里斯新闻详情

2022/08/10/

昔日辣酱霸主老干妈为何跌落神坛?| 里斯战略定位咨询观点

长久以来,老干妈⼀直是国内辣酱行业的领军品牌。然而随着旗下多款产品的价格上调,⼀向以“高性价比”著称的老干妈不但面临着价格壁垒的崩塌,还面临着认知优势的瓦解。老干妈为何在消费场景和人群发生巨变的新时代跌下神坛?笔者将对此展开分析。

背景:调价引发的负面评论

几个月前,一则老干妈调价通知又将辣酱江湖的头牌老干妈送上热搜。据悉,此次调价涉及25个单品,包括油制辣椒、香辣酱、香辣菜、腐乳、火锅底料等产品,以一件老干妈的核心单品豆豉油制辣椒(280g×24瓶)为例,调价之后的供货价格达到了198元,直逼200元,供货价直逼10元每瓶,而在这之前,10元已经是很多终端面向消费者的最终零售价格。

价格上调,对于调味行业的企业通常是利好,尤其是品牌知名度高、已进入消费者心智的各细分领域的龙头,提价往往意味着打开了企业收入上涨的上限,企业利润也随之改善。2021年10月,酱油巨头海天味业宣布旗下部分产品价格调整公告,公告称对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整,调整幅度为3%~7%不等,新价格执行于2021年10月25日开始实施。自9月末市场传言海天涨价开始到10月涨价正式落地发酵,一个月时间海天味业股价从最低85元上涨至最高超过110元,股价上涨幅度超过30%。

然而,老干妈价格上调的调价函一经发布,市场却给出了截然不同的态度。由于并未上市,市值变化无从得知,但舆论却给出了一面倒的负面评价。一方面,经销商纷纷表态不看好此次调价,认为调价很难成功。另一方面,媒体也大多给出了悲观的论调,这次调价很可能预示着老干妈风光不在,经营受到挑战。

舆论的态度并非空穴来风,一直稳坐辣酱江湖头把交椅的老干妈正遇到了企业发展史上的瓶颈,老大位置也随之风雨飘摇。

价格上调
老干妈价格壁垒摇摇欲坠

辣酱行业一直有一个内部迷思,老干妈何以成为行业中的一家独大,第二品牌何时能脱颖而出。诚然,过去三十年间老干妈完成了快消品行业中都少见的壮举,近乎实现了行业的绝对垄断。在中国,辣酱行业规模算上B端餐饮的使用也不过200-300亿元,老干妈一家即占据了50-60亿。而老干妈之下,最大的辣酱生产企业规模也不超过5亿。曾经与老干妈一时瑜亮的诸如阿香婆、老干爹也在红极一时后尘封在了历史的长河中。绝对垄断是如何形成的?一方面来自于品牌认知,另一方面来自于价格壁垒。

过去20年,老干妈的供应链管控不可谓不成功。长期以来,一瓶豆豉油辣椒的终端价格长期维持在8-10元,这使得辣酱行业成为了在中国消费品消费升级大潮中少有的价格稳定品类。竞争对手的相同类型产品通常价格高于老干妈20%-30%,而具备差异化的产品则通常是一瓶老干妈价格的两倍以上,这使得其他品牌在终端动销上与老干妈拉开了差距。另一方面,老干妈的强大品牌认知和良好的价格管控使它成为了中国数万家夫妻老婆便利店中唯一的辣酱品牌,也成为了更符合下层级市场消费水平的不二选择。

强有力的价格管控,背后也有隐忧。消费者已经习惯老干妈的极高性价比,经销商、终端门店经营老干妈的利润也薄如纸片。价格上调则可能成为点燃这个隐忧的导火索,老干妈终端价格将向上贴近虎视眈眈的竞品,消费者还会接受一成不变但失去性价比优势的老干妈吗?而一旦消费者的认可开始减少,各路渠道也将逐步投向利润更高的敌人怀抱。

负面不断
老干妈认知优势土崩瓦解

相比价格上涨带来的隐忧,老干妈认知优势的瓦解趋势则显性的多。除去本次价格上涨的舆论评价,近几年老干妈进入公众视线都以负面舆论的形式出现。2021年,老干妈与腾讯的联名闹剧成为了不少网友的吃瓜素材。尽管最终水落石出,该事件并非老干妈对腾讯的诈骗,而是品牌被不法分子冒用,但足以体现老干妈粗放的管理达到了令人咋舌的地步。

再上一次映入公众眼帘,则是老干妈儿子采购河南辣椒取代贵州辣椒作为原料的负面报告。尽管事实仍然众说纷纭,消费者对老干妈的观感却发生了不可逆的改变。老干妈已经从性价比之王的国货之光逐步走向偷工减料的下坡路。社交媒体上对于老干妈的好评也逐步向负面评论转移。


场景不在,人群不在
老干妈跌下神坛

上世纪90年代,见证了老干妈的兴起。城市建设的深刻变革,也影响了一代人的生活方式。90年代前后,贵州省成为了向广东输出城市建设民工大军的重要来源地。大量贵州籍民工背井离乡,来到珠三角地区务工,老干妈成为了他们在外的刚需。在工地、工厂,一瓶老干妈加一碗白饭,就是一顿划算又不失滋味的正餐。

随着时代变迁,老干妈与同在贵州的茅台酒一样一直坚守在不变的传统上。茅台前任董事长和马云关于“年轻人为何不喝茅台”的经典对谈还声犹在耳。然而,年龄渐长的年轻人也许会重新回到茅台的怀抱,却彻底抛弃了老干妈。互联网时代的年轻人早已不是生活在一瓶辣酱、一份米饭和一个馒头勉强过活的时代环境。网购、餐厅、外卖让今天的城市年轻人逐渐远离了传统辣酱的使用场景。今天的年轻人在乎的是如何在已经繁多且唾手可及的食品中吃出新意、吃得更好。

丢失年轻人群体体现在了老干妈的线上销售中,

在超过50亿的体量中,来自于线上销售仅约1亿元,可以说老干妈完全错过了互联网渠道高速发展的十年,重塑场景之路道阻且长。

行业霸主走下神坛的另一个表现则是竞争对手的逐步崛起。仅几年时间,虎邦、饭爷、暴下饭等品牌逐步兴起,而兴起的方式正是通过把握年轻人和年轻人食用复合调味酱的新场景。其中虎邦是目前老干妈最有力的挑战者之一,在外卖渠道创新出了随餐配售的单人份小份辣酱,在互联网渠道也布局甚早,一度成为了各大网红直播的月播爆品。在口味上,虎邦也陆续推出了牛肉、小龙虾、鲍鱼辣酱等新奇特的品项吸引年轻消费者,俨然成为了年轻消费者心智中更喜欢的辣酱品牌。

另一方面,老干妈显然也意识到了问题。近几年老干妈有意识地在向年轻化转型,营销动作也不少见。就像每一个屹立于品类战略之巅的领导品牌一样,老干妈该害怕的不是竞争对手,而是时代的颠覆。

上一篇:iPod落幕,留下了传奇背后的五大品牌启示 | 里斯战略定位咨询观点
下一篇:为什么长城值得每一家中国企业学习
相关资讯

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2

里斯企业管理咨询有限公司