《华尔街日报》：企业终极增长战略，品类创新再造定位理论

据《华尔街日报》10月12日报道，在充满不确定性的经济环境下，各行业增长都受到了极大冲击。受商业环境、媒体环境的变化，企业实践也遇到很挑战。在咨询领域，传统的观念和方法在快速变化的环境中也饱受质疑，而有一家咨询公司却脱颖而出，创造了令商业界侧目的成绩，诸多品牌从这一战略框架中受益，这家企业叫里斯咨询，在过去五年打造了十大品类冠军。

 

《华尔街日报》评论，这家咨询公司的成功关键在于其创新的商业战略——品类创新理论，被誉为“品类创新理论之父”的全球主席张云通过这一新方向，将传统定位理论的概念提升到了新的高度，品类创新理论成为企业增长的终极战略。

 

很多企业所在的行业整体下滑，但是该品类却逆势成长，成为冠军。汽车行业的坦克品牌在燃油车市场整体萎缩的背景下异军突起、建材领域近年来饱受冲击，而瓷砖品牌大角鹿则仍然保持高速增长，这些都是品类创新实践的代表成果。

 

以坦克为例，里斯发现了汽车市场尚未占领消费者心智的机会。里斯咨询团队通过详尽的调研和研究，发现了新能源汽车在越野市场的局限性。“坦克”这一豪华型的越野 SUV燃油车，则将功能性与时尚性完美结合。“坦克在设计中融合了时尚、色彩和智能技术元素，战略性地打造了一款越野SUV。新品推出后供不应求，以至于客户排队等候的时间长达三至六个月”，张云先生提到。

 

回顾定位理论的发展，张云认为，自20世纪90年代引入中国以来，定位理论在中国产生了巨大的影响，并成为本土企业家中最有影响力的商业理念之一。然而，战略咨询在应用该理论时却面临着日益严峻的挑战。回顾定位理论自诞生后发展的60年历史，张云表示，“定位理论亟需与时俱进，以顺应千变万化的外部环境。但很多业界人士对于定位理论的理解还停留在上个世纪。部分咨询公司简单照搬‘高端、领导者’定位，将其应用于所有品类和品牌；部分则将每一次定位称为‘大决战’，鼓励客户一掷千金，豪赌市场营销的成果，这无疑加重了企业经营的风险，也给定位理论的声誉带来了负面影响。”

 

相较于定位理论诞生的上世纪60年代，如今超级技术、消费大迭代等环境的剧变，带来了前所未有的新品类大爆发的历史机遇。早在20世纪初，里斯咨询创始人艾·里斯与劳拉·里斯就提出品类概念，张云在此基础上结合里斯2007年进入中国市场后的咨询实践，系统性地总结推出品类创新理论思想。《华尔街日报》在报道中指出，品类创新理论采用了“无限博弈”的视角，提供了开拓新市场空间的机会。

 

品类创新理论融合了认知心理学的精髓，“心智启于分类”和“阶梯有限而类别无限”等思想得到了知名心理学家、诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman)的认可，彰显了该理论的科学严谨性和实用性。 

 

品类创新理论简明扼要，但却影响深远。“品类创新就是要在人们的心智中找到品类空缺，然后推出一个新品牌来占据这个空缺。”张云先生在最近的采访中评论道。《华尔街日报》高度肯定了品类创新理论的革命性，该理论提供了可操作的指导，这恰恰是其它创新理论所缺乏的。虽然政治经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）和商业顾问克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）等先驱奠定了重要的基础，但他们并没有为创新的具体操作实施方法提供循序渐进的具体指南。品类创新理论填补了这一空白，用 4N 模型——新品类、新品牌、新定位、新配称，为企业提供了一个既可操作又具有洞察力的战略地图。

以下为《华尔街日报》原报道：