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2015/10/20

全球品牌——中国企业新目标

第八期

2014年,是新兴经济体在全球经济地图中的权重再次改变的一年,众多的中国企业都在全面融入全球经济市场。当前,“全球化”不仅是中国政府的一项指导性政策,更是中国商界人士的实际经营决策。随着中国经济增长放缓,他们面对着国内竞争加剧和成本不断增加的问题。

过去15年,新兴经济体改变了全球经济版图中的权重,中国企业更深入地融入全球市场,很多中国企业通过并购、根据成本领先战略建立生产设施和其他方式进入国际市场。

然而,在全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布的全球最具价值品牌排行榜中一直没有中国品牌的身影。直至2014年华为位列当年品牌榜第94位,中国企业品牌才开始跻身全球最具价值品牌之列。

中国企业为什么要打造全球品牌?如何打造全球品牌?

本期主题
全球品牌——中国企业新目标



中国企业为什么要打造全球品牌?

张云:

我认为主要有两个方面,首先,现在中国的经济开始进入新常态,不可能保持高增长。对于有些品类来讲,它可能在国内的市场增长已经越来越慢了,但是在海外市场还有一个很大的空间。我们经常说,在一个小市场上开店,那就是一个杂货店,大市场上开店,那就是一个专卖店。中国企业保持聚焦,要打造品类品牌 ,那就必须的把目光放到更大的、更远的市场上,所以这是一个保障。

第二,全球性的品牌比区域性的品牌、全国性的品牌更有竞争力。汽车市场上,全球化程度比较高的品牌,比如大众、丰田,这样的品牌比全球化程度低一些的,比如美国的汽车,竞争力会更强一些,当然比全球化程度更低的中国汽车,竞争力就更强。所以我们说,全球化的程度和品牌的竞争力是成正比的。所以从这两个原因来看,打造全球品牌是中国企业必须要走的一步。


关键词全球品牌意味着更大的市场;品牌竞争力与全球化程度成正比


“全球贸易”不等同于“全球品牌”

张云:

这里要理清楚一个概念,关于“全球贸易”和“全球品牌”之间的区别。实际上已经有很多的国际性的品牌,比如联想和青岛啤酒,对于商业界的人来说是耳熟能详的,但是普通的消费者,实际上了解的并不多。

从汽车来看,同样如此。比如长城汽车,几年前我们来给它做全球战略规划的时候,它在全球一百多个国家有销售,但是,整个销售的总量才有几万辆,如果平均分配到一百多个国家,就是每个国家才有几百辆。而且我们也看到,长城汽车在海外那么多的国家和市场,它的品牌的名字、宣传的口号,推广的主题,主要销售的产品都不一致,在这种情况下是很难建立起品牌,也很难享受品牌的溢价。所以我们说中国的很多行业和领域虽然是进行了全球的贸易,但是并没有打造真正意义上的全球品牌。


中国企业如何打造全球品牌

张云:

里斯中国公司在中国企业打造全球品牌这一块有非常难得的经验,我们先后为长城汽车、为杰克缝纫机,吉福思,王老吉来做全球品牌全球战略的规划,积累了非常保贵的经验,也是定位系统里边唯一具有(全球品牌战略)经验的咨询公司。

从我们的实践来看,有几个方面。

第一是定位的问题。作为一个全球性的品牌,你必须在中国建立起领先的地位,这是一个重要的定位起点。比如说联想是中国第一的笔记本,比如说长城是中国第一的SUV(生产商)。中国第一是你走向全球一个非常有利的定位 ,一个身份认证。

还有一种情况就是你在国内很弱,本身的基础很差,也不要紧。墙外开花墙内香。一个很典型的例子全球第三大的啤酒品牌,科罗娜啤酒。科罗娜啤酒在它的墨西哥是一个低端啤酒,经营也不是很好,但是它通过在国外,建立起高端品牌的一个认知,然后回到国内,建立起一个强势品牌的认知。所以中国的品牌也可以从中学习这种方式,先从国外来做,然后再回到国内。


关键词:从国内第一到全球市场;在国外建立强势认知后回到国内市场


第二,市场聚焦也非常重要。我们中国的企业通常基于贸易的考虑经常会进入非常多的市场。实际上,我们中国企业在运营一个全球化的组织,建立全球化的品牌方面,无论是在人才还是在经验上,都非常匮乏。所以当你进入非常多的市场的时候就很难驾驭。

首先要聚焦一个原点市场,通过这个原点市场来培养团队,积累经验,同时建立品牌的海外影响。比如长城汽车,选择的原点市场就是俄罗斯市场,哈弗品牌已经在俄罗斯成为了第二大的SUV品牌。我相信当俄罗斯的经济进一步的好转,新的工厂建立起来的时候,俄罗斯有可能成为哈弗的第一大海外市场, 同时(哈弗)也成为俄罗斯市场第一大的SUV品牌。


关键词:聚焦原点市场;培养团队积累经验


第三方面就是品牌名的问题。很多中国企业都忽视了品牌名的问题,认为名字不是很重要。但实际上我们每天在传播的,消费者在接受的,都是你的名字。如果你的名字很难读,那这个品牌是很难成功的。中国的品牌是从汉语拼音来发音的,在英语语系和其他很多语系里边,都非常难发音。这是中国品牌中国企业需要突破的一个障碍。

像青岛啤酒,毫无疑问青岛啤酒有非常好的一个认知,但是这个非常糟糕的名字。在英语里边非常难读,消费者基本发不出来,这让青岛啤酒在海外市场发展得并不好。青岛啤酒整个在海外的营业额占比非常的低,几个亿的销售额。远远称不上是一个真正强大的国际品牌。


关键词:按照英语语系发音来命名


在名字方面我们国内也有一个很好的例子,就是长城汽车。长城汽车之前用的一个品牌名就是Great Wall。Great Wall对于中国消费者或中国企业来讲觉得很正常,但是作为一个汽车的名字,对国外的消费者(来说)这是有问题的。我们知道Great Wall就是中国的长城,Great Wall 后面带着Motor(汽车)对消费者很难理解。比如说,假如有一个汽车的品牌叫埃菲尔铁塔汽车,这就是一个非常糟糕的名字。因为这个名字已经有所指,我们要改变掉这个认知需要的代价很大。因此,对于长城汽车的全球品牌,我们建议在SUV上使用一个新的品牌名称, Haval,今天这个名字已经在全球注册,而且发展的势头非常好。

还面临着另外一些问题,比如说产品的问题,根据海外市场非常复杂的这个需求,比如说像在汽车产品上,面临着中东地区耐热度的问题。比如说,我们在杰克缝纫机(项目)里就发现,在国内已经进入了自动化电脑机的时代,但是在国外还处于一个人工或者是半自动的时代。我们只能考虑在统一的品类认知之下,进行针对性的产品(研发), 这些都是需要结合考虑的。


关键词:根据海外市场需求及阶段;统一品类认知;针对性的产品研发


全球品牌是中国企业的新目标

张云:

我认为全球化、全球品牌是中国企业必须要迈的一个坎,也是中国企业当建立起了足够多的全国性的品牌、强势的品牌之后,必须要树立的一个新的目标。因为只有建立起全球的品牌,你才可能建立起非常稳固的一个市场地位,同时你才可能有持续的增长空间。

另外,你在全球的影响力还可以有助于巩固你在本土的市场地位。所以我相信未来的几十年里会是中国品牌从全国品牌向全球品牌迈进的几十年,未来一定会产生更多的全球化的品牌。

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