大吉岭茶是印度打造全球性茶叶品牌的一个良机，但是他们错过了。现在全球最好的大

吉岭茶品牌是英国的，叫做TWININGS。中国还有这样的机会，所有中国的茶叶品类都有

机会建立全球性品牌，我母亲曾说过，“我太喜欢中国的茶了”。中国可以打造全球著名的茶

叶品牌，打造出像可口可乐、红牛这样的品牌。

打造本土品牌与全球品牌方法不同

我们有这样的一个悖论，市场越大你公司必须要越专才行，业务越来越全球化，中国的

公司就必须要越来越狭窄越聚焦才行。想全球化就必须要缩窄聚焦，这是诺基亚做的事情。

他们在芬兰的时候是什么产品都做，但是他们希望把诺基亚这个品牌打造成为全球性的品

牌，就必须要聚焦，实际上他们砍掉了其他的业务，包括欧洲第三大的电视机业务，在手机

上聚焦了。

糟糕的英文名——中国品牌走向全球的瓶颈

还有一个名字的问题，很多CEO 觉得名字不是问题，只要产品好，名字有上什么关系

呢？我们的观点恰恰相反。常名必死，如果你没有一个好的名字，你很难成为大品牌。不仅

要有一个好名字，还要有一个全球性的名字。那么全球性的名字是什么样的呢？这个名字当

然不一定是一个英文单词，但是必须在英文里面说得通，也就是必须让说英语的人能够说得

顺口。在每个地方都能看到全球化的趋势，全球所有的航空公司广播的时候就必须至少用英

语和本地语言播报两次。

斯沃琪（Swatch）汽车的名字问题

许多年前，我们为生产斯沃琪手表的SMH 集团做咨询。公司主席问我们：“对于一辆在

瑞士生产的汽车你们有什么看法？”“很好”，我们回答，我们可以发展出一个战略：这车像

手表一样精确行驶。”

“我很高兴你们喜欢这个想法，”他说，“我们将把这个新产品命名为斯沃琪汽车。”我

们说这行不通,“斯沃琪是一种便宜时尚手表，你戴过几次后可能会扔到梳妆台的抽屉里。

而汽车是大件产品，是一项重大的投资。人们通过自己驾驶的汽车来表明自己的身份。如果

你想要给你的新产品汽车起一个手表的名称，那至少要叫它劳力士汽车”。

但是，他没有听从我们的劝告。在推出汽车的时候该公司使用了斯沃琪这个名称（起初

与大众公司合作，后来又与梅塞德斯－奔驰公司合作）。结局可想而知,一塌糊涂。最近，聪

明的领导人终于想起了我的建议,将名称改为舒玛特(Smart)。（注：本车已经进入中国市场，中文名为“精灵”。）这是亡羊补牢的做法。

红牛和索尼的改名故事

让我们来看一种澳大利亚发明的能量饮料，这个含氨基酸、咖啡因的东西叫做“洛特·斯

帝尔（Roter Stier）”。后来,经销商用英文名称“红牛（Red Bull）”取代了“洛特·斯帝

尔”。目前红牛已经成为了美国市场上的最大的能量饮料品牌，并正进入全球市场。

有一个品牌叫做Tokyo Tsushin Kogyo，你觉得这个名字怎么样？它可能会成为全球最

大的电子消费品品牌吗？我觉得不可能。实际上他们也觉得这个名字不好，因此换成了

SONY（索尼），而索尼的确也成为了全球最好的电子品牌，虽然它现在的战略不好，但是

这个名字还不错。

青岛啤酒的英文名问题

我们看一下墨西哥的啤酒Corona（科罗娜）这个牌子，虽然产自墨西哥但是Corona 在

英文里面可以说的顺口易记。但是Tsingtao（青岛）这个啤酒名字，我念了好几年还是说不

好，更别说书写了，因为这个词就在英文里面说不顺口。美国第一大进口啤酒品牌是什么？

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青岛吗？不是，必须要是大家说起来顺口的，是Corona。是两者啤酒上的差异吗？不是，

是名字上的差异。很多名字是根本行不通的。

定位应该借助国家认知

每个全球性的品牌都是来源于某一处的，借助自己的国家特色，有助于打造全球品牌。

比如说丰田是全球性品牌，但是丰田来自日本。丰田在美国生产，零件是美国的，工人也是

美国的，但丰田还是日本车。可口可乐在中国生产，从工人到配料都是中国的，但它还是美

国品牌。麦当劳也是全球品牌，但是源自美国；劳力士是全球品牌，但是源自瑞士。他们的

背后是什么？国家认知优势。每个人都知道，日本汽车意味着省油，可乐和快餐是美国发明

的，瑞士在制表方面享有盛誉。

借助这种国家认知优势，我们可以把“定位”移动。比如说一个品牌定位在一个国家很

强就可以把它移动到另外一个国家去。Barilla 是意大利通心粉的第一品牌，现在Barilla 进

入了美国市场，已经成为美国市场最好的通心粉。Dyson 是英国第一大吸尘器品牌，它在美

国将“独创抽吸科技”宣传得非常好，已经超过了Hoover 这一75 年_________的市场领先者，Dyson已经成为美国最好的真空吸尘器。

在中国成为第一，然后走向世界

我们看一下打造中国的全球品牌应该怎么做呢？老子曾经说过“千里之行始于足下”。

也许你不应该在开始就把品牌目标建立在200 个国家，而应该从中国开始，然后再转移到越

南、韩国和其他的国家。一个阶段一个国家，首先使你的品牌成为中国领先的品牌，然后告

诉世界你的品牌是中国领先的品牌，尤其是在中国具有国家认知优势的那些领域。让我再重

申一下，中国的领先茶品牌可以成为世界上领先的茶品牌，因为是中国世界上最佳的茶生产

国。

在我结束之前让我再多说几句，尤其是对你们来说，如果你们在大公司工作，按照我

今天提供的方法和原则，知道什么样的战略最有效，但是公司却没有实施，我想提醒你注

意孔夫子的道理，“理所当然要做的却没有做那是最懦弱的事情”。