张云演讲照片

互联网带来了很多变化：一方面传统媒体在衰弱，媒介在变化，媒体也在分化。过去一年我接到很多企业家来电，说投了很多媒体广告感觉没有效果，需要大幅度砍广告预算。另一方面互联网打破了传统媒体的垄断，带来了很重要的契机，使中小企业的公关成为可能。前天在中欧商学院营销大师论坛上，很多创业家讲到他们在创业中使用口碑，使用公关，认为是一种创新。实际上如果他们十几年前就读过《广告的没落，公关的崛起》一书，就会深深的感到里斯先生和劳拉女士预见未来的能力。跟许多企业接触之后，发现很多人认为公关就是拉关系，实际上公关指的是第三方的意见和口碑。在传统媒体垄断的时代，中小企业获得公关很难。互联网和移动互联网的兴起，打破了这个垄断，只要你有一个足够新的产品，很多都可以通过口碑传播。

定位理论起源的背景是信息的爆炸、产品的爆炸、媒介的爆炸。今天这个爆炸的趋势还在加剧，推特上每秒钟产生两万五千条信息，微博上每秒产生三万八千条信息。产品的数量也在几何级的增加：淘宝上的鞋子有两千万个，市场上汽车有七百多个车型，苹果的APP有一百多万款。我们阅读的屏幕也发生了变化，报纸和电视看的越来越少了，屏幕由电视转向电脑，电脑转向手机，手机将成为最重要的媒体端。手机屏幕相比电视和电脑小，信息在爆炸，但屏幕可以容纳的信息越来越少。

渠道也发生了变化。互联网销售平台上电商和微电商在崛起，比如：天猫和淘宝的销售量激增，双十一的销售量也越来越大。但是我认为互联网渠道和传统渠道，它们是互补的关系，或者说不是替代性的关系。实际上电商平台并不是免费的，比如：快的打车的成本很高。只是互联网作为一个新的品类增速很快，但是目前一万亿的销售额和传统渠道相比还是少的。

现在都在讲大数据，大家问大数据有没有冲击到定位理论？有没有冲击到消费者的心智和认知？我想这是对大数据的误解。大数据带来一个很重要的革命性的变化，就是让我们的调研更加真实。传统的市场调研问消费者喜不喜欢这个产品？对产品怎么看？消费者说的很多不是他想的，失真性很高，但消费者做的一定是他想的。用大数据统计消费行为，可以得到消费者真实的想法。这对市场调研很有帮助，对产品定位很有帮助，对企业的营销战略制定很有帮助，但是大数据是不会改变心智的。

90后消费群体越来越被重视，未来的消费力非常可观。90后的生活形态，价值观可能和80后、70后有非常大的差异。尼尔森的研究也显示聚焦年轻消费者的品牌增长很快。新一代消费者的心智模式有没有改变？认知有没有改变？这是一个问题。

现在非常流行“互联网思维”，给我印象很深的是有半年的时间，杰克缝纫机的阮总忙于各处体验互联网思维。但是我认为：第一，互联网的粉丝经济是一个伪命题，是不存在的。企业成功的真正原因是不会对外宣传的，粉丝经济就是一个重要的烟雾弹。小米要把手机以外的产品卖给粉丝，那粉丝真的是脑残了。第二，我认为O2O从本质来讲就是战略的骑墙，我们见到传统商业做的好的很多，专门聚焦互联网做的好的也很多，很成功的像小米。但是O2O模式谁成功的实践了？线上、线下一起做的苏宁，我不看好它，包括马云很推崇的银泰，也没有做得很好，O2O也是一个伪命题。羊毛出在猪身上，互联网给免费带来了一个可能。但是对于传统的企业、既有的品牌、既有的企业要慎重。

在如此多的变化之下，不变的是心智。移动互联网时代的心智是不是和以前不同了？我觉得这混淆了心智和生活形态两个概念。心智是大脑的工作方式，不限于某一群人，几百年、几千年来，心智模式是没有改变的。心智模式到底是什么？第一，心智是有限的。90后会不会心智是无限的？不可能。第二，心智害怕混乱。90后是不是不害怕混乱？不可能。第三，心智缺乏安全感。90后很安全？也不是。第四，心智难以改变。第五，心智容易失去焦点。这些心智模式都在90后身上没有改变。

所以，只要心智没有改变，定位理论的基础就没有改变。但是进入心智的途径和对定位的要求发生了改变。第一，对创新的要求提高了。早期的定位比较强调通过传播进入消费者的心智，随着定位理论的发展产生了《聚焦》、《品牌的起源》、《品类战略》。品类创新为什么重要？因为在互联网时代、口碑时代，需要制造公关效应，新品类具有的新闻价值是非常重要的。

第二，对定位的要求提高了。信息在几何级的增长，题目在变小，钉子要求越来越尖了。

第三，对产品的要求提高了。产品的数量在爆炸，聚焦打造“超级单品”、“爆款”变得越来越重要。凡客从卖衬衫到卖拖把，现在又从“做好一件衬衫”开始。京东是从家电卖场发展起来的，从自营模式变成平台模式，目前市值很高，但长期来讲我不看好它的竞争力，除非它还在不断融资，不断赚钱。两个原因：如果是自营模式就必须聚焦，如果不聚焦可以是一个平台，但如果是一个平台就面临着一个强大的对手：天猫，京东和天猫的差异化是什么？我没有看到。所以，只能像美国的亚马逊一样，不断的烧钱。

第四，对视觉的要求提高了。劳拉演讲的视觉锤的观点非常重要，可能很多企业家认为视觉这个东西是战术层面、设计层面的东西。不是的，凡是涉及到心智的都是战略。比如：洋河的蓝色经典，它成功的要素最重要的一点就是一个非常独特的视觉锤。锤子手机。手机不怎么样，“锤子”不错。

第五，对传播的要求提高了。大打广告的做法越来越难以奏效了，成本越来越高，公关和口碑成为了关键。娃哈哈之前希望用它一直惯用的模式：打一轮的广告，推动热销，事实证明是不可行的。品类只能慢慢做，王老吉做全国推广，到今天长江沿线才刚刚成为一个重要的成熟的市场，西北、华中、华东都还有很大的潜力。所以一个品类成长的时间是很长的，潜力是非常大的。

移动互联时代品类战略更加重要！首先是考虑品牌名，移动互联时代创建的新的品类一定要新的品牌，一定要聚焦产品。当时联想推出乐phone，雷军推出小米，小米是新的品牌，乐phone一听就是模仿iphone。小米从来没有宣传过它的成功是聚焦产品，但是实际上它就是聚焦产品，它开创了互联网手机这个新品类。小米做的和品类战略讲的完全一致：产品聚焦、价格聚焦、渠道聚焦。只在互联网上卖，通过公关传播，零广告。但是小米也有问题：第一，小米如果有一个更强烈的视觉锤，我认为会更好。第二，小米也在进行产品线的延伸。目前来看有加剧稀释品牌的倾向，这是一条不归路。第三，小米的英文名（Xiao mi）有问题。如果要做全球市场需要一个英文名，这也是里斯先生和劳拉女士强调很多次的问题了。中国的品牌走向全球，名字是很大的问题。我们用汉语拼音来读，但是外国人读不出来。王老吉的品牌名用英文读不出来，青岛啤酒的品牌名用英文也读不出来。品牌名需要为了适应某个语言做修改。

里斯品类战略在中国推广和实践中，带领着一批本土企业不断的进行品类创新，例如：上品堂鲜食海参、大漠红100%枸杞汁、老乡鸡土鸡快餐、喜眠排汗速干睡衣、桃李面包天天配送、绝妙100%石榴汁……我想越来越多的企业也在做品类创新的实践，希望下一次定位峰会，我们能分享十个、二十个甚至更多的新品类案例！

总结一下，未来属于新品类！移动互联时代，会给新品类带来更多的机会。希望大家把握住这些机会，开创新品类，打造一个有主导性的强大的品牌！

提问：运用定位理论的时候，B2B企业和B2C企业有哪些区别？还有B2B企业应该多注重哪些地方？

张云：从心智的层面没有大的区别，但在操作的过程中是有区别的。第一，B2B企业的消费者和B2C企业的消费者相比，数量是少的。第二，B2B企业的顾客的经验是相对丰富，相对专业的。杰克是B2B的企业，另外我们也为工业材料企业做了咨询，我认为里面最重要的是聚焦，这两个案例都取得了非常好的效果。B2B的产品，可能很少有机会去做大规模的广告投放，传播层面和产品结合的视觉锤就很重要，劳拉讲过一个为美国最大的蔬菜沙拉品牌做案例咨询，建议他们开创包装蔬菜沙拉这个品类，现在他们是美国市场上包装蔬菜沙拉最大的品牌。另外一个B2B案例是里斯先生早年谈过的为一个造纸的企业做咨询，其中一个建议是在印刷厂内设立一个专门的电话，将电话染成红色，你想买纸的时候可以联系很多家造纸厂，但是其中有一家造纸厂的电话是最显眼的，你马上就想起他了。杰克也在做产品独特的视觉锤设计，这样可以让我们的产品在没有大量曝光、没有大量对外推广机会的情况下，给顾客留下比较深的印象。另外就是更多的用公关的方式，专业的推广，专业的推介。

提问：现在宝洁成为定位理论中一个反面的案例，它在不断地砍品牌、不断的裁人。但是如果宝洁一开始就做聚焦，还有没有宝洁现在的商业帝国？这里有没有生意机会和品牌创造初期辩证的关系？

张云：这个问题也是我一直想理清楚的问题，我们说聚焦是你应该聚焦到一个点上，不代表这个企业不能做其他的业务，不能有其他的品牌。相反从长期的发展来讲，从成熟的阶段来看，多品牌的企业利润状况比单一品牌的企业要好，而且抗风险能力也好。只是说起步的时候不能同时做几个，要一个一个来。现在从实践来看，有两个问题：大企业通常只愿意做一个品牌，不愿意做多品牌，其实这是一个误解。做第一个品牌起步时什么都没有，做第二品牌时有团队、有资金、有公关效应，发展速度会加快。但是小企业又恰恰相反，他们本来应该集中到一个品牌，但却用了七八个品牌。宝洁的整个发展历程就是这样的，首先从一个品牌开始，然后做到越来越多。它的问题是过多了，达尔文说过生物有过度繁殖的倾向，过一段时间你就会发现，又会生出一批产品，一批品牌来了。隔一段时间你要修剪，再一次的聚焦。聚焦不是一次完成的，一个长期持续的过程。