王老吉赵敏演讲 照片

非常荣幸能够沿着大师的脚步上台跟大家做案例分享。今天这个会议，在我们公司内部是非常重视的。本来是陈矛董事长亲自跟大家做这个分享，刚好有一个临时的紧急会议，他赶回了广州。但是他会赶回来参加明天下午的对话论坛。今天我就代他把王老吉的案例跟大家做一个分享。

今天是2012年之后，我们第一次在这么大的公开的场合来讲王老吉案例。事实上如果在2012年让我们来讲，或者让我们来参加这样的会议，我一定会坐在最后的角落里。因为那个时候的状态是不一样的。今天我们不敢说是来讲成绩或者来讲成就的。但至少到了今天，我们已经可以在这里跟大家去分享我们走过的路，以及我们今天看得到的一些发展趋势和好的现象。

为什么会有这么一个过程？这两年当中，我想在座营销界的各位对王老吉这个企业都给了非常多的关注。之所以能有这样的情况，或者这么一个形势，我想一切都与王老吉186年的历史和故事相关。所以我今天跟大家的分享想从王老吉的故事开始，希望大家先通过一段小的视频了解一下王老吉的故事。

视频用比较诙谐的内容跟大家简单的讲述了王老吉186年来的历史，在历史的长河中，一代一代的王老吉人将传统的中医药转变成了今天大家桌面上可以喝的到凉茶饮料。1828年王老吉在广州十三行开设第一间凉茶铺，1991年我们称之为第二发明人的老厂长梁志坚先生，把这样一个药改制成饮料，在这个过程当中也是有很多开创的内容。

王老吉作为凉茶的创始者，确实有悠久的历史和辉煌的过去。1995年，当时的羊城药业还不属于广药集团的时候，与香港鸿道集团签订了商标使用合同，把生产经营权授权给了有外资背景的企业。陈矛董事长曾经有介绍，在当时大的招商引资背景下，为什么会形成租赁和被租赁的情况？事实上在我们看来，更多的是双方都有相应的需求。对于加多宝方或者鸿道集团方需求的是什么呢？我们认为是看中了王老吉品牌蕴含的一百多年历史的，凉茶创始者的心智资源。事实上鸿道集团也经营过一些其他品类的产品，包括：绿茶、红茶、乌龙茶等相关的饮料，但是随着市场的发展，验证了这些产品现在已经看不到了，已经淡出了市场。

对于当时1995年的羊城药业来讲，我们也面临着一些问题和机遇。我们在1991年刚刚将传统药茶通过科研开发，变成了现代的饮料产品。那个时候刚刚推出，无论在经营上、团队上、操作模式上、体制上都还是面临有很多需要突破和解决的地方。在那个时期，作为企业来讲也非常希望有一些多元的经营方式，能够培育和培养我们新产品的研发。特别是外资企业能够带来更多灵活的投资、经营、操作的一些方式，基于培育新的增长点的想法是双方合作的初衷，形成了1995年授权与被授权的合作。

经过了十几年，从合作前期的蜜月，到2003年开始暴露一些相关的问题，以及到2010年我们正式向贸易仲裁委员会提出仲裁，其间经历过很多纠结。我们一直没讲过的是，事实上作为广药集团来讲，一直希望能够与我们的合作者进行一个平等的、可持续发展的的沟通。但是由于多种原因，至今为止我们没能够跟对方进行有效的沟通，甚至对方一直给到我们的都是拒绝的态度。所以迫于无奈我们向法律寻求援助，2012年经过国际贸易仲裁委员会的判决，将鸿道集团“红罐红瓶”的生产经营权拿了回来。但是当时的情况我们也面临了非常多的问题，也面临了很多无法想象的困难，今天将实际的情况跟大家做一个分享。

大家都知道，广药集团目前在医药工业百强排名是排名第一的医药集团企业，我们一直以来的主营业务集中在医药板块，所以2012年的时候，当时收回“红罐红瓶王老吉”，能不能收的回来是一个很大的悬疑，所以前期并没有做一些能够做的准备。第二，在那个时期，除了拥有王老吉药业旗下经营的盒装的凉茶饮料，体量大概在20个亿左右，并不是特别多，广药集团没有特别多的人才以及储备。整体的情况我们也做了相应的对比，比如：团队的规模来讲，加多宝经营了十几年王老吉产品，当时的经营团队已经超过了一万人，遍布全国各地。王老吉2012年成立新的王老吉大健康公司，决定自主经营“红罐红瓶王老吉”的时候，公司团队一共只有四个人，而且面对的是体量庞大的产品。

从生产上来讲，王老吉凉茶，因为是以药材为基础的天然植物饮料，所以需要医药提取的技术，这部分是我们的强项。但是其他的包括罐装生产、采购罐子、药材购买等领域上，我们是零起步的状态。而那时我们的竞争对手拥有的是十几年非常成熟的体系，很多经销商和供应商客户与他们签订了相关排他性的协议。比如：如果将产品供应给王老吉，或者将原材料供应给王老吉的话，那么欠你的货款就不予支付等。大家可以想到那个时候对于资源、生产、产能的掌控力王老吉确实是零，但是竞争对手有非常强的掌控力。

从渠道来看也是同样的情况，我们一直在做医药的产品，主要的渠道优势都集中在药店、医院这样的领域。对于快消品的渠道来讲，基本上是零。一点都不过分的讲，包括大型商超、超市、便利店、餐饮这些渠道统统都是没有的，都是重新要去组建的，而竞争对手依然保持了它在渠道当中超强的渗透力，以及超强的掌控力。

从投入来说，广药集团是一个国有企业，是一个上市公司，它对投入的要求以及给到市政府、国家的利润是有明确标准的。所以没有自由可以随意做比较大的、不计代价的投入，所以我们的投入对比也非常悬殊。

在舆论上也不得不讲，我恰好是负责品牌工作的，在2012年的舆论当中出现了质疑，以及对于收回品牌悲情牌的使用。我知道很多人非常不看好王老吉，当时有朋友跟我们讲不要接这个活了，你们旗下那么多制药的企业，做那些吧，你们没有经验、没有渠道、没有生产、没有资源你们怎么去做？同时做为国有企业，又被质疑说为什么要把这个抢回来？为什么别人做得好好的，你们要通过公权力的手段把它抢回来？事实上的状况是怎样的呢？第一，不存在抢与不抢的问题，就像大家一直理解的香港回归一样，即使我们将香港租赁给英国五十年、一百年，但是到了期就应该要收回到自己的祖国来。第二，无论英国在香港殖民时期做了多少贡献，建设了多少高楼大厦，当香港回归的时候，这些东西：留下的资产也好、心智的资源也好，都应该属于我们中国，这是同样的道理。所以在舆论上确实面临了很多的质疑和问题。从有形和无形的资源来看，都是一场实力完全不均衡的战争。

针对这个形势，我们也非常感谢里斯公司，非常感谢张云先生帮我们做了很多的分析，包括从里斯先生的理论上给我们找一些方法去做。我们思考了在心智上和渠道上的不同，当时王老吉依然是市场上的第一品牌，提及率是非常高的，在心智上我们做防御战，只要抓住了心智资源，重新获得市场应该是很有机会的。在渠道上由于一片空白，我们是真真正正的进攻战，组建自己的团队、开发自己的渠道、建立自己的经销商队伍等等。在心智和渠道上明确了自己的方向之后，我们也开展了相应的定位和策略工作，既然心智上是防御战，面对资源不是很充分的情况，我们也考虑了如何在最优化及最巧妙的方式上，通过广告、公关、产品去做好防御的努力和工作。特别在公关的方向上，劳拉讲的公关其实就是四两拨千斤，比较适用于王老吉当时的发展状况，所以我们更多的运用公关的方式在做。

我们分为三个阶段开展工作：第一个阶段是传承，2012年到2013年，由于王老吉的心智资源我们认为还是根深蒂固，所以我们以传承的姿态，更多的把王老吉的心智资源在消费者心目中做强化，同步在渠道上开展更多的进攻工作。第二个阶段是证明，2014年的3月，我们推出了“认准正宗王老吉”的新的口号和广告语，为自己证明，同时也给到市场一个区别和心智的理清。第三个阶段，本月24号，里斯先生也是非常重视，亲自到广州给我们做了相应的指导，与我们一起启动了全球化大营销战略，这也会开启我们新的品牌篇章。

从第一个阶段来看，围绕着心智资源，我们如何去干扰对手？王老吉推出品质战略，以时尚、科技、文化作为运营配称的手段，强化心智占领。在广告上，打正宗：“认准正宗王老吉”，通过平面的、视频的、互联网的手段去组合宣传，强化王老吉就是最正宗凉茶的核心定位。

同时我们采用一些创新的手段，我经常跟团队讲，我们在做品牌的时候，强调三点：第一是话题性、第二是传播力、第三是创新性。因为在不可能挥金如土的情况下，要考虑这三点能够组合的价值。2014年我们结合世界杯的营销，运用创新的营销形式做了移动互联的闭环。在公关上从文化开始，王老吉之所以能够发展，跟它的品牌基因，跟186年的文化，跟王老吉凉茶创始人的身份密切相关，所以弘扬文化是正宗王老吉非常重要的一部分。2013年我们建立了王老吉凉茶博物馆，2013年和2014年在全国开展王老吉凉茶文化节等一系列活动，巩固王老吉的百年文化历史。慈善公益也是我们非常重视的部分，雅安地震王老吉捐款三个亿，这是在慈善方面做的相关的努力和探索。在维护王老吉品牌方面，我们是寸土必争，这是维护正宗性一个非常严肃的事情。同时对于国际化、全球化的传播、全球的布局我们也在积极的做着相关的努力，通过世界杯我们将凉茶文化带到了巴西，也带到了美国，下一步也会继续开展全球的凉茶文化巡展活动。

在产品方面，做为制药企业是我们的强项，对于从药演变成植物饮料产品，能够在产品质量上面做核心的保障，我们会进一步发挥我们这部分的优势。在制度方面，采取质量法人和企业法人分离，相互之间制衡，能更加有效地确保产品品质。在维护视觉锤方面，大家最为关注的，就是还没有进行判决的红罐装潢权，“红罐”是王老吉不可分割的财产，我们会尽一切努力保护我们的视觉锤。在渠道竞争方面，我们也结合了定位理论聚焦的策略，在资源上尽量聚焦在有力的渠道传播形式上，在区域上从心智资源最为优势的华南区开始，逐步拓展到长江沿线以及华北、东北等区域。从餐饮渠道出发，逐步推向到零售、批发，用心智资源的优化和转化实现市场占领。

这里还不得不讲关于团队的部分，因为所有的一切都来源于人的执行，来源于我们的团队。一个充满品牌历史责任感和战斗力的团队是能够保证执行和实施的重要部分。2012年到现在，我们的团队从当时的四个人，到现在一万五千人，所有的人都是五加二，白加黑，雨加晴。亲朋好友聚会的时候就是我们最忙碌的时候，放弃所有的休息时间，一切为了这个品牌。公司的高层也做了很大的表率：我们总经理每年大年初二会带队伍到全国走访市场，给到我们经销商和团队非常大的精神鼓励。

目前来看王老吉整体发展势头非常好，超出了我们的预期，也超出了行业的预期，我有很多营销界的朋友跟我讲：2012年的时候，确实错看你们了，认为你们当时就会死掉，没想到你们去年做到150亿！今年我们要突破200亿的销量！目前在全国市场和很多区域市场上，王老吉的销售量已经超越了竞争对手，重新回到了销量第一的位置。在未来的发展上，我们看到年轻消费者对王老吉的喜爱度在逐步提升。2014年上半年尼尔森的数据显示，王老吉凉茶的品牌偏好度和品牌使用率，实现了10%以上的高速成长，这在整个行业内也是比较少的，特别是在饮料行业增速放缓的趋势之下。王老吉的品牌，包括市场都相应的恢复了。

在品牌的口碑上，去年年底，中国消费者用户满意度协会对在中国销售的十一款茶饮料产品做的满意度调研显示，王老吉品牌无论从产品质量、品牌的知名度上都是消费者满意度第一的产品。

以上是我们在2014年现在能给大家讲的努力和工作，第三阶段我们希望是王老吉超越的阶段，超越的不仅是王老吉品牌自身，我们希望将王老吉的产品推向世界。里斯先生这两天也讲到，在全球品牌排行榜上，目前只有一家中国的企业：华为，他也非常希望能够和我们一起将王老吉推成第二个走向世界舞台的中国品牌，进入全球品牌排行榜，这也是我们王老吉人的梦想和期望。

从全球饮料行业的趋势来看，这个期望还是有实现的可能性的，因为从全球饮料行业整体发展来看，健康和保健成为大的消费趋势。可以突破的方向有时尚便利性、口味革新、无糖等等。这也给到凉茶产品未来一个比较好的发展方向和空间。针对消费主体的消费特点来看，也有同样的空间。比如：泛90后的人群崇尚时尚的消费、个性化的消费，会更加地明显。电子商务特别是移动互联网的发展，饮料作为一个快消类产品，今年成长幅度也是非常快的。消费品的随机性、新包装触发购买、消费品区域化选择变动等，都会给王老吉带来新的增长空间。

基于以上内容，王老吉还会继续将夯实心智资源作为核心目标，并且与时俱进将王老吉一百多年的历史故事讲下去，最终希望将王老吉品牌从民族品牌打造成一个真正享誉世界的品牌。同时我们希望通过里斯中国公司、通过里斯先生的全球化思维，在全球化资源的推动和帮助，使得更多的民族企业走向世界。谢谢大家！

提问：红罐凉茶的“红罐”是加多宝公司推出的还是以前就有的？万一“红罐”判给了加多宝公司，王老吉公司有没有备案？

赵敏：1995年广药授权给香港鸿道集团生产经营时，在合同里面非常清楚的写明了将“红罐王老吉凉茶”生产经营权授权香港鸿道集团使用。红罐装潢权官司2013年5月在广东省最高人民法院开庭，至今已经有一年多时间，按照正常的司法程序来看，是非常长的时间了，我们也非常期待尽快有一个判决结果。王老吉商标的仲裁案给中国的司法界带来了非常大的震动和突破，对中国知识产权法的推进也带来了很深远的影响的。红罐装潢权是王老吉非常重要的视觉锤以及品牌资产。社会的关注度以及媒体的关注度都非常高，我们也希望国家的司法部门能够尽快的给到品牌非常公正的判决。

提问：听了这么多，想了解王老吉和加多宝的根本区别是什么？

赵敏：王老吉是凉茶的创始者、有186年的历史、王老吉是民族品牌的代表、是国家中华老字号最核心传承的一个品牌。王老吉就是王老吉。

里斯中国总经理张云先生点评王老吉:

王老吉的案例，重点讲了心智资源，我想强调的还是心智。两年前官司刚刚判决下来的时候，有媒体采访过里斯先生，当时所有的舆论都认为广药这边是没有优势的。但是里斯先生的回答是：拥有品牌的一方具有非常强有力的优势。

从王老吉身上我们得到三个启发：第一个启发是心智是很难改变的，认知一旦建立很难改变。在过去的两年中，对手用了几十亿的资金来做广告，短期内可以提升知名度，但是长远来讲机会还是属于具有心智资源，已经进入消费者心智中的品牌。我们拭目以待，越往后走对王老吉越是有利。

第二个启发还是聚焦，在决定性的地方取得相对的优势。双方在兵力上，在投入上10：1，而且对手说我一分钱也不赚，甚至还投入几十个亿的广告费。但是王老吉是上市公司每年还得有增长，这样就得把非常有限的资源放在最关键的地方。王老吉品牌最关键的不是要进入心智，是要进入市场。当新的团队运营产品的时候，要尽快进入市场，当你的声音没法和别人比的时候，干脆不要和别人比，就在另外的地方取得相对的优势，那就是铺市场。对王老吉来说，铺市场就是铺心智。所以我们听不到王老吉的声音，王老吉的资源都在一线渠道上。当消费者见到品牌的时候，就是在强化心智，比任何广告都有效。

第三个启发是发挥强势而不是掩盖弱势。今天互联网和移动互联网的发展，90后的崛起，我们有时候会觉得品牌在老化，尤其是有传统有历史的品牌不敢去发挥自己的优势，我认为这是一个极大的误区。没有一个品牌是完美的，没有一个品牌是所有人都喜欢的。你首先要让最有优势的资源发挥出来，让最有可能喜欢你的人喜欢你，然后才进行下一步。所以发挥自己长处，远远比去弥补自己的短处重要得多。