品类的诞生把“定位”提升到一个前所未有的高度,品类是一个暗藏无数未知领域的市场,挑战重重。但定位理论对于以“粉丝”自居的企业家而言,落地困难?

“品类战略”的思想系统,实现了管理宗师彼得·杜拉克一直强调的企业营销与创新两大基本职能的完美统一。但市场营销中开创一个品类何其容易!毕竟新品类既有市场趋向于零,大公司很难真正开创一个新的品类;相反,触觉灵敏的小创业公司,却可发现新品类中的暗藏机会,实现突围……那么,大公司由此就变得束手无策了吗?

事实并非如此!几天前,《中外管理》走进里斯中国与《哈弗商业评论》(中文版)合办的“见证品类的力量——第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛”,近距离聆听定位之父艾·里斯,定位理论继承者、里斯全球总裁劳拉·里斯女士,关于品类战略的最新洞见和前沿观察。

劳拉女士重点讲述了定位理论最新发展成果——“视觉锤”:视觉时代抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的视觉形象;视觉形象和语言信息的关系就好比锤子与钉子,你要擅用视觉形象这把“锤子”,把自己的语言“钉子”牢牢打入消费者心智。而每个品牌都有专属调性,合格的“视觉锤”一定可以“一锤定音”!

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“视觉锤”强化消费者心智

劳拉的理论体系是与其父艾·里斯“定位”理念一脉相承。劳拉强调,尽管“定位”理论过去十年间成效明显,但随着里斯家族营销实践及对“心智”研究的不断深入,她发现消费者大脑分为左脑和右脑两部分,右脑处理视觉信息,左脑处理文字信息,两者相互影响;视觉先于文字被大脑接受并最易留下深刻印象。而传统“定位”只是一个语言概念、是“钉子”,将“定位”这个“钉子”打入消费者心智的工具就是“视觉锤”。她独立出版的新书《视觉锤》是对《定位》一书的有效补充。

有了“视觉锤”,并不是说语言就不重要了,而是对品牌定位或广告口号提出了更高要求——口号要足够形象化。为什么万宝路香烟1953年进入市场后能成为迄今全球销量最大的香烟品牌?万宝路刚推向市场时,绝大多数竞争品牌都是“男女皆宜”的,但劳拉认为品牌的最大机会在于“对立”。这意味着,万宝路广告投放可以“男女皆宜”,在“心智”上却并不合适,反之应成为一把打入消费者心智的“利刃”。随后万宝路采用“西部牛仔”视觉形象,成功打造了一个极具男子气概的香烟品牌。这就是万宝路的语言钉子,再辅以“牛仔”视觉锤,便成功与其他品牌区隔开来。

为生动讲解企业如何在实践中,建构、维护自身“视觉锤”,劳拉分别从形状、颜色、产品、包装、动态、创始人、标识七个维度做出解读。她希望中国企业家们都能开发出专属“视觉锤”以成功影响目标消费群心智。

一是形状。美国零售巨头TARGET影响力完全可与沃尔玛媲美,但它的符号更加时尚,是以一只“小狗”吉祥物充当“视觉锤”,这只“小狗”曾在纽约报纸媒体上专门讲述品牌故事,对提升TARGET销量亦作用巨大,最终在2016年,净利润成功赶超沃尔玛。对比之下,沃尔玛也有“视觉锤”,但其“太阳花”图案更像随意画出,并未产生对外传递信息及沟通效果。

二是颜色。品牌使用单一颜色可取得良好推广效果。我儿子很喜欢麦当劳“拱门”图案的黄色,黄色便是麦当劳的符号,且更易被人辨识和记忆。相反,色彩斑斓并不是我们的目标,正如用了很多颜色组合的国旗,荷兰、比利时、意大利的国旗,表面看就容易混淆,这将导致公众对其认知度度不深。例如迪奥Dioressence细跟高跟鞋,粉色的鞋底会让消费者第一时间认出它。也就是说,一旦有了这样一个独特视觉锤,公关广告也会让人更易记住,它将提醒消费者这是属于哪一个品牌的产品。

三是产品。有时产品本身就是视觉锤,如劳力士,其视觉锤就是独一无二的表带,它是世界上首款拥有独一无二表带的产品,已占据了人们的心智;再如prius是丰田汽车的一个新品牌,为什么prius能主导市场?正因它有一个新的品牌、新的名称,且视觉上是那么的与众不同。要知道有时消费者并非真的想买混合动力型汽车,只是想买一辆看上去像混合动力型汽车的产品而已,因为这样便可向人炫耀“自己的汽车看上去非常环保”。此时语言的效果远不如一个直观形象,更能向消费者表意明确。

四是包装。有时同一产品,更换包装换后产品便是独一无二。比如瑞典AbsolutVodka(绝对伏特加)设计了一个独一无二的瓶子,便由此打造了一个新的品类,凭借视觉和定价,成功占领了消费者心智;再如美国Stella Artois(时代啤酒)视觉锤,捆绑销售了玻璃杯,甚至在广告中采用这样一种独一无二的口号,此时玻璃杯早已成为一种“圣杯”。最终时代瓶酒凭借“圣杯”视觉锤,成功在竞争激烈的美国啤酒市场站稳了脚跟。

五是动态。品牌可以成功运用动态元素作为视觉锤,heinz是美国西部一个蕃茄酱品牌,它将自身定义为“西部最慢的蕃茄酱”。因为消费者使用它时,会发现这款番茄酱流得真的很慢。这代表heinz是一款非常稠的番茄酱,也在向消费者传达“自身质量更高”。

六是创始人。创始人本身也可成为视觉锤,比如肯德基视觉锤用的就是其创始人。在中国,消费者甚至不需要将KFC翻译成肯德基,只需记忆其视觉锤就可以了。

七是标识。有时品牌通过一个独一无二标志,也可打造自己的视觉锤,比如耐克视觉锤就在提醒人们,它代表了跑鞋这个品类;再如2008北京奥运会的鸟巢也是一个独特标识。

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用竞争口号进一步推动品牌

品牌找到“视觉锤”后,还要用“battlecry”(竞争口号)进一步推广品牌。人的心智中往往没有语言,只有声音,而只有神经元才能理解这些声音。人的大脑有一千亿神经元,每个神经元有23个连接,所以大脑应有230亿声音的连接。声音是一个非常重要的元素,用声音实现连接,更便于人们记忆。这仿佛法国大革命中的“自由、平等、博爱”等口号,可号召人们如何去革命、去竞争。而这里的竞争口号就是我们所说的“battery”,即战斗口号,我们完全可借用该技巧去建立品牌的专属竞争口号,并鼓励消费者大胆地喊出它,进而在心智中留下不可磨灭的记忆。

这里可借助一些技巧实现,如押韵、反转、重复和双关等。以“双关”为例,消费者常说最好的钻石品牌是“钻石恒久远”,这个口号很有效,女性消费者往往就用它来强化记忆;再如“重复”,大家都知道fedex(联邦快递)可以隔夜到达,这个单词用的便是重复的音来加强人们的印象、并引发人与人之间的分享。劳拉同时透露,继《定位》、《视觉锤》后,里斯家族还将出版《竞争口号》和《品牌口号》书籍。

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品类诞生史就是战略终结史

里斯中国合伙人总经理张云在演讲中强调:里斯先生和劳拉女士早在12年前研究品牌起源时,就系统提出了“品类”概念,其中一个重要观念是“建立品牌的最佳做法是开创、主导一个品类”。这意味着,当品类观念提出后,关于战略的历史也随之结束。放眼全球商业实践,只要某一品牌能代表一个品类,不管该品类多小都有价值,但一旦企业不能代表任何品类,不管它规模多大也毫无价值。

结合里斯中国十年工作实践,张云的一个最大心得是品类的诞生把“定位”提升到一个前所未有的高度,也把战略提到了一个实践的程度。但这并非代表里斯中国学习了“定位”,就能在企业咨询中一帆风顺。相反,他认为品类是一个暗藏无数未知领域的市场,挑战重重。

以360为例,周鸿袆本人认可《品类战略》观点,在内部甚至让员工人手一册。但他却不能将其运用于360品类聚焦实践中。因为定位理论对于以“粉丝”自居的企业家而言,落地困难。另一个例子是小米,小米聚焦互联网直销成功后,急转方向去做电视、手环、平衡车等,当盘子越摊越大时何谈聚焦?雷军认可定位理论,却不能将其正确运用于企业战略实践;同时他更没有读懂品类的深层内涵,导致现在越走越偏。

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“定位学员”谈定位

作为里斯中国成立十周年的首次成果集中展示,此次大会更是国内实践“定位理论”的企业家们一次最高规格的交流盛会。来自长城汽车、老板电器、今麦郎等实践定位理论的企业核心高管悉数到场,近距离感知这次难得的“观念洗礼”:

今麦郎董事长范现国:2013年导入定位,聚焦今麦郎最有竞争力产品——大今野;2016年调整为“一桶半”包装量,让方便面像快餐一样,用“实惠”定位打入消费者心智。今年1-4月销量已同比2015年增长97%。“中小企业太过注重战术,而忽略定位,这是‘重务实而轻务虚’的结果;定位尽管是一种抽象思维,但会引发企业家深度思考,谋划未来。”

老板电器总裁任富佳:2012年开始与里斯公司合作,聚焦“大吸力”抽油烟机品类,但根本还是产品,“大吸力”指引着我们产品升级方向,从结构、设计、材质上进行不断迭代。在定位理论指导下,公司2011年到2016年市场份额从16.20%提升至51.02%。“里斯先生所言‘聚焦经营,就是预测未来所在’,与老板电器处境非常类似,即老板以差异化竞争成为行业领导者,只有领导者才能精准预测未来,并采取战略、制定规划一步步实现。”

同时,《中外管理》杂志联合出品人——哈尔滨森鹰窗业股份有限公司董事长边书平,向我们详细讲述了聆听定位大师演讲后的感受与启发。

“聚焦只是企业取得商业成功的开始,定位则是帮企业进一步把红缨枪磨尖并发挥威力的加速器!”他强调定位不能仅依靠语言的钉子,因为语言属于左脑逻辑,右脑才是最有能力的,右脑记忆图像、颜色的能力是左脑几十万倍,由此品牌必须辅以颜色、图形,才能成功打入消费者心智。

如何将定位理念运用于森鹰的实践?边书平说,他非常认同里斯先生说的“打造品牌最重要是让品牌成为该品类代名词,且一个品牌只能代表一个品类”;他表示森鹰要创建品牌,首先是找到在所属品类中的位置——让“森鹰”成为中国木窗的代名词。

边书平认为,企业只有在聚焦前提下才能彰显品牌定位与价值。“失去品类依托的品牌价值必将归零;而企业若不能坐稳品类‘第一把交椅’,寻求品类创新将是出路,但这也并非易事,毕竟做一个品类中的二流、三流是件难受的事。”