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2015/08/18

联想的未来很难想

第六期

从初创时的Legend,到改名Lenovo后成长为全球最大PC生产商,第三大手机生产商,如今面临两大业务的下滑,开始了一系列高管、品牌和渠道调整。

为何联想“大”而不“强”?

联想的未来在哪里?


本期话题

联想的未来很难想

“企业”的第一并非“品牌”的第一

张云:

毫无疑问,PC是联想的非常重要的业务,也是它起家的业务。从目前来看它出货量是全球第一的,但并不代表它是最强的。因为它是通过收购这个手段来形成整个集团最大的一个出货量,而不是通过品牌的驱动或者战略的驱动,这样就导致它大而不强。


联想PC缺乏一个主导性品牌

张云:

那要怎么让联想的PC业务更有竞争力呢?我认为要进行品牌的整合,但这方面恰恰是联想做得最差的,它目前为止都没有形成一个主导性的一个品牌。我们一直认为联想收购的ThinkPad是非常强有力的一个品牌,但是遗憾的是,联想一直没有聚焦到这个品牌上。最终导致的是它在市场上的竞争力偏弱。从最新的数据来看,它下滑的幅度高于整个市场的下滑幅度,这就是最好的一个体现。按理来讲,一个市场的领导者应该是最能抗跌的,最能抗风险的,当市场处于一个衰退的时候,它应该是衰退最少的。但联想恰恰是衰退最多的,这也体现了它在整体在PC上的实质上的竞争力的不足。


联想手机业务有一个致命问题

张云:

从数量上来看 ,联想的手机现在出货量并不少。形成它现在的体量的一个重要原因是它采用了收购。另一个重要的原因是它在国内的市场和运营商的合作。但是联想的手机一个致命的问题是缺乏消费者心智的地位,因为它一开始采取的就是品牌延伸的策略。联想(这个品牌)在消费者心智里面代表的是PC,所以联想这个品牌要用在手机上,是和消费者的认知是冲突的,在真正充分竞争的市场上,很难取得消费者的这个认可,这是它最大的一个隐患。

当品类高速成长的时候,就是我们说的在风口上的时候,它或许可以获取一定的市场份额。但是当竞争开始加剧的时候,它的这个竞争弱势很快就可以体现出来了。这也是为什么最近的几个季度联想在手机这块上一直处于一个下滑的一个最重要的原因。


如何评价联想收购摩托罗拉?

张云:

摩托罗拉和诺基亚一样,在消费者的心智里面代表的是传统手机。而今天市场上主流的品类是智能手机。因此联想收购的这个品牌听起来很有知名度,但是实际上没有多少实质的价值;或者从长远来讲,没有多少战略价值。它是一个代表衰落品类的一个品牌,很难通过这个收购真正为联想带来战略的价值。


联想的未来在哪里?

张云:

如果从PC来看,联想毫无疑问是需要进一步聚焦。虽然PC这个品类在下滑,但是它仍然有非常大的一个市场。它还有一些时间,包括PC这个品类本身也需要一些进化。所以对联想来讲,在一定时间内,PC还是它的根本。越是衰落的品类越不可能用太多的资源去做那么多品牌的宣传,所以聚焦是最重要的,聚焦打造出核心的品牌来,资源聚焦到最有竞争力的品牌上面。

对于手机业务来讲,联想的手机在消费者的心智里面实际上是缺乏长远的合法性(合乎营销法则)的。最好的办法是收购一个有前景的品牌,能够代表智能手机的新的品类,或者自己开创一个新的品类。

从联想整个企业来讲,我认为它现在陷入了一个非常严重的战略的十字路口。PC在走向衰落;智能手机本身业务增长速度也在放缓,联想在智能手机这个品类里面也没有一个非常好的心智地位。那联想的未来在哪里?我认为,这对于联想的高层来讲,是最大的一个挑战,如果解决不好这个问题,联想很有可能会持续的走向衰落。

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