇聚一堂,海尔、华为、中粮可口可乐等多家知名大型企业聚焦社会各界高度关注的前沿实践和最佳案例,共同探讨新趋势下的进化逻辑和突破之道。

长城汽车在过去十多年的发展,相信大家有目共睹。实际上,长城汽车的整个发展过程经历了两个战略历程。第一个阶段的关键词是品类聚焦,时间跨度为2008年至2013年,第二个阶段的关键词是品类创新,时间跨度为2013年至2021年。

接下来我会带领大家来回顾长城汽车这两个战略历程背后的战略思考和商业洞见。

聚焦SUV——80亿到1000亿

在长城汽车的第一个战略历程中,长城凭借“聚焦SUV”战略,实现了从80亿到1000亿的飞跃,可以说是创造了汽车行业历史上的一个奇迹。长城究竟做了什么?将时间拉回到2008年,来看看当时摆在长城汽车和里斯咨询面前的课题是怎样的。

当时的汽车市场竞争非常激烈,由于中国汽车产业起步相对较晚,国际上世界级车企纷纷强势进入中国市场,合资品牌风头正盛,而自主车企则处于起步阶段。而在自主车企中,2008年的长城汽车在整个乘用车中的排名为行业倒数第二,仅高于力帆汽车。一个最切实际的问题是:如何才能在竞争激烈的汽车市场后来居上?

答案在艾·里斯先生于20世纪90年代推出的一本书中:《聚焦——决定你企业的未来》。在这本书中,艾·里斯对比了两种商业发展模式:第一种模式称之为A模式,以微软、英特尔、戴尔等企业为代表;第二种模式称之为J模式,以富士通、索尼等企业为代表。A模式的企业特点是非常聚焦、专注且深入,而J模式则不一样。根据里斯战略定位咨询的研究发现,A模式企业的平均盈利利润率是J模式的几十倍,这正是聚焦决定企业未来的真实写照。

2008年的长城汽车将丰田作为标杆企业进行战略对标,包括精益生产理念和整体品牌架构,同时经营了8个业务品牌,但除了皮卡之外,没有任何一个品牌在细分市场中建立起主导地位,整体的品牌体系呈现出了脆弱的“灌木状态”。

为什么会这样?是因为长城做得不够多吗?实际上恰恰相反,我们认为是因为长城做得太多了。因此在2008年的时候,里斯咨询团队当时就向长城汽车提出了一个重要的战略建议,我们认为长城应该果断地聚焦到一个品类——SUV,打造一个品牌——哈弗,不断强化其在SUV品类中的主导地位,并集中资源将哈弗打造成为全球经济型SUV的领导品牌。

在这个战略建议背后,还隐藏着两个战略思考点:

1)为什么不建议长城聚焦更有优势的皮卡业务?

2)为什么不建议长城去聚焦当时更主流的轿车市场?

这与里斯咨询在为企业进行战略制定的过程中始终贯彻的两大基准战略原则息息相关。

第一,趋势大于优势。

我们发现,品类才是隐藏在品牌背后的关键力量,品类的远景决定品牌的远景。诺基亚和柯达的衰落就是最典型的例子,它们的衰落不是因为品牌形象出了问题,甚至直到今天它们的品牌美誉度都很棒,问题的根源在于它们的品牌所依托的品类的冰山在逐渐消融,因此对品类的选择非常关键。

那么为什么选择SUV而不是皮卡呢?在对政策、趋势等因素进行多维度研究之后,里斯咨询团队发现,皮卡更容易受政策等因素的制约和影响,在消费者认知中,皮卡也存在着“低端”“拉货用的工具车”等负面包袱,这对皮卡的品类潜力的释放造成了很大影响,因此皮卡在中国市场的天花板非常低。

第二,抓住小池塘中的大鱼。

同样基于“品牌的强大来自于对品类的主导”的逻辑,当时里斯咨询团队对比了过去几十年SUV的发展历史,并结合中国的汽车市场和中国消费者的心智认知研究和洞察,做了多维度的研究之后,做出了“SUV将会是未来十年最具成长潜力的细分品类”的判断。我们认为在当时的市场,SUV品类是更有价值、更有潜力的。事实上,后来市场的发展也印证了当时的判断,尽管在当时的汽车市场,轿车才是业内公认的主流市场,而SUV在整个乘用车市场的份额不到5%。

根据里斯战略定位咨询的研究,品类之王通常会拥有非常稳定的市场地位,通常能够拥有行业中70%的市值和利润。

为什么敢于让长城押注在这样一个市场?因为我们始终认为,品牌的强大源自于对品类的主导,轿车作为当时已经竞争非常激烈的红海市场,而SUV在当时依然处于蓝海,如果长城汽车能够率先进入市场并做好战略布局,就有非常大的机会在SUV品类中建立一个主导型品牌,打造品类之王。

正是聚焦这条关键的战略建议,让长城汽车从80亿成长到了1000亿。

品类创新——开启新一轮增长

在成长到1000亿之后,市场环境再次发生变化,长城汽车来到了第二个战略历程,此时战略关键词是“品类创新”。摆在里斯咨询和长城汽车面前的课题变成了:站在千亿级的基础之上,长城如何开启并实现新一轮的增长?在哈弗品牌已经成为了中国SUV领导品牌之后,如何去寻找长城的第二、第三增长曲线?

这个答案蕴藏在里斯定位系列书籍的另一本书中,书名是《品牌的起源》,这也是里斯咨询的创始人艾·里斯先生认为的迄今为止他写的最重要的一本书。在书中,他提出了一个在定位理论中的核心概念——品类,里斯先生认为品类是商业界的物种,品类是不断分化的,而分化能够带来很多建立新品牌的机会。

因此,在这样的战略思想的指引之下,从2013年开始,里斯咨询团队联合长城汽车打造了一个又一个新品牌:2013年将哈弗品牌独立,2016年推出中国豪华SUV品牌——WEY,2018年推出经济型电动车——欧拉,2020年推出潮玩SUV品牌——坦克。这些新品牌的背后有一个共同点,即:各依托了一个新品类。

在将定位理论引入中国市场的十几年时间中,里斯战略定位咨询从研究和实践中总结出了一套成熟的品类创新的方法,具体到长城汽车的实践中,我们重点运用了以下两种品类创新的方法。

第一种:抢心智。

这里我想先与各位分享一个概念——生命的阶梯。我们发现,消费者通常会倾向于通过更换品牌,来证明自己进入到了一个新的人生阶段。

在手表、汽车、服装等品类中,我们都发现了这样的规律,例如,刚毕业的大学生可能会购买Swatch手表,工作一段时间升职加薪之后,手表可能会换成Seiko,再过数年事业有成之后,手表可能会换成劳力士,而不是一个更贵的Swatch。在汽车品类中同样如此,刚毕业的时候可能会购买雪佛兰,结婚生子之后可能会购买沃尔沃,获得财富自由之后可能会购买法拉利。

里斯咨询研究团队在2013年研究汽车领域的时候发现,中国汽车市场也有这样的趋势,当时大家应该记得一个非常火的词汇叫“消费升级”。在汽车领域,存在着大量的消费者的置换需求,应该如何去挽留那些日渐成长的用户成为当时一个非常重要的研究课题。于是,长城汽车在哈弗品牌下面推出了一些旗舰型产品,如:哈弗H8,哈弗H9等,结果表明并不是非常成功。

实际上,历史总是相似的。丰田汽车史上也曾推出过一个“超级丰田”计划,目的同样是为了挽留那些日益成长的用户。但最终在市场中获得成功的并不是丰田的皇冠,而是另一个专业的独立的高端品牌——雷克萨斯。因此,对于长城汽车而言,同样如此。重要的是打造另一个专业的、独立的高端品牌,这也是WEY品牌诞生的由来。

在当时中国消费者的认知中,我们发现自主豪华品牌在心智中是空缺的,因此我们建议抢先占领这个心智高地,包括在WEY品牌的实践中,我们也会不断地运用抢心智的方法从趋势上定义新品类、新物种。例如前段时间刚刚上市的“摩卡”,我们将其定义为“新一代智能汽车人”,因为我们认为,未来智能汽车会进一步进化,会像人一样有温度、有情感,会成为人们的伙伴和朋友,而这就是新一代的智能汽车人。

第二种:对立面。

这是另一种开创新品类的主要方法,即:站在领导者的对立面。

同样的,我们依旧来回顾一下坦克、欧拉、沙龙等品牌的诞生之路。在SUV品类赛道中,我们发现SUV分为两大阵营,一个是以哈弗为代表的城市型SUV,另一个是以牧马人为代表的硬派越野SUV。很显然,市场更大的是城市型SUV。在这个品类中,我们观察到了一些共性的趋势,如:轿车化、大众化和电动化。也就是说,SUV的造型越来越流线化,越来越像轿车,在中国乘用车市场中的份额也已直逼轿车,成为非常大众化的车型,整体也在朝电动化的方向进化。

在这样的观察和研究基础上,我们认为可以从另一个方向出发,站在城市出行的场景之下,在舒适性和智能化的基础之上,是否能够推出一个更加硬派的、更具个性的、潮流的,同时又延续越野风的SUV品牌?而这,就是坦克品牌的由来。坦克品牌自推出之后非常火爆,上市20天订单已破万,直到今天依然处于供不应求的状态。

欧拉品牌同样如此。欧拉是我们认为非常有价值和潜力的品牌,大家可以思考一下,欧拉所代表的新品类的洞察是什么?在新能源赛道中,中国有三大造车新势力:蔚来、小鹏和理想。这三大品牌不仅在消费市场中炙手可热,在资本市场也受到了热捧,其市值甚至一度超过很多拥有百年历史的传统车企。我们发现,中国的造车新势力品牌也有一些共性的趋势,如:高端化、大型化和硬派科技风。因此,在新能源的赛道中,我们看到了领导者对立面的机会,因此,我们推动欧拉走出了不一样的道路,不与新势力抢夺中高端赛道,而在经济型市场进行战略性布局,站到了新势力品牌的对立面,目标是打造成电动车中的丰田和大众,而不是奔驰和宝马。

此外,与新势力品牌吸引男性用户为主不同的是,欧拉聚焦女性群体,从刚需的小型化市场起步,即成为家庭用车中接送小朋友、买菜的第二辆车。近年来,里斯和长城进一步将欧拉品牌聚焦于女性群体,整体风格也偏复古,并将欧拉定义为“全球首个最爱女性”的汽车品牌。

一方面,我们发现欧拉黑猫的这款产品的用户中,高达80%的用户为女性,另一方面,一项研究表明,中国财富75%的决策权都掌握在女性手中。在很多品类中,男性的商业价值甚至低于宠物,但在汽车这个品类中,女性才是被忽视的群体,此前的汽车市场上没有一个汽车品牌、没有一款汽车产品是真正基于女性用户的视角和体验来打造的,而这恰恰是欧拉的战略机会。目前欧拉作为新能源汽车市场中的一个网红品牌,潜力无限未来可期。

接下来,我来为大家解读长城汽车近来新推出的沙龙智行品牌背后的战略洞察和思考。经过对氢能市场的研究,我们认为在2030年氢能源产业链将会迎来战略性的崛起机遇,而从品类视角而言,沙龙的机会在哪里?

近几年新能源汽车市场非常火爆,以特斯拉为代表的锂电磷酸铁锂BEV的市场赛道已经非常拥挤,对消费者而言,他们不缺一个又一个新的新能源品牌,也不缺又一款新能源产品。如果一个品牌没有独特优势的话,就很难被消费者关注到,也很难从市场中脱颖而出。那么如何才能与特斯拉竞争?不妨换一条赛道,提前布局下一个十年的战略性机会,即:氢能电动车。

我们在反复思考如何将技术层面的创新定义成为新品类的同时,也发现了另一个非常重要的战略机会,即:“乘坐”的战略机会。在传统的汽车市场中,汽车品类具有两大特性:驾驶和乘坐。在认知中,宝马等于驾驶,奔驰等于乘坐。而在新能源汽车赛道中,依然存在这样的两大特性品牌的机会。像特斯拉、小鹏为代表的BEV新势力品牌几乎都聚焦于“驾驶”特性上,在自动驾驶方面投入了上百亿的研发费用。

我们认为,在另一个方向——“乘坐”上同样存在重大的战略机会,品牌有可能成为“电动车中的奔驰”。尤其在2030年之后,自动驾驶技术进一步成熟、无人驾驶时代来临的时候,驾驶的属性将被进一步弱化,而乘坐的特性则会被进一步放大。未来,汽车会成为一个移动的智能终端和第二空间,这意味着汽车将会依据场景进行大量的分化,例如移动办公的场景、儿童娱乐的场景,甚至是女性化妆的场景等。因此,当我们看向未来的时候,我们认为“乘坐”是更有价值的品类特性,这也是沙龙的战略机会所在。

无论是坦克、欧拉还是沙龙,我们都不曾去追逐领导者,也不曾去对标模仿领导者,尽管这是大多数企业都在做的事情。我们认为,真正的战略机会存在于相反的方向,存在于领导者的对立面。

因此,通过以上这样两个战略历程,通过品类聚焦到品类创新,2021年的长城汽车已经成长为一棵“品类大树”。我们认为长城汽车是如今最有价值的汽车企业之一,无关乎其规模,更重要的是它拥有五个品类的领导品牌,只有强大的品牌才能成就强大的企业。

最后,想与在座的各位嘉宾再分享一个定位理论的最新研究成果,在《21世纪的定位》这本书中指出,在20世纪品牌重于品类,而在21世纪品类重于品牌。在新的时期,新品类会大量的涌现,因此,品类创新和多品牌布局应该成为每个企业所首要关注的第一战略课题,企业需要尽早掌握品类创新的方法,以及运营多品牌的能力。

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