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2021/05/26/

安踏签王一博,李宁签肖战,本土运动品牌决斗大幕已经开启|里斯战略定位咨询观点

在安踏正式官宣签约王一博之后,安踏收获了线上一小时内近4000万元的销售额,而在线下多家门店,王一博同款产品纷纷出现断货的现象。这与数月前李宁正式官宣签约肖战之后的场景无比类似。实际上,这仅仅只是开始,本土运动品牌已拉开决斗大幕,而签约顶级流量明星或将是战略升级的一大机会窗口。

安踏的崛起之路

安踏的定位是什么?在消费者心智中代表什么?从安踏过往的战略中不难发现,它给自己确定了“高性价比”的战略定位。在2013年-2016年,彼时安踏刚获得国产运动品牌第一,其品牌战略为“实力无价”。以篮球运动品类为例,一双NBA全明星战靴,对比耐克为詹姆斯、科比等球星制定的1250的超高定价,李宁为韦德制定的849元韦德之道一代,安踏则为全明星球员加内特、隆多制定399元的价格,切入中端篮球鞋市场。做高性价比的专业运动品牌,便是安踏的烙印。


▲运动品牌价格品类分化图

但是,一旦品牌走上性价比这条“农村包围城市”路线,也意味着安踏目前面临两个关键难题:心智地位与其市场份额不相匹配、产品同质化程度较高。

在消费者心智中首先想到的品牌,往往就是心智地位最高的品牌,而性价比品牌往往囿于目标客群预算有限、廉价价格区间、主战场在下层级市场的限定中,自身品牌调性势必要强调亲民、大众化的路线。因此,品牌从上至下,从广告片、产品设计、终端物料,都会极其“接地气”。

而长此以往,消费者对于品牌的印象将停留在低端,品牌势能也难以提升。安踏自身虽努力和中国国家队绑定,提升品牌势能,但是长达十余年的合作,存在边际效用递减的潜在效应,国家队为安踏带来的价值溢价有着一定的下滑,此时重点传播国家队,心智上来讲提升意义并不大。

另一个问题是产品同质化问题,与竞品、自身产品均存在同质化现象。性价比高的另一种表达即为薄利多销,每一款产品都要成为爆款才可为品牌带来利润。因此,对于性价比品牌而言,最好的方案就是模仿大牌产品,这些产品是经历过市场验证、消费者的选择,推出同款将最大程度降低试错成本。由于出于必须保证爆款的原则,因此不可避免要借鉴和模仿,产品缺乏设计独创性;品牌甚至会抄完竞品抄自己,难以为消费者带来升级迭代体验,更难以卖出溢价。

安踏自身的品牌定位为‘高性价比专业运动品牌’,在过去十年超越李宁、达到国产运动品牌巅峰,但‘性价比’定位背后,埋下了心智地位与其市场份额不相匹配、产品同质化程度较高这两大隐患。

不难看出,安踏在努力跳出这个“性价比高的品牌”陷阱,也在寻找毛利高、趋势确定性较高的品类,通过独立品牌实现领导地位:大众品牌聚焦于安踏一个主品牌,而分化出的运动品类,则通过不同品牌去占据,例如,高端潮流有FILA、滑雪运动有DESCENT、户外运动有始祖鸟……但对于主品牌安踏而言,它始终面临性价比崛起背后的两大难题。

签约流量明星的红与黑

品牌签约顶级流量明星,真的可以完善专业性价比定位吗?同样以安踏为例,我们从几个维度来分析一下。

首先从自身维度来看,主品牌安踏2021年做的事情有三件。

最核心任务推出国家队系列,作为提振品牌势能的产品。可以预见,自BCI事件一直到2022年,安踏将持续聚焦传播北京冬奥会赞助商的身份。

明确篮球是生意基本盘,跑步作为增长曲线。安踏在最大的生意来源篮球、跑步不断丰富产品线。以篮球为例,高端层面,篮球鞋借助国潮的概念设计,定价接近1000元大关;中高端产品、中端产品借助NBA球星汤普森、海沃德代言的两款球鞋,聚焦打造这两大爆款产品;低端产品则在两大爆款基础上延伸,每一个月出一款高性价比产品,锁定目标消费人群。跑步事业则由高到低植入消费者心智,打造高端跑鞋C202GT,教育跑步消费者。

签约王一博为全球首席代言人。如果说在专业运动领域,某个品牌可以通过在不同运动品类中签约各自的顶级球星以提升品牌力、实现产品销量双增长,例如耐克签约篮球的詹姆斯,安踏还可以签约拳击的邹市明;但是在潮流领域,就带货价值而言,签约到顶级流量明星,确实利于实实在在的扩大销量;而市场是此消彼长的,对于没有签约顶流的品牌,也存在不小的隐患。

因此,安踏签约王一博是一步好棋,能够提升品牌知名度,拉高女性消费者、年轻消费者的忠诚度。与其同时,安踏选择让冬奥会形象大使的王一博上身冬奥会特许商品作为首发款式,可以说在两者强势之中,做到有交集,更可以互补。

如果说之前安踏的定位是“高性价比运动品牌”,或者是“大众运动专家”,那签约顶级流量,虽然在传播层面有一定价值,但对品牌的战略定位并无帮助,更何谈拉高品牌势能。要想看到真正能让安踏崛起,对抗上述两大性价比陷阱,就一定要拉升品牌势能,提升品牌拉力。

如何才能破局?这里需要结合中国运动市场、竞争态势,做进一步分析。

签约王一博,虽一定程度提升品牌知名度,但并没有办法协助安踏品牌拉升势能。结合自身、市场、竞争三大维度,安踏须从性价比定位,升级为领导者定位。

从市场趋势角度分析,目前一共有两大趋势。

趋势一:抢占潮流化

整体运动品牌从2015年起,便呈现出抢占潮流化,目前甚至存在分化出运动潮流品类的机会。李宁抢占中国李宁的国潮属性,耐克、阿迪则一如既往签约大批量的流量明星,稳固潮流效应。

趋势二:国产品牌更受青睐

BCI新疆棉事件后,消费者更加青睐国产品牌,大批国外品牌身后所空缺的专业运动品类、潮流运动品类将出现国产品牌的机会。

  ▲Bloomberg报道截图

再从竞争角度分析。目前本土运动品牌中,销量第二的品牌李宁(与安踏主品牌营收差距并不大)借势中国李宁,占据运动潮流属性,并且中国李宁签约肖战、华晨宇,在事实和认知上都具有极大的潮流属性,李宁整体价格段因而进一步向上;

此外,李宁的基本盘篮球、跑步事业,由于运用突破性技术䨻科技,目前产品价格、产品性能均已经对标耐克全明星产品(篮球鞋驭帅14䨻发售价1299,跑步鞋绝影䨻发售价899),在消费者心智中出现一鞋难求的局面。

国产运动品牌第二集团军更是百花齐放,各品牌各自占据一个细分的运动品类。

相信每位跑马爱好者必有一件特步的荧光绿跑步衫;

特步通过深耕10年以上的马拉松赛事,赞助各类赛事和跑者,初步建立跑步专业品牌的认知;

361度墙内开花墙外香,国际线跑步产品被跑者世界等权威杂志评为性价比最高产品,在国外打出名堂,但在国内则是老老实实地复制当年李宁、安踏走的路子,签约NBA球星,聚焦发力篮球鞋品类,并辐射带动休闲鞋;

匹克则拿出了‘快消’快速打造爆品的架势,聚焦一款科技‘态极’技术,在篮球、休闲、跑步、拖鞋品类都做出爆款SKU,在消费者心智中拥有国产科技属性光环;

鸿星尔克今年也将发力科技运动品牌,想要试图抢占科技运动的高地。

抓住机会方能实现破局

综合趋势、竞争、自身三个维度,我们可以看到,进口品牌向下的趋势之下,专业运动、运动潮流两大品类将出现本土品牌的机会。在事实层面,势必有越来越多消费者愿意选择国产,在专业运动、潮流两大特性中都有随之而来的空白机会。

在专业运动品类中,从现有价格结构而言,李宁的高价格、高价值产品,以及签约肖战、华晨宇所带来的的溢价,更具有“平替”进口品牌的属性;此外作为多年国家队装备赞助商、2022年冬奥会合作伙伴,安踏过去一直在做的就是和‘中国’进行强绑定;现在李宁通过中国李宁的品牌,稀释‘中国安踏’的势能。其余本土品牌则深耕某个细分运动品类,与安踏在下层级市场短兵相接,对性价比巨头的市场冲锋,不断稀释安踏‘专业’、‘性价比’的认知。而在运动潮流属性上,虽然中国李宁是延伸品牌,并不专业,但是安踏自身却又毫无基础,难以聚焦突围潮流运动。

因而,安踏最需要的是能够化被动为主动,将战场拉到自己的优势上。安踏可以在产品特性上聚焦性价比,在产品上强化国家队、奥运对赞助商身份,但是在品牌层面,需要重新定位,以进一步拉高自身品牌势能。

现阶段,安踏最大的核心优势就是销量冠军;而其定位最合理的方式,莫过于升级为领导者定位。作为全球市值第二、本土第一的安踏,在事实上已具有领导者的销量、门店、渠道优势,加上此前签约球星、赞助国家队长期积累下来的品牌势能,签约顶级流量明星,在提升品牌认知度的同时,也会为品牌带来巨大的曝光机会。

对品牌而言,这是一个战略升级的最佳时间窗口。一旦打出“本土品牌领军者”,同时借势BCI事件,对立国外运动品牌,可以想象,安踏将拥有领导者的巨大认知光环。而对于消费者,众多因为无法购买国外品牌的运动爱好者,将转而选择市场领导者,利用从众心理,成为消费者心智中的首选品牌。

在产品的战略配称层面,安踏也须抓住国家队、顶级流量、专业技术这三大法宝,形成高效产品组合、多运动品类布局。

1)国家队是安踏独一无二的心智资源,‘国家队=安踏’的有效战术将利于拉动安踏的品牌形象。既可作为安踏进攻国外品牌的攻城车,也是本土品牌防御战中,屹立城墙之上的标志性旗杆。

2)王一博系列也可视为安踏削弱竞争对手的潜在机会。在国内市场,王一博也将凭借在滑雪、机车、滑板、街舞等潮流运动品类中的自身素养,将安踏由专业运动品牌拓展至多品类性价比运动品牌,进一步扩大领导者的领先优势。安踏可借助王一博强调自己的领导者地位,并借助领导者的光环效应,顺势将性价比延伸到多个运动品类中,做到叫好又叫座。

3)专业技术也是运动品牌领导者的打响防御战的重要粮草。本土品牌已陷入科技的军备竞赛之中,领导者由于具有更充足的资源,更有可能寻找顶尖供应商,获得更多技术积累,保证在运动品类中不会落于下方。

2020年,是本土品牌全面崛起的一年。率先走出疫情影响的中国迎来了更多发展机会和更大的成长空间。李宁签约肖战,安踏签约王一博,实际上是一个“本土运动品牌已拉开决斗大幕”的信号,而签约顶级流量明星或将是战略升级的一大机会窗口。

品牌如能抓住这个战略窗口,将能进一步巩固自己的品牌护城河,并在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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