大家下午好！里斯先生安排我来和大家分享品类的观念。

今天上午，今麦郎范总讲到一个观念，我非常认同，企业家既要务实又要务虚。务实是什么？是实际的实践工作，务虚是观念的工作。从我的实践来看，你要问我是什么起到决定性的第一步，我认为是务虚。

今天上午，几位企业家分享了他们的实践案例，他们面临战略决策的决心，换一个企业家，就算他认同了定位，认同了聚焦，认同了品类，他也未必会这样决策。这是由观念决定的，所以我们经常讲的一句话是：你只有相信定位，你才会有好的定位。你只有相信聚焦，你的聚焦才会有成果。而且是真的相信，不是说我认同——很多企业家实际上认同的是聚焦的利润，但接受不了聚焦的做法。

今天我要和大家分享的主题是《品类的诞生和战略的终结》，这个可能讲得比较务虚。但是，我认为，这对于我们深刻地理解品类战略的价值是非常重要的。

历史的终结“概念”

最近的一百年里，不断出现了很多关于战略的观念，好像每过五到十年，就会有一个新的战略观念出现，过两年又不见了。我在这里提出一个问题，在这些变化当中，有没有一个根本的东西，它是不变的？关于战略，不变的是什么？我们如果把握住了那个不变的东西，我们就可以应对那些变化。

在哲学的领域里，德国有一个著名的哲学家叫黑格尔。黑格尔曾经提出过一个非常有名的概念，叫做“历史的终结”。他的主要观点是，哲学层面的历史和我们一般认为的历史是不一样的。我们一般认为的历史是一百年前发生了什么，十年前发生了什么大事件。但他认为哲学层面的历史，是整个人类经验的综合，人类发展一定会有一个终点。

这个终点是什么？如何找到人类的终点？黑格尔认为，要找到人类的终点，必须找到推动人类发展的根本动力是什么。我们一般认为几千年以来，经济就是人类发展的根本动力，大家都想活下来。黑格尔说，不是这样的，人类和动物最大的区别就在于人类会为了名誉，为了得到承认，不惜牺牲生命。动物抢到一块肉，抢赢了就吃，抢败了就跑。但是人类为了证明自己会不惜生命，两个人拼杀。黑格尔深刻地指出一点：人类社会的推动力，发展的推动力，根本的推动力是心理。是人类希望被承认的心理推动着社会的发展。人类历史发展的终点，就是怎么满足每个人得到承认。

他进而指出，当法国大革命发生的时候，人类已经找到这个终点，就是“民主和自由”。民主和自由就是人类发展的终点，因为民主和自由可以让每个人得到承认。所以人类社会一定会向民主和自由的阶段发展，这是必然的。因此，黑格尔认为，在哲学层面，人类的历史已经终结了，剩下的只是实践。虽然没有实现，但我们已经找到了那个终点：民主和自由。

事实上历史已经证明，在过去一百年里面，甚至过去的三十年里面，全世界民主自由的政体由三十几个变成七十几个。而全世界无论是不是民主自由的国家，它宣传的肯定是民主和自由。这说明民主和自由满足了人类根本的心理需求。

战略是否存在一个“历史的终结”？

商业界每过三年出现一个战略概念，然后过两年又有一个新的概念。有没有一个根本的战略概念？我想是存在的。五十年前，里斯先生和特劳特先生共同提出了定位观念。我认为定位最大的贡献就是在商业史上指出了营销竞争的终极战场。怎么占领这个终极战场？就像黑格尔，已经找到了驱动人类历史发展的是心理，是被承认的心理。那怎么满足这个被承认的心理？

我认为里斯先生用了50年找到了这个东西，所以在此后的28年里面，主题就是如何去占据终极的战场？如何去占据消费者的心智？我们最初提出三种定位方法，有：领导者定位，关联定位，给竞争对手重新定位。然后又发展出了新的营销模式，如：营销革命、22条商规这样的观念。这些著作是在一步一步往前走的实践过程里形成的，越来越靠近真相。

尤其是聚焦的提出，《聚焦》这本书绝对是具有里程碑意义的。聚焦的观念，我认为是战略里面最基本、最核心的观念。但是，它离最终的终点，仍然有一段距离。

今天上午任总分享聚焦，聚焦的度是什么呢？我们企业实践的时候，认为聚焦到一个“厨电”已经很聚焦了，聚焦到“白电”已经很聚焦了，聚焦到“家电”已经很聚焦了，这个度是什么呢？这个度在哪里？

品类，给我们提供了最终的度——聚焦到一个品类。

十二年前，里斯先生和劳拉女士写了《品牌的起源》，系统地提出了关于品类的观念，里面一个重要的观念就是：建立品牌最佳的做法，就是开创并主导一个品类。

我认为当“品类”这个观念提出来之后，关于战略的历史就已经结束了。我们不用再去找下一个关于战略的创新观念。这就是所有战略的核心，终极的做法就是：开创并主导一个品类。

我们放眼全球的商业实践，只要你的品牌能够代表一个品类，不管这个品类有多小，品牌都是非常有价值的。一旦你这个品牌代表不了任何品类，无论你的品牌有多大，都没有什么价值，最终难免像通用汽车一样走向破产。

三十年前，里斯先生和劳拉女士在著作里面抨击美国的汽车产业，抨击日本的电子产业。最近的二、三十年里，这些抨击都逐渐被验证：三大汽车企业已破产，日本的电子产业全面崩溃。我想起中国一句老话，“不听老人言，吃亏在眼前”。

心智特征造就了品类的力量

为什么民主自由如此有力量，有吸引力？是因为它满足了人类终极的心理。为什么品类有力量？是因为它满足了心智的基本特点。

心智有几大特点：归类存储，同类的信息是归类的；心智害怕复杂；心智容易失去焦点；心智缺乏安全感；它对专业的品牌更相信，心智排斥相同的东西。这些所有的特点，归结起来形成一个概念就是“品类”，这是心智赋予品类的力量。

同时，心智又是辩证的。心智对同一品类的信息接收量非常有限，有可能只有一个，不经常使用的品类只有一个阶梯。但是对于新的品类的接纳，又有无限的空间。这是进化心理学。

为了适应这个迅速变化的外界环境，人类从几十万年、几百万年前，积淀到现在，早就有的心智特征，对新的东西接受能力非常强。回归到商业里，你在一个品类里面不是数一数二，你可能就没有什么未来了。

但是别担心，心智可以不断接受新的品类。你可以创新一个品类。所以品类是心智里面终极的驱动力。里斯先生和劳拉女士将此提炼为：消费者以品类来思考，以品牌来表达。

品类的诞生让定位理论达到了前所未有的高度

为什么今天把品类放得这么大？为什么说品类比品牌更重要？我认为是商业环境的变化。今天我们面临的产品极其丰富，选择极其多，同时我们的媒介环境和信息又极其的爆炸。在这种情况下，以前简单的、小的差异化，已经不足以进入消费者的心智了，你必须有品类的差异。

以前靠知名度高一点，或者传播多一点，在某一个方面的包装改进一点，可能就可以赢了。但是今天，你必须要有“类”的差异，这是根本的差异。换句话讲，如果说定位解释了50%商业的成功，我认为品类把它提高到了90%以上。

我们经常看到很多企业都讲，我并没有实施定位，我们没有找到差异化的定位概念。但是你可以看，大部分长期处于成功的品牌，它或许没有找到那个语言钉，但是一定是一个品类的开创者，至少是一个代表者。大家可以看看你们的行业，以及全球的案例，都已经证明了这一点。所以，我认为，品类的诞生，把定位理论提升到一个前所未有的高度。同时，把战略拉到了一个前所未有的落地程度。

我们很多战略都是蓝图，画一、二、三、四个蓝图。但品类战略所表达的战略核心是你马上可以着手做的，是看得见、摸得着的。你的战略就是在SUV这个领域里面做到全球第一，做到极致。从企业来讲，做到全球最大的SUV生产商，推动这个品类的发展。如果我们真的理解了“品类”这个观念，你的战略就非常清楚。

越是革命性的观念，产生的影响越是悄无声息。这个观念提出来已经二十多年了，越来越多的企业、商学院、各个领域都在接受这个观念，它逐渐渗入到了我们商业领域里。

这是一所全球著名的商学院发行的杂志，以品类的定义作为标签，发表了一系列的文章，讨论品类的问题。在理论界，菲利普·科特勒教授也把品类的观念融入到他的著作里面。

当然，我认为更重要的是全球的实践。这是在最近十年里，全球商业领域涌现出来的三个非常重要的、有影响力的品牌，我觉得它们根本的战略就是品类创新。还有更多的品牌在做品类创新，新品类体现出了前所未有的力量。

小米走对了一半，非常可惜。福特作为全球传统汽车的代表性品牌，对比一下特斯拉，一个企业成立了一百多年，一个成立了十多年。但是前几天特斯拉的市值首次超过了福特汽车。在去年的品类创新大会上，当时特斯拉的市值是三百亿美元，我说：我认为特斯拉的市值应该是3000亿美元以上，因为它代表了全球最大产业之一——汽车产业的未来，我们拭目以待。今天，我认为它的估值应该在3000亿到5000亿，这就是新品类的力量。

品类战略是中国与全球同步的观念

我觉得定位这个观念，对中国的企业家是不公平的。因为它首先诞生在美国，美国的企业首先接受了二、三十年，然后才逐渐传到中国，现在才有这么多的中国企业家接触到这个观念，实践这个观念。然而，品类这个观念是全球同步的，大家是站在同一条起跑线上的，在座的企业家代表了最先实践的一批，你们应该掌握最先进的“武器”和全球的企业竞争。

为什么品类的观念那么重要？刚才讲了，它有心智的基础。但是回归到企业的经营，我认为它对接了企业经营最根本的东西。

管理大师德鲁克先生，他为什么成为大师中的大师？为什么他的思想经久不衰？是因为他把握住了不变的、最根本的东西。比如他指出：企业唯一的目的就是创造顾客。你这个企业现在健不健康，有没有问题，就是看你有没有在创造顾客，这是根本性的原因。为了创造顾客，企业要么在技术上、产品上创新，要么做营销推广，让不认识的人认识它。

我认为品类把这两个职能实现了完美的统一。技术和营销不能完全分开，有大量的实践证明，如果技术创新一旦脱离了营销，基本上很难产生什么成果。技术的创新必须和营销结合起来，最终经过市场来经验。否则，所谓的创新就是闭门造车。

品类这个观念诞生之后，企业关于战略的思考方向已经非常明确了。其实在座的各位可以回去想想，我这个企业，我这个品牌怎么做到代表这个品类？你唯一要做的就是使你的品牌代表这个品类，主导这个品类，其他的，我们说的聚焦、专注，都是围绕它的工具。

在黑格尔之后，亚历山大·柯耶夫是20世纪最伟大的黑格尔的诠释者，也是个非常杰出的哲学家。他说历史已经终结了，哲学家的使命已经完成了，世界观和方法论已经完成了，剩下就只有实践了。这位老兄干了一件历史上所有哲学家都没干的事情。他跑到政府里，成为了欧盟的缔造者。欧盟就是历史的终结，是民主自由观念的推动者，是这个观念实践的产物之一。而且这位老兄还有一个非常有预见性的判断，他认为英国就不应该加入欧盟，因为英国从来没有把自己当作欧洲人。他是极力反对的，我认为他说得很对。

品类诞生时，战略终结时

我们不用去找最先进、最厉害的武器了，我们已经有了，剩下的就是实践。实践决定你最终的成果。所以我想说，品类的诞生史，就是战略的终结史。我们不要再讨论战略了，我们的战略已经有了，我们剩下的工作就是怎么实践，怎么做到品类的主导。而这块的工作我觉得才刚刚开始，还有无数未知的领域，还有无数我们将面对的挑战。

从里斯中国十年的实践来看，我最大的一个心得是：没有两个企业是完全一样的。我们不能完全复制任何一个企业的战略，他们有不同的环境，不同的基础，面临不同的机遇，甚至有不同的管理层。你在实践战略的时候，你做的决策也是不一样。这些因素是无限的，但战略已经终结了，我们的实践才刚刚开始。

定位还会继续发展，但我理解只是属于局部的调整，我们要让它变得更锋利，在实践里面发现更好的方法，但是基本的观念已经终结了。

就实践来说，不代表我们接受了这个观念，我们学习了这个观念，在实践当中就会一帆风顺。

360是一个例子，周鸿袆是互联网企业里众所周知的定位粉丝。我到他的企业去，他跟我讲：国内作者写的书，他只推荐一本就是《品类战略》。他认为只有《品类战略》达到这种高度。《品类战略》这本书在360人手一本。他说当他看其它企业的时候特别清楚，但是看360时候就下不了决心。他说，他在做雅虎中国总裁的时候，做一个搜索叫易搜，只能搜图片和视频，是有差异化的，一个新的品牌不叫雅虎。他说，当淘宝要推出一个B2C平台的时候，他认为确实应该用一个新的品牌名“天猫”。可是当他要推一个儿童手环的时候，它就只能叫360。

里斯先生说过：咨询公司、咨询顾问提供很重要的一个“产品”和价值，就是第三方的外部视角。所以，以定位粉丝自居的企业家，实践起来还是非常艰难的。

第二个例子就是小米。本来这次峰会我邀请了雷军先生，很希望他来分享一下他的实践，但是很遗憾他最终没来参与。我想这个阶段对于小米，对于雷军是非常痛苦的。小米聚焦互联网直销，让他成功。成功以后，推出了小米电视、手环等，越来越多的不同的“小米”出现，当你把“盘子”已经做得很大的时候，你就很难再聚焦了。

雷军的合伙人告诉我说：小米五周年的时候，雷军给前一百名的员工送《定位》这本书，并且签上了自己的名字。我开玩笑说：应该请里斯先生签名，这书又不是雷军写的。但是很遗憾，雷军还是没有读懂定位，或者还没有完全读懂定位。小米的问题不是幸灾乐祸，而是非常的可惜。其实我们跟小米一直有沟通，它曾经是可以跟苹果媲美的品牌，但是现在来看，非但没有“走好”的迹象，反而走向了越来越糟的趋势。

问题在哪里？我认为仍然是实践的问题。实践的问题在哪里？是理解的问题。到了自己，就下不了决心，因为有无数个因素：经销商、内部员工都反对。我认为最终的根源，还是对观念的理解和认识。另一部分是我们对品类的理解和对战略本身的理解，还存在很大的误差。

2008年的时候，我陪里斯先生在北京中国大饭店接受当时的一名记者金错刀的采访。里斯先生说了这样一句话——我告诉你一个价值十亿美金的机会，未来会诞生一个不同于传统PC互联的品类，叫做：mobile.com。移动互联就是一个新的品类，新的品类会诞生新的品牌，比如会诞生新的搜索品牌，比如会诞生新的新闻品牌。在PC互联上诞生的那些品牌，在移动互联时代会被极大的削弱。我认为金错刀没有听懂。

但是有一家企业他干了，2010年一家叫“91”的公司成立了，专门做移动互联搜索。三年之后，它以19亿美金的价格卖给了百度。因为百度意识到在移动互联时代，它会受到极大的削弱，必须要通过收购来弥补这个弱势。新闻行业也诞生了一个新的品牌：2012年成立的“今日头条”，现在已经成为移动互联里成长速度最快、用户数量达6亿的互联网品牌。

这是归类，把握住归类，我们就能掌握战略的机会。所以很多时候我们对品类本身的理解、对战略归类本身的理解远远不够。下一个十亿美金的机会是什么呢？

中国，“中国”就是一个新品类。我认为在座的各位企业的成长，在未来十年、二十年就依托于“中国”这个品类的成长。在中国市场我们会逐渐升级、改变那些以进口品牌、合资品牌占据主要市场份额的局面。这就是中国品牌的崛起，国货的崛起！这是不可逆转的、必然的趋势。

手机，以前我们都用洋品牌，现在已经很多人用自主品牌了。我认为在汽车产业里面，未来五到十年，中国的汽车品牌会赶超日韩。超过韩国是必然的，赶超日本，也是非常有可能的，这是必然的一个趋势。

“中国”品类的崛起，还带来另外一个机会，就是全球品牌。因为对全世界来讲，“中国”就是一个全新的品类。中国车、中国化妆品、中国茶、中国牛奶、中国奶粉、中国酸奶进入到全球市场。对他们来讲，天生就是一个新的品类，这个品类的机会是无比巨大的。

战略的历史已经终结，实践才会成为永恒。

所以，第一我们不要考虑战略的问题，第二不要考虑品类的问题。定好你的战略，选好你的品类，把握住大的品类的趋势，相信下一届峰会一定会诞生新的、更多的百亿级、千亿级的企业。

谢谢大家！