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2022/01/26/

从60%到1%,谈新消费品牌的诞生逻辑与成长困局|里斯战略定位咨询观点

虽然新消费仍然是未来创业和投资的大趋势,但我们认为仍有必要厘清新消费的一系列概念、诞生逻辑和新旧的本质区别。这也是异常火热的新消费市场中,想要生存下来的入局者必须思考的一系列重要课题。

新消费是近两年最火的商业概念,也是最热的投资赛道,这背后是无数创业者与资本的狂欢和角逐。喜茶、元气森林、完美日记、泡泡玛特等一众品牌就此脱颖而出,成为大家争相购买和模仿的对象。然而,2021年下半年开始,新消费赛道突然降温,仿佛一夜之间热度不再。而新消费代表品牌也被爆出存在诸多问题,虽然经历了华丽的诞生,但却陷入了增长的困局之中。

2022年伊始,我们对新消费赛道过去两年所经历的小周期进行了梳理。客观而言,新消费仍然是未来创业和投资的大趋势。但趋势之下,什么是新消费?怎样的品牌可以称之为新消费品牌?这些品牌为何应运而生?其成长背后的逻辑和方式又是什么?更重要的是如何打破成长的困局?这一些列问题似乎都是模糊的,但却是所有想要生存下来的入局者必须仔细思考的。

新消费品牌崛起大背景:消费升级与产业链红利  

宏观层面,2019年我国人均GDP按年平均汇率折算,达到10276美元,突破1万美元大关。这意味着中国步入中等偏上收入国家1,同时国民人均消费力有了显著提升。数据显示,相较于2016年,我国中产及以上阶层人口在2021年达到6.03亿人,增长89%;个人消费达5.19万亿美元,增长68%。2同时从城市层级来看,2010年至今,三四线中产阶级占比达到一二线5年前水平,富裕小康和大众富裕家庭占比为34%,年复合增长率达到38%。3这些数据所对应的,便是消费升级的大趋势。而在此趋势下,新消费品牌的崛起还离不开中国产业链红利。

改革开放40多年后,中国是世界上唯一拥有全产业链的国家。通俗来讲,就是中国拥有从原材料生产到半成品/成品生产,最后到产品销售每一个产业环节的基础设施和所对应的核心能力。结合新消费品而言,全产业链背后是完善的供应链和仓储物流体系、丰富的销售渠道和传播媒介、优质的营销和运营服务机构。这意味着,创业或开创一个消费品牌的准入门槛大幅降低。可以毫不夸张地说,今天绝大多数的消费品行业,只要你注册一个公司和一个品牌,剩下的事情都可以聘请专业的服务机构代你完成。


如何定义新消费品牌:从60%法则到1%法则

新消费,有很多说法和定义。有的说”小红书感性种草,知乎理性种草,抖音直播带 货,最后天猫流量收割“,似乎只要掌握了这个套路就能算作新消费品牌。但这仍是表象,你还是难以说清新与旧之间存在哪些本质不同。

这个问题直到在与太太乐品牌创始人荣总的一次交流中,找到了一些线索,我们将它提炼为“60%与1%”法则。那次与荣总探讨消费话题时,他说雀巢在过往推出新品的时候,内部严格遵守一个“60%法则”。也就是说在新品测试中,至少要获得60%测试者的认可才有可能将新品推出市场。当年太太乐也是这样做的,但今天却发现“60%法则”下,新品已跟不上这个时代。相反,今天如果你再去做新品测试,1%的测试者认可你,喜欢你,愿意尝试你,那么就可以推出市场。

今天我们来理解新消费品牌与传统消费品牌的对立,就是从“60%时代”到“1%时代”,这是一个从概念上来讲非常大的颠覆。60%时代下所诞生的,绝大部分都是满足大部分人刚需的品类和品牌,这些也撑起了我们看到的消费领域的国际巨头,比如说可口可乐、雀巢、保洁,再到中粮、金龙鱼等等。但今天1%时代下,相比于大众喜欢,这些新消费品牌更强调“一部分人热衷”,这也意味着它们更注重个性化,而非普世性。

在调味品领域,老干妈与虎邦是典型的60%与1%法则下的案例。过去20年的时间里,老干妈在行业中如同神一样的存在,不仅在消费端,更是在渠道端。虎邦创始人在一次交流时说:如果你的产品在超市中摆在老干妈旁边,你完全不知道如何定价。因为你只要卖得比它贵,你就卖不出去;你只要卖得比它便宜,你就活不下去。老干妈的成功其实还是源自于大众对辣酱的一个基本需求。在很长一段时间里,模仿老干妈的品牌都没有活下来。

而今天,虎邦的兴起源自于1%法则下的差异化战略。相较于传统,虎邦开创了肉辣酱品类,并采用了铝盒小包装设计,适合一人食,与老干妈适合于全家人的玻璃瓶装形成对立。而在此基础上,为了规避老干妈在渠道层面的强大压力,虎邦开拓了外卖渠道,而外卖又与一人食的场景强绑定。在人群上,虎邦选择了电竞从业者作为原点人群,这部分人又高度依赖外卖,与渠道形成紧密关系。小包装、外卖渠道、电竞人群,每一个点都是大品牌或大企业看不上的1%,但反而却成了虎邦最初生存下来的土壤。

林清轩是另一个典型的1%法则案例。在护肤品的大赛道中,水、乳、霜均已被欧美、日韩大牌占据,新品牌很难切入市场。这种背景下,林清轩独辟蹊径,开创山茶花润肤油这一品类,并率先提出了“以油养肤”的概念。它的品牌成功核心不在于小红书营销,而是1%法则下的极致聚焦:聚焦中国特色的原材料山茶花,聚焦小众护肤品类润肤油。林清轩通过品类教育,人为地在乳和霜之间增加了油这一个护肤步骤。对于大部分人来讲,增加步骤意味着繁琐,你很难一上来就能撬动大部分人群的购买,但针对其中的1%,即肌肤需要特殊修护的人群,这款产品又极为有效。因此,依托于1%的人群,林清轩冲破传统大牌封锁,在整个护肤品大赛道里成为了一个明星品牌。

今天,媒介与渠道的分化也加速了新消费品牌在1%法则下的崛起。从电视到互联网,再到移动互联网,所对应的媒介从央视到门户,再到如今的“双微一抖”、小红书、知乎、分众等等。媒介的极度分化带来的是信息传递的碎片化。同样对于渠道而言,从最初的百货大楼到连锁商超,再到如今线下的专卖店、会员店、连锁便利店和线上的各类电商、直播、社区团购等等。在这样的大背景下,新品牌想要触达到大多数人都是难以实现的,更何况是取悦于大多数人。因此,遵循1%法则是新消费品牌生存和突破的基础。

新消费品牌如何正确成长:将1%扩大至60%还是做更多1%

能够成功挖掘并选择1%,代表一个品牌顺利的诞生,但这并不意味着品牌将会顺利地突破生死线,成长为一个强大的品牌。喜茶的门店数拓展至800+后陆续被爆出内部管理问题;元气森林在打造了一二个“爆款“后陷入难产;完美日记一年营收50多亿却至今无法盈利;泡泡玛特开创了盲盒经济,却也陷入了自身IP拓展的开盲盒。这一系列新消费头部品牌的现状都在说明一个问题:新消费品牌尚不清晰自身的成长路径,尚不知道如何做大做强。

强大,其实是综合维度下的一个结果,包含了品牌、供应链、管理、财务等等。这里我们只聚焦于品牌维度,因为它是目前新消费品牌所面临最严重的。

将品牌做大有两种途径:一是把1%扩大至60%,二是做更多的1%。

我们今天看到很多新消费品牌都选择了后者。例如须眉,率先开创了涡轮式剃须刀品类,2018年创立至今不到3年,其产品线就覆盖了电吹风、美颜仪、洁面仪,甚至扫地机器人等品类。再如国内植物肉领军品牌星期零,天猫店铺中有包子、植物肉丝、蛋白棒、乐摇杯等四个毫不相干的产品系列。当然,对于这类企业或创始人而言,他们的经验和方法让他们更习惯于做新品牌或新产品,对拓展更多1%更加有体感。但60个1%相加可以真的成为60%吗?在回答这个问题前,我们需要了解一个客观的商业规律。

第一个1%,即主干品类的成长潜力极大程度地决定了企业未来的发展规模。这是因为主干品类会直接决定一个企业商业体系的基础建设:从供应链到渠道,再从产品研发到媒介传播,主干品类的打造过程就是整个商业体系的塑造过程。我们回顾商业史,第二品类能超过第一品类的企业并不多,基本都是行业主导型企业。比如耐克,从跑步鞋起步,但第二品类篮球鞋却成为品牌定位主导。此外,今天新消费最火热的咖啡赛道中,现磨咖啡品类的绝对领导者星巴克,最开始以传统咖啡起家,而后续的全球化拓展依仗的却是咖啡饮料——星冰乐。今天,星巴克所销售的咖啡饮料是远超现磨咖啡的。类似的定位理案例非常少,而绝大部分企业所呈现的,都是第二或第三品类的营收或规模成递减趋势。这就意味着:

绝大多数企业或创始人必须要聚焦于主干品类的打造之上,聚焦将1%扩大至60%,而非做更多1%。同时拓展多个1%只会将品牌拖入不同的品类战场,一方面难以在消费者心智中建立品牌清晰、统一的认知,另一方面将同时面对数个专家品牌的竞争。

今天绝大多数新消费品牌仍处于0到1阶段,虽然当前所处的创业环境是相对宽松的,但最终还是大浪淘沙,仅少数品牌可以生存下来。无论是以上谈到的虎邦、林清轩,还是元气森林、永璞咖啡,他们的1%是0到1阶段的机会发掘,但同时也是巨头林立下的被动竞争选择。每个品牌的成长都不能仅仅停留在只有1%的人喜欢我,当1%的人群验证后,你需要全力以赴地拓展渠道,力争将品类做大,即将1%扩大到60%,并从夹缝中突围,最终站在巨头的对立面。因此,今天我们看到现象级的元气森林,正在艰难地从线上拓展至线下。但是它一定要这样做,一定要卷起裤脚亲自拓渠道、铺市场,把它的基盘扩大,这极为重要。然而,当你有一天做大之后,你会牺牲掉新消费的身份,你会变得不再性感,你会成为新品牌攻击的对象。这便是商业的规律和大品牌的宿命。

那么何时可以拓展下一个1%呢?做出决定前不妨先回答两个问题:主干品类是否挖掘足够深?品牌是否对品类有足够代表性?换言之,如果你已经是品类的领导者,那么从企业的发展角度,可以适时寻找第二、第三品类进行布局。

结语:

新消费品牌的诞生逻辑其实就是时代发展下市场的竞争逻辑。从60%到1%,这背后蕴藏着无限细分的市场机遇,但同时也暗藏着传统品牌猛烈夹击的某种无奈选择。今天,新消费赛道的降温带来的是冷静与思考,更多人开始停下脚步回过头,关心品牌成长的核心问题。

1%绝不仅仅意味着打造新品类方法论的拓展,而是打造领导品牌方法论的扩展。即使你抓住了这样的机会,也仍然没有摆脱生死困境。只有把握品类趋势,并拥有足够强大的战略定力,将一件事做到极致,才能真正让自己成为一个品类的代表,才能在商业的丛林法则下生存下来。

参考资料:

[1] 世界银行根据人均国民总收入将世界各经济体分为四组:低收入国家、中等偏下收入国家、中等偏上收入国家和高收入国家。

[2] 根据中为咨询研究部数据整理,《中国中产阶级规模分析,中产人群特征及画像》,2021年8月16日

[3] 根据麦肯锡、中为咨询研究部数据整理,《中国中产阶级规模分析,中产人群特征及画像》,2021年8月16日

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