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2022/08/17/

iPod落幕,留下了传奇背后的五大品牌启示 | 里斯战略定位咨询观点

随着苹果公司宣布停产最后一款iPod,这一传奇产品就此走下历史的舞台。作为苹果的一大品类创新,iPod奠定了其品牌认知的基础,并成为了苹果未来商业大厦的一个重要基石。里斯咨询的两位欧洲合伙人回顾iPod的产品故事,分享品牌定位战略管理启示。

5月10日,苹果宣布iPod停产,最后一款型号iPod Touch的现有库存售完即止。对苹果而言,iPod不仅仅是一种产品创新,这项创新也为iPhone的推出奠定了品牌认知基础。凭借这一传奇,它在很大程度上为苹果当前的品牌和企业成功与财富奠定了基础。通过回顾和研究苹果的传奇产品Ipod的产品故事,我们可以学到五点重要的品牌定位战略管理启示。

第一课:聚焦开创新品类

2001年10月23日,史蒂夫·乔布斯推出了第一款iPod产品。那时,MP3播放器的世界由以下这些品牌和产品主导:“Diamond Rio PMP300”(32MB内存)、“Sensory Science RaveMP 2100”(64至96MB内存)、“I-Jam IJ-100”(32MB内存)、“Eiger Labs MPMan F10”(32MB内存)或“Intel Pocket Concert”(128MB内存)。

所有这些设备都是使用内置闪存卡的MP3播放器,存储空间有限,播放时间和音乐数量也有限。例如,拥有32MB音乐存储空间的“Diamond Rio”提供了30分钟的播放时间或相当于大约10首歌曲的播放时间。

在这样的情况下,苹果推出了iPod:一种带有小型硬盘驱动和5 GB存储容量的MP3播放器。因此,许多人将苹果视为新的内置硬盘MP3播放器品类的先驱。

第二课:聚焦创造认知

但是事实上,真正的先行者是新加坡创新科技公司推出的“Creative Nomad Jukebox”:具有6GB内存的 MP3播放器。该公司于2000年9月就推出了这款设备,比iPod早了一年多。

▲图为创新科技公司推出的creative nomad judebox。鲜有人知,苹果并非是第一个推出以硬盘作为储存MP3播放机的公司

在营销中,最重要的不是成为市场上的第一,而是成为客户心智中的第一。归根结底,如果你无法在潜在客户的认知和心智中成为第一,那么成为纸面上的第一就毫无价值。

今天,电动汽车市场就是一个很好的例子:多年来,日产聆风曾经是世界上最畅销的电动汽车,在全球销量和市场份额方面,是无可争议的市场领导者。然而,在客户心智中,特斯拉一直拥有世界领先电动汽车的品牌形象。

从这个角度来看,iPod没有首先作为硬盘MP3播放器进入市场,对乔布斯来说是次要的。

重要的是,iPod作为第一个真正的海量音乐播放器进入了人们的心智。在潜在客户的心智中,iPod将自己定位为可以存储和播放更多音乐和歌曲的设备。

史蒂夫·乔布斯作为iPod的“代言人”,在传播方面发挥了重要作用。就像埃隆·马斯克为特斯拉所做的那样。

第三课:聚焦创造差异化的传播语

品牌名和宣传语的选择是iPod在心智中取得领先地位的两个极其重要的因素。许多新的创新之所以失败,是因为他们选择的品牌名比竞争对手的更难以记忆。iPod 则不然:只需比较“iPod”和“Creative Nomad Jukebox”这两个名称。

不仅品牌名,宣传语也很重要。理想的传播语应该以易于记忆的方式概括品牌的独特定位。苹果使用了“把1000首歌曲放进口袋”这个简单易记的口号。不仅将iPod与所有其他使用闪存卡的MP3播放器区分开来,而且还通过形象和易于记忆的方式传达了iPod的核心优势。

▲图片来源于网络

第四课:聚焦创造差异化的视觉

但是,与创造差异化的传播语同等重要或更为重要的是,形成视觉差异。就iPod而言,乔布斯不仅聚焦于产品设计本身,他还创造了视觉上引人注目和与众不同的配件:白色耳机和白色线缆。在标准是使用黑色耳机和线缆的当时,这是一个非常不寻常的举动。乔布斯站在了行业标准的对立面,希望iPod用户能在人群中脱颖而出。

学习重点:在开创新品类时,请确保它在视觉上与旧品类不同,并且引人注目。以能量饮料市场为例。1987 年,迪特里希•马特希茨(Dietrich Mateschitz)想到了一个绝妙的主意,即不在传统的33厘升铝罐中推出红牛能量饮料。相反,他选择了非常不寻常且外观不同的25厘升窄罐。这明显增加了红牛的认知差异,并使其与其他软饮料在视觉上脱颖而出。

如果没有视觉差异,许多公司就会错失巨大的定位潜力,特别是在创新的视觉差异化方面。

第五课:聚焦于耐心

回想起来,iPod常常被称为“一夜成名”。但事实并非如此。销售统计显示,iPod在2001年秋季推出后的第一季度“仅”售出125,000台,与2007年推出后的第一个周末就售出达270,000台的第一款 iPhone相比,这并不多。到 2003 年 9 月,苹果终于成功出货并销售了第一百万台iPod。2004年,iPod的销量累计达到440万部。真正的突破出现在2005年:到2005年最后一个季度,苹果共售出了2250万部 iPod。2006 年,这个数字上升到 3940 万部,到 2007 年 iPhone 发布时,全球已售出超过1 亿部 iPod。

学习重点:缺乏耐心的管理层通常在短时间内预期过多,因此许多好的想法可能因此终止。在这种情况下,重新审视红牛是有意义的。1987年,红牛第一年的营业收入总计80万欧元。第二年销售额翻了一番,达到160万欧元,第三年达到280万欧元。一个可能的想法:如果红牛当年归属一家大型软饮料公司所有,那么该品牌最迟很可能会在1988年底之前停产。

如今,红牛的营业收入超过78亿欧元,成为了许多公司梦寐以求的品牌。

这一课的主要收获是,新的想法和品牌总是需要给到必要的时间来发展。

纪念iPod

即使iPhone目前已成为苹果最重要的产品,或者更确切地说是最重要的品牌,人们也不应忘记iPod在2001年将苹果带出计算机利基市场所发挥的作用。这一战略最终为iPhone铺平了道路。从这个角度来看,即使它现在退出了舞台,iPod也应该在苹果和品牌世界拥有永久的荣誉。

关于里斯全球:

定位理论创始人、定位之父艾·里斯于1963年创立了里斯公司,总部位于美国佐治亚州首府亚特兰大市。里斯战略定位咨询基于定位方法论为企业制定战略,打造能够占据受众认知的业务及产品定位。历经五十余年发展,为众多财富全球 500 强企业及创业企业实现他们的战略定位,突破成长瓶颈,是战略定位咨询的开创者与领导者。在亚洲、欧洲、美洲等地区设有分支机构,由深刻了解当地市场的合伙人专家与全球领导团队一起为企业提供战略定位咨询服务。       

* 本文由里斯战略定位咨询欧洲合伙人Michael Brandtner和Jens Hansen撰写。

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