劳拉演讲照片穿插在这篇演讲中

30多年前，《定位》发表。如今，世界发生了很多变化，现在是互联网的世界，是移动互联的世界，营销也发生了变化。《定位》刚刚出版的时候，当时主要的沟通媒介是广告，书中讲了如何用广告去传播。但是现在主要的沟通方式是公关。但是所有的变化都是战术方面的，而定位是战略性的，战略并没有发生变化!为什么广告已经不再是强有力的媒介了？原因是定位理论提出之后，广告量急剧上升，每条广告就不那么有效果了。第二，广告成本极大的上升，广告太贵。第三，广告缺乏可信度。当你自吹自擂的时候，可信度低。但是如果通过第三方认可就非常可信。公关现在更有效果，但并不是说广告真的死掉了，而是公关第一，广告第二。我们要用公关点燃品牌的火焰，等有了火焰之后，再用广告给火焰增加风力，这样会进一步让我们的品牌更加有名。公关创建品牌，品牌一旦创建，广告就可以来维护品牌。公关是进攻型的，广告是防御型的。

我们看到很多通过公关成功推出的品牌，比如：红牛、google、特斯拉。他们使用社交媒体来进行公关。在营销的环节中，想让我们公司有名的话，要让我们的CEO先有名起来。如果他们愿意走到媒体面前跟大家沟通，将是品牌有力的推动者。比如：戴尔、亚马逊、特斯拉的领导者都非常有名。特斯拉的CEO马斯克在中国成了明星，之前只有苹果的CEO乔布斯有此殊荣，乔布斯做了很多公关方面的工作，极大地推动了品牌的接受程度。

中国品牌，比如：阿里巴巴和小米也是一样，阿里巴巴的声望是建立在马云的发言上的，如果没有马云的声望，阿里巴巴也不会这么出名。小米的CEO雷军公关也做的非常好，现在小米在中国智能手机上的销量占比是14%。

除了这些，30多年来还发生了什么样的变化呢？那就是人们更加重视新品类。也就是我想强调的定位要定到人们的心智中去，人们对于某一个品牌的关注是有限的，更多的是关注某产品作为品类的重要性，人们将品牌和独创的品类联系在一起。比如：人们想到功能性饮料，马上就联想到红牛，要获得良好的驾驶体验，就买宝马。《品牌的起源》一书阐述了最好的打造品牌的方式就是创造一个新的品类，成为品类中的第一，才可能在消费者心智当中留下深刻的印象。品牌就像冰山露出水面的一角，真正支撑品牌的是水面下品类的冰山。品牌大小的关键在于品类，比如：任天堂是一个品牌，它的品类是什么呢？就是“视频游戏机”。索尼在人们的心智当中非常混乱，有照相机，也有电器，我们把这个叫做日本病。日本六大电器公司，他们都是在一个品牌之下生产各种产品。去年索尼的营业额是4.7万亿人民币，任天堂是5460亿。但任天堂的利润率是10%，赚了550亿人民币，索尼却亏损了220亿人民币。索尼所有电器产品都生产，所以它不代表任何东西。

但是有时候品类会消失或者不流行。比如：柯达在胶卷方面曾经是最伟大的品牌，代表了胶卷这个品类。但当胶卷成相技术被数码成相技术取代，胶卷已经没有市场了。这时候柯达有两个选择：改变人们的心智，把原来的柯达品牌转化为数码产品品牌。另一个就是为数码产品启用一个新的品牌。但是管理层很难割舍原来的品牌，他们觉得如果放弃就等于背叛。把柯达从胶卷品牌变成一个数码品牌，是非常困难的，最后柯达破产了，这是非常悲哀的。

品牌在消费者心智中占据的地位就像挖一个洞，企业可以把这个洞挖得更深，但是不可能移动这个洞，消费者心智中品牌原来的地位不可能重新改变。汽车被发明之前，人们使用的交通工具主要是自行车。54年来，自行车的领先品牌是哥伦比亚。但是戴姆勒和奔驰制造了世界上第一台汽车，他们共同迎来了新的时代。哥伦比亚也推出汽车，可是它失败了，不可能将消费者对自行车的心智认知转变为对汽车的认知。1903年，人们从蒸汽机汽车转向使用汽油机汽车时，代表蒸汽机汽车的品牌“locomobile”消失了。如果从蒸汽机转换成汽油机，一定要启用一个新的品牌。现在的电动车市场，各家汽车企业都试图直接沿用原来的老品牌，实际上这样是行不通的。电动车领域真正成功的是全新的品牌特斯拉，它启用了一个新的品牌名成为了电动车品类中的第一。现在特斯拉的市值是1150亿人民币。所有的事实都表明，我们不可能把原来代表某一个品类的品牌，转变为代表另一个品类。

还有什么因素发生了变化呢？定位讲的是语言上的营销战略，但是今天视觉更有效果。视觉为什么重要呢？原因在于我们的大脑有两部分，左脑和右脑。左脑处理声音，右脑处理视觉形象。印刷文字是视觉的，先进入我们右脑，右脑处理后再把它转到左脑，再将它转化成声音说出来，这是需要花时间和花精力的。因此，阅读是不容易的。而视觉形象一般能马上就被右脑识别了，立刻就能反应，并且是一种情感方面的反应。

举个例子，比如：孩子这个词和孩子的照片，肯定照片让我们更有情感上的共鸣。万宝路成为销量最好的香烟，是因为牛仔的视觉锤进入了人们的心智。宝马是卖得最好的豪华汽车，不仅靠言语，也靠视觉。它的电视广告是快乐的驾驶者在公路上开着宝马汽车，沟通的效果是强有力的。墨西哥的蓝领啤酒品牌科罗拉，是如何进入全球100名领先品牌的呢？就是靠它广告上柠檬片的视觉锤。

营销人员总是在讲宣传语，营销计划也基于语言，在做营销决策的时候，基本上不会考虑它的视觉效果，这就很危险了。比如：波斯顿烤鸡是在电烤箱里面烤出来的健康美味的新品类。成功导致销售者开始拓展菜单，增加了火鸡、烘肉卷还有火腿等，什么都卖。由于不想受到“鸡”这个词的限制，他们把名字改成了波士顿市场，结果他们破产了。为什么？“鸡”这个字眼很容易视觉化，改成波士顿市场之后就无法视觉化。名字越抽象，视觉化越难，抽象是没有办法占据心智的。《视觉锤》一书给大家提供了七个建立视觉锤的窍门：第一用颜色，第二用产品，第三用包装，第四用动态，第五用创始人，第六用符号，第七可以用动物。

第一，颜色。麦当劳金色拱门的视觉锤，极大的推动它成为全球最大的快餐连锁。麦当劳这个logo特别醒目，对快餐业来说，醒目非常重要。绿色是星巴克的视觉锤。法国顶级女鞋品牌Christian Louboutin标志性的红鞋底成为这个品牌的视觉锤，也成为它非常好的公关工具。ipod耳机的形状也是非常有力的视觉锤，用的是白色，只要看到耳机的形状，你就知道他用的是ipod。苹果以前用过多种颜色的logo，但是一个颜色比多个颜色要好。视觉锤不需要漂亮，而需要有力，让人永远不会忘记。比如：国旗，全球196个国家，只有三个国家用单一颜色的国旗：爱尔兰是绿色，以色列是蓝色，中国是红色。而西班牙、德国、法国、荷兰、比利时、瑞典的国旗，往往我们分不清楚，因为他们一点都不突出。

第二，产品。产品本身也可以成为一个视觉锤。比如：劳力士的手表，它的视觉锤就是独特的表带，还有圆钉都很有力，一看就知道，这是劳力士的手表，它已经占据了人们的心智，其他的产品看起来就都是复制品了。混合动力车有十几个品牌，但“普锐斯”占据了混合动力车销量的40%，“雅阁”混合动力车外观和一般的本田车是一样的，混合动力车很贵，你得看起来不一样。有一位汽车专家说过：一般来买车的人，他们不想买混合动力车，他们希望买的车看起来像混合动力车，因为混合动力车很贵。

第三，包装。产品的包装也构成了视觉锤，比如：可口可乐是世界上第三位最有价值的品牌，它的语言钉是“正宗货”，而它的弧形瓶包装像一把锤子将“正宗货”的语言钉锤到人们的头脑中，烙进人们的心智中。今天，大多数的可口可乐没有放在瓶中来卖，但是包装上都保留了弧形瓶的形象。在广告牌、送货车、甚至前高管的名片上也用弧形瓶的形象。巴黎水的瓶子也非常独特，它也是把这个视觉锤的形象复制在它的包装盒上。找到一个视觉锤，就要到处用。Orangina果汁是在法国卖得非常好的碳酸饮料，它独特的瓶子也是他的视觉锤。

第四，动态。佳得乐用美式足球的动态视觉锤牢牢地嵌入到人们的心智当中。

第五，创始人。肯德基是世界上最大的炸鸡连锁店，它整个logo非常明确，三个中文字加不加都无伤大雅，关键是哈兰·山德士上校的形象已经深入人心。

第六，符号。耐克就是用一个符号，一个非常强大的视觉锤，使耐克发展迅速。耐克开创了运动鞋的新品类，当品牌开创了一个品类的时候，很容易形成一个比较强大的视觉锤，同类的其他产品就不可能这么容易。很多汽车的标志都很小，但是奔驰将标志放得很大，因为它代表了一种声誉。

设计视觉锤的时候应该越简单越好，对比奔驰和凯迪拉克，凯迪拉克实际上是美国最早的汽车品牌，专门设计了自己的视觉锤，但是太复杂了，奔驰更容易让人记住。依云将高山雪水作为视觉锤传达纯净的概念打入到人们的心智当中。2008年北京奥运会的鸟巢，是这届奥运会很伟大的视觉锤。红牛开创了能量饮料的新品类，它的视觉锤是独特的8.3盎司的罐子。结果大家都去模仿，但是有一个品牌不一样，就是怪兽。它用16盎司的罐子，更贵更重，，现在怪兽的市场占有率为37%，仅次于红牛的45%。动物的爪子是怪兽的视觉锤，追求的是它作为怪兽的视觉形象差异。它的销售额从2004年的10亿人民币，到2013年达到135亿人民币，占到美国饮料市场的16%，可口可乐已经没法跟它比了，目前公司估值700亿人民币。

第七，动物。使用动物作为视觉锤，做得好有时候确实可以成为一个伟大的品牌。twitter是一只鸟，六年中拥有了五亿的用户。老板吸油烟机用蓝鲸传播大吸力的概念，让人容易记住。南非为推动旅游业发展使用五大种类的野兽做宣传：海马、狮子、大象、老虎和犀牛。美国历史上持续时间最长的公益广告“smoky  the bear”用的是迪斯尼动画Bambi中熊的形象。1945年，美国林务局教导人们要防止森林大火：“小心能够防止10场森林大火中的9场”。视觉锤能用多久？永远！2013年，依然还是“smoky the bear”的形象，只是口号改成了“只有你能防止森林大火”。这则公益广告被美国95%的成人和77%的儿童所熟知。“啤酒之王”百威，它的视觉锤是复古的马拉车形象，很有力的视觉锤，加强了品牌的趣味性，他们也是年复一年的在使用。还有拉夫·劳伦品牌，打马球的人的标志使它的视觉效果加强了。马球不是平民的运动，因为你衬衫上面有马球的话，就说明你很有格调。定位理论由我的父亲里斯先生首先提出，30多年中有很多新的发展。如何定位？如何占据心智？聚焦是最核心的原则！必须缩减聚集，才能发展品牌。必须聚焦才能占据潜在顾客的心智！一旦有了语言的钉子，我们要用视觉锤把它锤入人们的心智。拓展新业务一定要推出第二品牌，这才是建立一个伟大公司的获胜之道。

提问：劳拉女士您好！非常感谢您精彩的演讲！我来自一个国际疏果公司，我们有很多中国客户，他们多数是二级批发商，我们的品牌在他们的心目中是非常有名的，我们也可以说是很成功的，现在在新鲜疏果行业当中是头三名的地位，但是很少有消费者知道我们的品牌。在中国很少有鲜疏果的品牌。这种情况下，用什么样的视觉锤、语言钉进入客户的心智呢？就是如何占据终端消费者的心智呢？您的红裙子对我们来说是非常漂亮的视觉锤，您看起来非常的优雅、美丽、高贵。

劳拉：的确我也想穿对衣服，把它当成我的视觉锤，也很有效果，我一般喜欢挑红衣服。关于您的战略问题，如果没有占据心智的话，就不是好品牌。你有公司名，批发商知道你们的名字，但是消费者不知道，这就是还没有占据心智。有一些品类的确没有什么品牌，比如：大众商品、农产品，美国加利福尼亚有个卖莴苣的农夫，他想要推出一个新的品类叫做包装沙拉，你可以立刻吃到，我们建议他用了品牌名：“Fresh Express”，并使用这个定位：“包装沙拉开创者”，在疏果市场他们获得了成功（注：成为全美最大的包装果蔬品牌）。有的时候我们可以聚焦在某一种疏果上，比如把重点放在香蕉、菠萝，可以从一种疏果开始。在一种疏果上有名了之后，大家都知道你了，就可以推出新的产品、新的品牌。视觉锤也许就是一个女士头上顶着香蕉。所有的原则都是一样的，因为卖一般的商品，是赚不了多少钱的，有了品牌之后才能赚钱。我们有讲很多原则，这两天我们一直在讲原则，希望你能用得上它们。

提问：非常感谢劳拉女士的演讲，我想问一个问题，是不是要把品牌的视觉锤在各种应用上放大？新的品牌视觉锤投放市场时，应该做些什么？怎么样把它的效果变得更好？

劳拉：首先要了解你品牌的战略是什么，然后我们再想出它的视觉锤和语言钉。一旦有了视觉锤，比如：可口可乐的瓶型，或者橙子上面插吸管的动态形象，把它放在你的名片上，你的网站上，放在任何地方，为什么不呢？你看到张云先生也把他的名字放在公司的名字里，因为视觉锤不断在加强品牌的效果，视觉会给消费者造成直接的冲击力，比语言的说服力更有效果。你可以尽可能频繁的使用它。

提问：肯德基进入中国后，基于油炸食品对健康不利的共识，它做了很多的改变。比如：推出油条、粥、米饭，我想请教一下，这种策略上的改变，会不会在未来让自己的品牌迷失。因为一把手跟总监之间总有矛盾，一方面要有市场份额，另一方面要站住品牌的定位。问题就来了，肯德基在市场上做出折让，推出适合中国的产品，也提出口号“为中国而改变”。我就有一个困惑，五年、十年后，未来的小孩，他们可能不认为肯德基是做炸鸡的了。麦当劳和国外一致，没有做大的调整，您对肯德基和麦当劳的市场策略做何评价呢？

劳拉：是的，这是一个很大的挑战，食品的全球化，各地的口味和喜欢的东西完全不一样。比如说麦当劳和肯德基，大家刚开始吃的时候，可能就喜欢这个新口味，也可能就是因为肯德基是美国炸鸡连锁第一品牌。我觉得应该尽量对得起你所代表的东西，不管是汉堡还是炸鸡一定保持你的纯正性。麦当劳现在的菜单也是越来越多，追随各种各样的潮流，比如：披萨、鸡、鱼，但是却不太成功。要想吃中餐的人是不会去肯德基的，因此它就是加了中餐也没有什么帮助。肯德基可以增加一些烤的东西，因为消费者可能不想吃太多油炸的东西。最好的战略是去占据一样东西，因为菜单上东西太多的话，质量就不好，像肯德基往往总是碰到很多丑闻，要么是服务，要么是产品质量，一定要小心保护好自己的声望。不要盲目的扩张品牌，要扩大这个品类，让更多的中国人喜欢上肯德基的炸鸡，肯德基加了中餐，就削弱了它的影响力，不要指望满足所有人的要求，一定要做得不一样。