天图冯卫东演讲照片

天图资本2002年成立，是国内本土投资机构第一批元老。管理资金超过70亿，虽然还是小不点，但跟其他大的投资机构相比我们很有特点。我们是投资界第一家也可能是唯一一家专注于消费品的投资机构。2012年、2013年连续两年被《21世纪经济报道》等主流媒体评为“中国最佳消费领域投资机构”。

我的报告分三个部分，第一部分是天图怎么跟定位结缘的，第二部分是天图怎么给自己定位的，第三个部分是我们怎么用定位理论指导投资。我们接触定位太晚了，2009年才接触，接触以后我们迅速看到它的价值，开始拥抱定位，让我们所有的合伙人包括业务骨干都去“克里夫营销学院”上课。光是这样的学习还不够，我们和一些同行建立了“深圳定位读书会”，现在可能是全国影响力最大的定位读书会，不断收到新会员加入的请求，经常有会员从上海飞过来听。我们也做了“天图品牌训练营”，主要是培训自己投资的企业，还有拟投资的企业，这也是我们战略的一部分。很多企业上了这个品牌训练营后就非天图不娶了。

经过定位读书会上激烈的碰撞和讨论之后，我们也有一些小小的心得。这里送上两道小菜，第一道是起名字的，第二道是有关传播的。昨天中欧的会场姜亚东先生说他们经过艰难的选择才取名“调果师”，我当时心里在想，如果你问我的话，这个名字也不太好。

品牌起名四要

第一定位反应。就是要求名字能让顾客“望文生义”，知道你是做什么的。比如：刚才听到卡士，一听就好像是进口品牌，确实听到一些人讨论卡士是进口的，达能是国产的。俏江南大家一听可能以为是江南菜，万万想不到是川菜。想吃江南菜的进俏江南一问是川菜，马上就退出来了。而巴蜀风一听就知道是川菜。我坐过“银建”出租，印象颇深，还好打车是没有剩余行为的纯服务，如果一件有形产品叫这么个品牌名，当众使用恐怕需要一点心理素质。

第二品牌反应。就是哪怕是顾客初次听到，也要一听就觉得是个品牌名，才容易被当做品牌来记忆。大家听到红牛，就觉得应该是个品牌，因为现实中没有见过红牛。但说黄牛，肯定就觉得是搞票的黄牛，或者是犁地的黄牛，不能想到是个品牌。

第三利于传播。就是能“听音知名”。说品牌名的时候，顾客会问是哪几个字，比如：天图，我说“天津图书馆”，对方没有不明白的。甘其食解释起来就很困难。还有通用的名字也不好解释，像金华火腿，有人会问“哪个牌子的金华火腿更好？”，这样就郁闷了，因为它本来就是一个品牌。然后就是简短。我们看到很多名字特别长，比如“我的美丽日记”，美丽日记是什么呢？没有定位反应，甚至没有品牌反应。四个字的名字不是不可以，但四字名的定位反应应该强到无需附加品类名，比如“汤臣小厨”，不用说就是餐馆名。

第四避免混淆。传播一定要避免混淆。我曾经和某珠宝企业的老板喝咖啡，我问他为什么起了个易混淆的名字？他说创业初期人穷志短，想沾点周大福的光，现在怎么努力都被看作是山寨的。不仅这家企业，整个珠宝行业都患了想象力匮乏症，周大生、周生生、金大生、金大福、周六福……屈指难数。名字千万不要去沾光。

还有一种沾光的方式就是取一些众所周知的名字。前段时间有一篇文章《互联网起名的逼格术》把“牛炖”作为一个起的很好的名字，其实这种是最糟糕的。消费者问哪几个字的机会都没有，就以为是那个“牛顿”，然后你就没有解释的机会了。所以哪怕你起一个人家要问一下的都比这个好，消费者问都不问，品牌传播机会就丧失了。“甘其食”在我们的建议下要改名了，但改名确实是不容易的事。

传播的二语三性法则

传播的二语三性法则，本来是针对广告语的传播性提出的品鉴标准。后来发现除了广告语之外，还有很多的场合，可以用二语三性法则做传播效果的检验。二语指：销售用语和顾客用语。销售用语就是我们传达的信息能不能指导我们销售人员，比如说建行广告语：“善建者行，成就天地间”，销售人员是没法使用的。顾客用语是我们要考虑信息是否可以让顾客形成二次传播，比如“怕上火就喝王老吉”，销售者这样说没问题，顾客转述也没有问题。但“某某中国好味道”顾客是没法这样转述的，对方会怀疑你是不是销售人员。

三性就是：可信性、竞争性、戏剧性。可信性就是信息要可信，在央视上传播具有可信度，如果在自己店里立一个牌子是没有多大可信度的。可信度基于一系列的行动。领导者要像领导者的样子，比如：爱玛电动车跟博士合作。领导者要建立行业标准，推动行业协会的建设、规划环境产业链等等。比如说农夫山泉作为天然矿泉水的领导者，没有建立标准，应该干的事没干，最后出现了标准问题。

竞争性也很重要，广告语成功的标志就是竞争对手会不会痛恨。加多宝和王老吉刚刚分家的时候，打出的广告市场是没有反应的，但后来加多宝说红罐凉茶改名加多宝，市场就有反应了。买王老吉的人问怎么卖加多宝了？销售人员就说“改名”了，当然我们知道那不是事实。

再来说戏剧性。现在是互联网时代，媒体碎片化，没有二次传播，传播效率就不高。我们要用广告打出公关的效果，靠戏剧性获得二次传播。前面的两语两性是科学，戏剧性是艺术。

就以天图资本为例。首先要说，定位和定位广告是两回事。过去我认为定位就是定位广告，其实没有这么简单。天图的定位是“消费品投资专家”，但广告销售用语是“天图专注消费品投资”。顾客用语是“天图是专门做消费品投资的”。在顾客心中投资是很复杂的，专注一件事情肯定会产生专家联想。

当然我们也有一个案例叫做“德州扒鸡，再忙也要聚一聚”，企业把方案给我们看，我当时说，“再忙也要聚一聚，关扒鸡什么事？”就说“德州扒鸡，300年历史的美味”。山东的朋友会说“你一定要尝一尝，三百年历史的扒鸡”。很简单，也有可信性。因为不只是中国人，人类只要碰到数字就觉得可信，因为无法捏造。

竞争性也是有的，其他的扒鸡会说：“就你的鸡历史长吗？我们的鸡也是进化了几十万年的鸡，虽然创牌子没那么久”。戏剧性这块，之后我会用另一个案例来说明。

天图如何给自己定位

天图如何给自己定位呢？2002年到2008年，那时候我们还没有接触定位理论，学的是巴菲特，跟大部分的投资机构都一样，什么领域都投。在盲目的过程中有时运气好，有时运气差，我们那时候运气比较差，好在试错的时候还活下来了，虽然是遍体鳞伤，也挣了一些钱，完成了第一桶金。那时候学巴菲特的集中投资，很多时候就是大家联合起来投一点，思考的程度不深，错了也不思考。

2009年接触定位理论后，开始做减法，逐渐加大了消费品投资的比例，也建立了一些投资案例的信任状。2011年全民经济泡沫的时候，我们在认真思考投资行业的未来到底是怎样的？那时候很多机构在往早期走，我们发现早期也是一个出路，但最后觉得还是专业化，专注消费品投资。

精准的定位，造就了天图特色的投资实践。我们把红杉资本和IDG资本作为竞争对手。红杉资本广告语：我们专注于四个方面的投资机遇，还加了一句话：但我们所投资的公司并不限于此。IDG资本专注于与中国市场各个阶段的VC/PE项目，投资额从上百万美元到上千万美元不等。今日资本广告语“成就中国企业”也缺乏明确的定位。而本土投资机构总体对定位和聚焦缺乏基本认知，比如：聚焦TMT，TMT到底是什么？这就跟白电一样认知不清。我从来没有搞清楚白电是什么东西，以前以为能“制冷结霜”的是白电，后来看到洗衣机也是白电，我以为带水的是白电，后来电风扇也是白电，我就彻底迷失了。

投资界多数机构缺乏定位，或者从来没有从顾客的标准出发，我们看到了明显的定位机会，定位也变的非常简单——消费品投资专家。定位的广告语就是：天图资本，专注消费品投资。代表项目像凤凰医疗，现在是香港医疗也是中国最大的医疗集团，周黑鸭是鸭脖子的领导品牌。我们没有造就很多首富，但是我们有系统的成功方法。

天图的战略配称，其实就是聚焦到对品牌的打造。所有消费品企业家都有一个共识，除了产品就是品牌是特别关键的。作为投资机构不可能在产品研发、供应链、渠道上帮助企业。但品牌是一种理念，有就是有，没有就是没有。我们聚焦如何协助被投企业打造品牌，因此很多企业家跟天图一接触，都觉得天图很懂消费品。

我们发现一个品牌真正的门槛是在心智里，而不是在产品和工厂里。我们以品牌为核心做增值服务，聚焦成长期，不投早期，也不投很大的企业。标的是五千万人民币到2亿人民币，人民币基金大部分是投2亿以上的，美元基金大部分是三千万以下的，留下了一个空档，结果跟我们碰头的就剩红杉和IDG了。

宣传上我们也没有打很多的广告，主要是靠公关传播。我们在各种论坛上出现、通过自媒体宣传来占据消费品投资专家的定位。聚焦不光是做减法，还要做一些加法来推高局限。

品类的领导者占据两个字眼：一个是品类，另一个是品类的特性。天图理解消费品投资最重要的特性是品牌，所以我们组织了深圳定位读书会，组建了天图品牌训练营，这是我们做的加法。既要做加法也要做减法，减法就是把无关的资源砍掉，释放资源到加法的聚焦上去，如果加不上去也不会产生真正的护城河。

实施定位战略的效果，自然而然就是被评为“最佳消费品领域投资机构”。投资同行也初步形成了天图是消费品投资专家的认知。其实不光在私募股权市场，包括二级市场的公募基金，很多大的公募基金的券商消费品投资峰会上，想讲怎么研究消费品时，都找天图。

消费品企业也初步形成了“要融资，找天图”的认知。还有很多企业，别的投资机构跟他们已经签约了，就等企业签字，这时候他们还不放心托人找到天图来看看。举个例子：小西牛。就是一家投资机构已经签约了，最后他们觉得还是不满意，要找天图。等我们把所有的调查做完，我们投了他。去年我们做的几个消费品企业，都是最低的价格就做完了。有一个企业很牛，说天图不投，我们就不融资了。我们的投资人对我们也是很认可的，我们一直没有通过银行或者第三方发展，靠口碑就很轻松地募集到上十亿的资金。包括我们第一期的美元基金也在国内创造了最快完成募集的记录。

运营效率也大幅度的提升，大量的项目直接pass掉了，不用搅脑子。更轻松，回报更稳定。聚焦成专家，才能做有效的增值服务。

天图如何用定位理论指导投资

天图是怎么用定位理论指导投资的呢？首先，做品类的评估。评估一个生意是不是好生意，所谓好生意就是好品类。因为资源天生是不平等的，所以我们要关注品类之间的竞争，关注品类现有市场和能够期待的市场，还有品类的分化。我们投的不是特别大的企业，而是开创新品类的企业，成长为大品牌一定是开创了新品类。因为这是打造强势品牌的捷径。

其次，品牌评估。品牌有没有差异化？是不是有产品力？定位理论不是只讲心智不讲产品，产品是第一位的，尤其对一些小企业来说。还有企业获取了怎样的信任状。

第三，运营评估。配称是否一致？运营效率如何？企业的学习力和团队是否强大？评估完达成一致之后我们才能与企业家互补磨合，最重要的就是达成战略共识。我们投资企业都先让他们进我们的品牌训练营，形成战略共识，否则很容易在将来的发展过程中理念不一致而分东离西。

在这里分享一下周黑鸭的投资案例，天图独家A轮投资，三年的时间实现了十倍的成长，过了两年就完成了B轮融资，估值增长3倍。

首先，品类评估。鸭脖子能替代多种休闲食品，刚谈这个项目的时候，鸭脖子的市场就是十几二十亿，现在初步估计已经有几百亿了。当时夫妻店非常庞大，都是要被连锁店替代的。第二，品牌评估。周黑鸭的心智资源很强，当时我跟一个老板吃饭，他专门让人出去买一点周黑鸭过来。央视当时曝光说武汉鸭脖子多，周黑鸭就是武汉的，有很强的区域认知。而且周黑鸭确实是好名字，天生就是一个专家品牌。第三，运营评估。周黑鸭建立了直营管理，还有中央工厂。食品安全能够降低投资风险，这样虽然发展比较慢一点，但盈利效果好。最合理的高层结构是：一把手专注产品，二把手专注技术，三把手专注营销，周黑鸭就是这样的。

再看周黑鸭的品牌传播方式，很好的实践了二语三性中的戏剧性。学定位不能一门心思想广告词。《定位》中有一句话：“公司应该第一个做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人”。在传播上也要做出很多第一。周黑鸭的公关活动之一：冠名武汉地铁站，引起了巨大的争议，政府迫于舆论的压力要撤销，周黑鸭上诉。这里是两种亚文化的冲突，一种是尊重名誉，另一种尊重契约。最后的结果就是政府的错，不尊重名誉在先，不尊重契约在后，最后把冠名费退给了周黑鸭，但全世界都知道周黑鸭了。周黑鸭为什么制造这样的公关？鸭脖子很屌丝，很多人说宜宾有五粮液机场，为什么武汉不能有周黑鸭火车站？周黑鸭做了一件与众不同的事，大获全胜。

再后来周黑鸭植入《变形金刚4》。《变形金刚4》植入的中国品牌没有一百个也有几十个，但大家都不谈论那些高大上的品牌，没有戏剧性。周黑鸭是一个创举，将一个很土很屌丝的品类一下子拉到了国际舞台，引起了大量的舆论。电影上映之前大家都在想是怎么植入的？会不会是擎天柱去抢鸭脖子？网上也流传着《一只鸭子的狂想曲》。电影放出来后大家没有看到周黑鸭在哪里，演变成了全国人民去寻找周黑鸭。周黑鸭准备起诉他们的广告代理公司，但这已经不重要了。当大家都在谈论到底周黑鸭植入了没有？植入在哪里？传播的目的已经达到了，完全实现了公关的效果。

提问：刚才您谈到公关传播的戏剧性，您认为炒作和戏剧性之间有什么区别？

冯卫东：非常好的问题！第一，获得传播的是真正的创意，对消费者有意义，触动文化冲突造成二次传播。周黑鸭为什么不能冠名一个地铁站？为什么不能植入《变形金刚4》？其实这就是触动了认知。第二，我认为是传播的效益。传播的效益就是信息的附着力乘以定义的精准度。能获得二次传播的信息一定要精采，要有趣，同时要有定位信息。举个例子，凡客体和陈欧体都获得了大量的公关传播，但最后两个企业的结局非常不一样。为什么？凡客大家不知道是什么，聚美大家都知道是卖化妆品的。所以定位是基础，没有内功玩高深的剑法会走火入魔，九阳神功没有练成，修乾坤大挪移也会走火入魔。

提问：您的投资理念和股神巴菲特的理念有没有什么区别？

冯卫东：巴菲特的投资理念讲内在价值，讲护城河，讲安全边境。但他从来没有说品牌的内在价值到底是什么？内在价值在哪里？护城河在哪里？也就是品牌独特的经济性从来不讲清楚。天图专注消费品投资，巴菲特除了消费品也投很多其他的东西。巴菲特投资很成功的都是大品牌，像可口可乐、喜事糖果，也是真正的品牌。但巴菲特从来没有明确说出来，但我们提炼出来了，身体力行并且比他更聚焦。我看了巴菲特投资的例子，像喜事糖果这样有名的投资也就挣了十倍。天图收益超过10倍的企业比他多很多。我们刚刚起步，聚焦三年已经初见成果，如果再走十年二十年的话，我相信天图可以更成功。