定位峰会
第三届定位中国峰会


演讲实录 / RECORD SPEECH

君乐宝乳业总裁魏立华: 废墟上的崛起 君乐宝乳业总裁魏立华 时间:2017-12

尊敬的各位来宾,尊敬的张云先生:

非常荣幸,也非常高兴能参加里斯中国举办的第三届定位中国峰会。跟在座的各位比,我们君乐宝应该是跟里斯合作时间最短的,到目前刚刚一年左右。但是在这一年的时间里,我们从方方面面,包括产品,市场,未来的发展,跟里斯团队都达成了很多的共识。今年上半年,我们的一些市场已经有了很大的好转。

前段时间,张云总经理给我打电话,请我到峰会上做个演讲。我说:“我不能做演讲,我们的定位刚刚导入,还不知道怎么定,刚刚定得是什么样一个结果”。但是张云老师说,大家想了解一下君乐宝奶粉的公关是怎么做的。

张云的意思是让我在咱们这个会场讲:用公关点燃品牌。我说这个名字不太好,公关有点像拉关系、送个礼。君乐宝奶粉的成长过程中,公关只是一方面,它并不代表君乐宝奶粉整体这几年崛起的过程,后来我临时起了一个名字叫做“废墟上的崛起”。


我们是河北石家庄做牛奶的企业。我想今天在座的80%的人,都会有一个联想,想到两个字:三鹿。石家庄是中国最大的食品安全问题爆发地,也是全世界影响非常大的爆发地,重新做奶粉可以说确实需要勇气。

昨天,我们君乐宝的酸奶进驻了机场贵宾室。有消费者聊着聊着就说“你们三鹿奶不错”。我说:九年了,你们还想着三鹿。

废墟上的国产奶粉

1995年,我个人投资九万块钱做了君乐宝乳品。1999年,三鹿是全国最大的乳品企业,它要进入液体奶市场,在2000年时就用三鹿这个牌子占了我们29%的股份,之后又投了70万,一共占34%股份,成为大股东。还有我们当地的一个乡镇企业占了33%股份,合作了8年。三鹿出事以后,我们又回购了它的股份。

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其实三鹿是做奶粉的,我们是做酸奶的。但是三鹿事件,直到昨天还有人在说,确实造成了非常大的影响。为什么产生三聚氰氨?这是行业不规范的竞争造成的。过去有一种说法是:产品生产出来了,中央电视台一打广告。

2003年到2008年中国乳业快速发展,每年以百分之三十几的速度在递增。而我们的奶源基地增长速度缓慢,这种状况下大家互相抢奶。奶的价格从一块八涨成三块五。我今天一块八,那边可能就出一块九,你出到一块九,他那边就出两块。很多人觉得这里面有利润,都开始往里头钻。

在2005年之前,我们收奶检测不合格都是要加色素的。往奶里一投,这一车奶就变红了,唯一的办法就是把不合格的奶拿回去喂猪。到2008年,合格的奶贿赂化验员,开一个不合格的证明,就能把这一车奶拉走,这一车奶多挣一千块。这种乱象造成了奶源出现问题,最后造成了三聚氰氨事件。

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对于河北来说,三聚氰氨事件是非常惨的,从市委书记、市长、常务副市长、管工业、管农业的副市长全部免掉,50多家乳品企业全部停产。我们算是非常幸运,停产了13天,这其间有工信部,有省政府的工作组,进入我们工厂,看工人怎么处理。第一个月要给工人全额工资,第二个月要给工人80%工资,第三个月要给工人不能少于60%的工资,意思是让工人解散。

后来奶太多了,所有工厂,包括国内大的乳品企业,牛奶卖不动。老百姓的牛奶没地方交,就拉到政府门口,把奶罐车一停,一车一车的奶全流到政府门口。政府拿着摄像资料报到省里头,省里不敢作主,报到中央,中央允许企业赶紧收奶,我们这样才算生存下来。

今天我站在这,非常激动。这八年来,我从来不去公共场合,从来不做演讲,所有MBA、EMBA我从来不去。去了,基本上100%的老师都讲三鹿的事。三聚氰氨事件几乎让所有的乳品企业都没了,只剩下两三家。所以我说,我们是在废墟上崛起。 

乳业人的天职     

三聚氰氨事件,对消费者伤害太大,很多报道都在讲顾客到国外买奶粉。德国大使回来报道,他在讲话的时候说,中国的留学生在德国被驱逐出境。为什么?孩子留学去了,勤工俭学,突然发现一个好生意,中国人都不相信国产奶粉,都要从国外代购,这几个孩子大量往国内邮购奶粉,旁边的邻居举报他们到警察局。警察一看全部都是奶粉,最后把孩子驱逐出境。

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2013年4月份,李克强总理到德国考察。中午吃饭的时候,德国的总理跟李克强开玩笑说,上午咱们谈的农业问题、光伏问题,电子产品问题,我都能满足你们,唯独我们婴儿奶粉满足不了你们,我们国家的奶粉都让你们抢光了。当时,李克强总理的脸上火辣辣的,他以去卫生间的借口出来,给他秘书打电话说,我4月30号回到国内,第一个要开的会议就是要重振中国乳业会议。

回来以后,工信部、农业部、商务部,国家药检总局,准备大量的材料汇报给李总理。李总理说:我就想听婴儿奶粉的,必须要把奶粉做好。所以,当年出台了全球最严的婴幼儿奶粉生产许可证。

三聚氰氨已经造成一个社会问题,在国外参展国际食品展的中国奶粉几乎没有人去看。最近,我看到一篇报道说,越南的酸奶卖到中国来了。做为一个乳业人,感觉到脸上火辣辣的。我们怎么把奶粉做好,重建消费者的信心,我觉得这是乳业人的一个天职。

2012年,我去德国杜塞尔多夫参加一个展会。我们公司旁边一家企业是做包装的,他们要到德国采购一个设备,要花一个多亿,老板拿不定主意,请我去看看。后来我去了,当时中国包装协会50多个人下了飞机,很多人都跑到商店里,进去以后一箱一箱地拿奶粉,老外就很纳闷,怎么中国人都这样。我作为一个乳业人,心里很无奈,真的很没有面子。去的时候我带了一盒名片,那15天我一张名片都没敢发。

从那天起,我就有了一个想法,君乐宝要做奶粉。我们一定要把奶粉做起来,不能再这么丢人了。这么大一个国家,做不好奶粉,连为下一代的食品都做不好,是乳业人的耻辱!我说:你乳业人再说自己多大多强,也是没有脸面的,我们君乐宝要下定决心把奶粉做好。 

君乐宝做奶粉的三个“不可能”

 

1第一,地点不可能。

 

怎么去做?我是做酸奶出身的,没做过奶粉。我亲自聘请了猎头公司全国去挖做奶粉的人才。我说,必须有十年以上乳业方面管理经验的,最后选了一个总经理。

这个总经理来了以后,我说,你要什么资源我给你什么资源。后来,这个总经理组织了一个团队研究了一个月,找我说:我们有一个想法,在新西兰注册一家公司,或者爱尔兰、荷兰也行,在国外生产奶粉,拿过来卖。老百姓现在对咱们不信任,在国外注册公司,是来自爱尔兰、新西兰、或荷兰的,这样市场肯定好,一说老百姓肯定都信。

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我说:不行,要是为挣钱,我就做酸奶不做奶粉了,一年几十亿的销售额,我也不缺钱。我就想在石家庄做奶粉。

2第二,企业不可能。

过了两天,他又找我说:咱们不到爱尔兰,咱们在上海或者北京注册一个公司。你做奶粉,避开了河北,避开石家庄,可能就有成功的机会。我说:不行,现在网络太发达了,一翻股东还是你魏立华。搜魏立华过不了两页,三鹿就出来了。

后来,他又说换个品牌行不行?我说:不行,就用君乐宝做。他说:“君乐宝一查都是三鹿,你卖不动”。我说:“我今天就全把君乐宝压在这了,我不信做不成功,你不用考虑别的,你就考虑怎么做吧“。

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3第三,行业不可能。

他说:这个行业不行,国产品牌只占20%,国外品牌已经占到了80%,伊利、蒙牛都做不起来,君乐宝怎么做起来呢?我说:你再想办法。

在这种状况下,我看他已经没有信心了,就把他叫到办公室,给了他三个月工资,让他回去另找工作。 

君乐宝打破三个“不可能”

我们上奶粉的时候,召开了一个高管会。因为是大事,我怕那几个高管反对我,或者不说话、不表态,我也挺难堪的。于是,我提前跟几个副总沟通了一下,到时候不要冷场。后来开会,我说奶粉这个事,到国外看了以后,就一个想法:做奶粉,我问大家同意不同意。

出乎我的意料,他们说:“我们早就想干了。我们也上过总裁班,也参加过培训,后来没法去,因为一说就是三鹿。我们也憋了一口气,想把这个事做起来。”

我辞了那个总经理以后,三个副总找我,看我发愁,我说怎么办?让谁上?这时候我们一个总监刘总,我把他提到副总。新官上任三把火,他说:你放心,你给我半年时间,你看我干成没,干不成我就走。我给了刘总一个办公室,叫了三、四个人重新组建一个团队。大家都说河北不能干,君乐宝不能干,说现在竞争激烈,到底还能不能干?我说,还有没有机会,咱们一块研究。

1第一,战略上“藐视”假洋品牌。

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现在进口奶粉占80%的份额,大部分都是假洋品牌。都是中国人在新西兰、澳大利亚注册的公司,完了以后租间房子往里面罐装,说来自澳大利亚、新西兰。这里面90%的品牌都是假的。我说,这些东西早晚会破,不要怕他们,早晚他们会消失的。

另外,很多人说中国奶粉太贵了,一罐奶粉卖到300多,有卖到400多,便宜卖到200多,比国外贵三到四倍。我到法国拿了一罐奶粉13.5欧元,我说把最好的、最贵的奶粉拿过来,他们说,这就是。这种奶粉到中国卖300,后来我把成本一拉:50块钱。

为什么这么多人都做奶粉?为什么奶粉行业有两千多个品牌?利益太大了。曾经一个外资品牌老总和我聊天,他说一年销售额80亿。你猜它的净利是多少?净利30多亿。目前快消品企业能有5%至10%的净利就已经很好了。在这么多企业里,有很多人都没做过奶粉。我有个朋友,以前做红酒,后来也在新西兰做奶粉。我说你们家投入得有多少钱?他说,不多,租间办公室,买一个灌装机,往里面搅合搅合就过来了,全是假的产品。

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这就是机会,君乐宝唯一的出路就是让价格回归理性,用真诚去重建消费者对我们的信任。奶业为什么有今天?是因为消费者对奶业失去了信心。为什么不相信河北?是河北发生了三鹿事件。我们只有用我们的真诚去重建我们的信任。我提出:要从“概念营销“向”品质营销“转变,要从”渠道推动“向”品牌拉动“转变。刚才我讲到的现在奶业的状况,卖一罐奶粉,一个促销员赚50块钱,店老板一罐能挣100块钱,经销商一罐能挣50块钱,加起来就是200块钱。定价300,减去两百还剩一百,50块钱的成本,算下来还有50块钱利润。

2第二,品质上构建四个“世界级”。

我们怎么把依靠“渠道推动”变成“品牌拉动”呢?这是我们大的方向。产品怎么办?三鹿出事出在了奶源上,所以,我们所有的婴幼儿奶粉全部是我们自有奶源。我们提出了四个世界级。

第一,我们建世界级的牧场。有人说新西兰好,我说那是你的感觉。新西兰的草,牛的粪便,要打除虫剂。蛋白质欧盟标准3.0,我们是3.3,我们用最好的牛奶去做婴幼儿奶粉。

第二,所有的原辅材料都用全球最好的,我们叫做“全球优选世界级合作伙伴”,像:帝斯曼,以色列的领先油脂,它的维生素都是全球排名第一的,用最好的原材料做婴幼儿奶粉。

第三,建世界级的奶粉工厂。我们去年投产的奶粉工厂,可以说是世界顶级的奶粉工厂,我们用最好的工艺技术去做婴幼儿奶粉。

第四,用世界级的食品安全管理体系来生产奶粉。我们通过了全球食品安全标准BRC的A+认证,通过了德国国际食品安全标准IFS的优秀级认证。用这四个世界级打造出世界级的好奶粉。

3第三,价格上还消费者一个“公道”。

价格怎么定呢?有人建议说:“魏总,我们这么好的奶粉,最起码得卖到250元、280元。”也有人说,胆大一点,卖800元。我们提出一个观点,让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉,130元一罐。

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我把工厂旁边卖奶粉的一个终端渠道老板叫到办公室,我说这罐奶粉叫你卖,给你多少利润?他说,咱们关系不错都是邻居,最少给我70。我一算,130减70元,利润没了。他说,这还是要得少的,你要到别的地方卖,不给80、90肯定没人给你卖,我要70都是压着要的。

我就想,这个渠道肯定进不去,一给就是80、100元,咱们奶粉定价就130元,给了他连本都不够了。所以换渠道。我说小米电商也卖得挺好,我说就做电商,价格130元坚决不变。

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公关启动品牌

产品价格、渠道定了,剩下就是品牌了,品牌怎么去建?打广告说不清,说你跟三鹿的关系,说你产品好,这些都说不清。品牌靠公关,怎么把公关做好?现在人们看电视越来越少了,我们利用我们的手机、利用公关,把品牌建起来。

我们开了一个大型的媒体发布会,把有影响力的媒体都请到了。价格130元一公布,所有媒体都不相信,都懵了,是真的还是假的?是不是你闹着玩的?第二天媒体报道就出来了,“130元叫价格屠夫”,“奶粉搅局者”,“三鹿又来了!”……应该说是中国几乎所有媒体都报道了。

我马上提出来:中国奶粉太贵,中国消费者太冤!同时,我们把世界各个国家奶粉的价格做了一个价格地图。上市第三天,因为只靠网上销售,我们的网站被黑了,一天所有订单什么都没了。那时候我人在国外,我说:第一报案,第二把媒体请过来。为什么有人黑我们?说明他怕我们。最后一查,黑客来自国外,紧接着媒体又来了,说“搅局者网站被黑”。

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整个上市过程,可以说花几个亿的广告也达不到这样的传播效果。整个就是一个公关事件,展示了君乐宝做奶粉的态度。虽然说支持的多,但是真正没人买,谁敢买。

没有人买,怎么办?送!只要打进一个电话来,就给你一罐奶粉,一天打来的电话不少,要奶粉的不多,一般一天送出五、六罐,最多一天送出了三十多罐。奶粉寄过去五、六天后我回访:奶粉送给你们,你们尝了吗?回答说,我们大人试试吧,大人没事再说。还有人说,小狗吃,狗吃了没事我们再吃。听到这些,我们员工的眼泪往下掉。

我们继续试,我还亲自送奶粉,一上午跑了五、六家,这种真诚不断地去感化一部分人。在这种状况下我们奶粉一点点就起来了。 

从废墟中“爬起”

到了2014年6月18号,碰到网上618大促,卖得不错。一下子天猫觉得君乐宝上得挺快,就跟我们谈合作。我们提前三个月就运作了,说双十一要拿第一,双十一那天我们卖了2600万,在奶粉行业我们排第一,这是国产奶粉第一次超越了洋奶粉。

当天,很多记者又把这个画面拍下来了,各大媒体就报道“君乐宝奶粉双十一大卖,首次国产奶粉超过洋品牌“。慢慢地,我们的奶粉销售开始转好。还有一些竞争对手说我们这都是暂时的,赔着钱干的,干着干着就换原材料了,成本就上来了。

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我所有的供应商全都是一线品牌,我们搞了一个“优质优价全球联盟“。在大型发布会那天,所有服务商都跟我们签署战略合作、其实有几位老板跟我说:“不瞒你,说跟你签合作,我可能要跟几个国外品牌断绝关系,他们已经威胁我了,说要是我们跟君乐宝签合作,他们就不跟我们合作了。”但是,他们还是愿意跟君乐宝签,他们说君乐宝有未来。君乐宝给消费者带来了实惠,消费者信任你,所以君乐宝将来肯定会超过对手。

其实,这个事很简单,你的配方一拉,找一个博士算算帐。成本是多少钱?我的成本比它的还高,我用的料比它还好,他卖三百多不合理,他早晚会失去消费者,消费者会对它有一个正确的认识。通过战略联盟,通过欧盟双认证,不断地宣传,消费者对君乐宝奶粉的品质越来越信任了。

拿到欧盟双认证以后,我就问管生产的老总,欧盟BRC最高级别是什么?他们说A+认证,国内没有。全球没有一家婴儿奶粉有A+认证,我说为什么?他说A+认证是一个飞行检查。什么是飞行检查呢?就是认证方不做任何提前通知,随时飞到你的企业来做随机的产品抽查。咱们只要拿到这个认证,咱们就是全球第一家。

最后我们拿到了BRC A+顶级认证。拿到认证以后,我们举办了大型的新闻发布会,请来了农业部的副部长。他非常激动,他说中国奶业太需要这种证明了,这个意义不亚于奥运首金。通过A+认证以后,君乐宝奶粉不断地得到消费者的认同。

后来农业部的韩部长看到这个消息,亲自到我们君乐宝考察,参观了我们的牧场、工厂。韩部长说:我全世界都转遍了,你们的牧场是最好的,你们的工厂是最好的。我跟韩部长说:八年了,中国奶业发生了翻天覆地的变化。韩部长说要搞一个奶业联盟,韩部长考虑了三个月,最后定在石家庄开,我说就叫“中国奶业振兴大会“。

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八年了,三聚氰氨过去了,已经翻过去这一页了。全国奶业二十强D20峰会暨中国奶业振兴大会,我们河北省的很多领导都参加了,对河北奶业的振兴给予了很大的肯定,这种宣传加深了消费者对君乐宝的信任。

紧接着,我们又把奶粉卖到香港。我说香港没多少人,其实卖不了多少奶粉,但我敢摆到那。现在我们的奶粉在香港的销售不错,今年能卖一千万,比我想象的好多了。因为一开始到香港真的是卖不动,也是送,送一罐没人要,送两罐没人要,我说送一箱。价格合理,品质不错,通过供应香港市场的事件,也证明了我们国产奶粉的品质。很多消费者也给我们写信,说:君乐宝敢卖到香港,我们买君乐宝是正确的。

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整个公关活动把君乐宝的品牌从废墟上一点一点的拔起来了。同时,我们又组织消费者参观牧场。我们的牧场工厂是4A级景区,去年接待了50万人。今年到现在为止已经接待了40万人,我们目标是今年接待100万人。这100万人的传递,确实对我们奶粉品牌传播有非常大的提升。 

君乐宝奶粉终获得认可

前面讲了我们奶粉今年一季度增长了125%,预计今年会达到25亿元的销售额,比去年翻一番。总书记在今年1月24号到我们在张家口投资的奶粉工厂视察工作,提出“让祖国的下一代喝上好奶粉“,希望我们国产奶粉在市场上起主导作用,这是总书记对我们奶业人的嘱托。我们也会牢记总书记嘱托,生产出让老百姓放心的好奶粉。

我们未来的目标是:五年突破100个亿。应该到不了五年,我们就会做到100个亿,目标是奶粉要做全行业第一。今年两会,有一个视频传得特别多,韩部长说,相信有一天外国人到中国旅游,会买中国的奶粉。韩部长在两会之前,又一次到君乐宝看了我们的奶粉厂,看了我们的一些经营状况,非常自豪,他说:“相信有一天外国人到中国旅游会买中国奶粉。”

谢谢大家!


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《哈佛商业评论》中文版
里斯中国公司

2017年05月11日
上海中心大厦

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